印象里，北冰洋只是一款夏天常喝的汽水，似乎沾不着网红的边。直到朋友发了别人的打卡照片，才刷新了天眼妹的认知……
在一栋极简风的白灰色小楼里，到处是可爱呆萌的北冰洋大白熊。店里不仅有饮品、冰激凌，还售卖手机壳、帽子等文创产品。看样子，这里既可以购物，也适合打卡拍照。
图片来源：小红书@北京旅游
之前，同仁堂也开了一家“网红店”，跨界搞起了“朋克养生咖啡”，以及熬夜水、神仙水等等新茶饮。
图片来源：小红书@初初子
一说到老字号，我们通常会想到它们身上传统、历史、底蕴等标签，却不知觉，不少老字号已经走上了“网红化”的路，这背后反映了怎样的消费趋势？老字号的生存现状又如何？
深入研究了一番~
为讨年轻人欢心老字号们有多拼？
为讨年轻人欢心，老字号们有多拼？
有丰富的产品经验，却不知能否切中当下消费者的喜好，这或许是老字号们的隐忧。
五芳斋，做了100年粽子的老字号，其副总经理徐炜在接受采访时说：“我们怀疑，现在的年轻人到底是否还会去买，像我们这样的粽子或者其他的传统产品。”
在这一点上，600岁的故宫做得非常成功。
虽然并非传统意义上的老字号品牌，但故宫的悠久历史毋庸置疑。为了和年轻人“打交道”，故宫做了许多新鲜感十足的尝试，例如层出不穷地推出文创产品，涵盖衣食住行等各个方面，活脱脱一个时尚潮牌。
故宫文创店售卖的遮阳帽、餐具、纸巾盒、口罩等
其中以“朕”为主题的周边，简直是集高冷与呆萌于一身，天眼妹同事也get了同款眼罩！
故宫文创“朕”系列
故宫将文化属性与产品融合得格外丝滑。2018年，故宫出版了一本互动解谜类游戏书《谜宫 · 如意琳琅图集》，豆瓣评分高达9.0。网友评价，解谜过程中可以了解到中国古代各种文化习俗，是“国内非常有创意的书籍”。
图片来源：豆瓣
目前，“故宫淘宝”和“故宫博物院文创旗舰店”两家店铺的粉丝总数超过1200万。据故宫博物院前院长单霁翔2019年透露的数据，故宫门票每年赚8个亿，而2017年故宫的文创收入就已达15亿。
图片来源：36氪
同时，还有一些老字号不断打出创意营销。
治疗痔疮的马应龙，曾跨界推出口红，被网友戏称为“呵护你的每一个出入口”。
图片来源：马应龙官方微博
苏州稻香村，在今年中秋与手游《和平精英》推出联名礼盒。为了迎合游戏里“吃鸡”的概念，还特别定制了一款“藤椒鸡月饼”。
图片来源：Tech星球
王老吉，申请了100个“姓氏+老吉”商标，仿佛是要请整个百家姓的人喝凉茶。
图片来源：天眼查
不管是跨界、联名，还是聚焦放大自身品牌特点，为了吸引消费者的注意力，这些老字号都铆足了劲。
一千多家老字号真实生存状况如何？
截至目前，商务部认定的“中华老字号”共有1128家。那么这一千多家老字号都像上述提到的品牌那样，或拿得出好产品，或玩得转营销吗？
未必。
据统计，在“中华老字号企业存在哪些发展障碍”的调查中，认为老字号“产品老旧，创新力不足，无法吸引年轻消费者”的比例占到了63%。
在这背后，老字号们的整体经营情况令人堪忧——其中50%的老字号处于持续亏损状态，40%盈亏平衡，剩下蓬勃发展的仅占10%。
图片来源：新京报
根据时代财经的数据，去年A股48家“老字号概念股”中有22家归母净利润出现负增长，10家连续两年净利润负增长。
图片来源：时代财经
另外还有知名老字号终止挂牌——比较有代表性的是天津的狗不理。
作为天津名吃，早年间的狗不理包子据说曾被慈禧太后称赞，后来又被冯巩、郭冬临带上了2000年的春晚，从此家喻户晓。
然而，这家曾风光无两的地方企业，在新三板挂牌的时间还不到5年。去年摘牌时，界面新闻报道称，这家老字号面临品牌效应减弱、转型无力、业绩下滑的诸多困境。
其中最受消费者诟病的，莫过于品质、价格、服务态度方面的问题。同年9月，博主@谷岳 来到北京一家狗不理门店进行测评，吐槽这里的包子“特别腻”、“没有真材实料”，而且价格很高。
图片来源：微博@谷岳
视频引发热议后，这家门店竟然以侵犯名誉权为由报了警。这样的处理方式，反倒让狗不理落了个“不好吃还不让说”的名头。最终，狗不理败走京城，其在北京的最后一家门店于今年停业。
今年3月大门紧锁的狗不理北京前门店。图片来源：北京商报
和山珍海味不同的是，包子本就是街头巷尾的小吃，哪成想到了狗不理，竟成了吃不起的高档货。也许，摒弃高高在上的态度，让经营理念回归到市井生活中去，是当下狗不理需要做出的改变。
摘牌的另一面，也有不少老字号在排队等候IPO，例如餐饮行业的五芳斋、德州扒鸡、西安冰峰等。如果IPO成功，这些老字号或将把更多资金用于开拓转型破圈之路。
新老品牌拥有公平竞争的机会
从百年历史里走来的老字号，实际也见证着国民物质生活从贫瘠走向丰盈的过程。
一同发生改变的，还有市场的消费趋势。
比如，天眼妹小时候过中秋节，家里最常吃的是五仁月饼；可如今，五仁月饼似乎越来越不讨喜。相比之下，现在畅销的冰皮月饼，不仅颜值高，馅料也更多样——抹茶红豆、蓝莓黑莓、特浓巧克力……
图片来源：小红书@一楠_jyn
在快速更迭的消费趋势中，老字号要想坐稳龙头，就得考虑如何跟紧市场的主力消费群体。在这一点上，自然无法忽视购买力愈加旺盛、喜欢追求新潮的年轻人。
同时，老字号还面临着许多新锐品牌的挑战。以汽水行业为例，元气森林无疑是近年来市场的宠儿。有数据显示，在2017和2018年碳酸饮料行业规模以上企业收入持续呈下降趋势时，元气森林却实现了连续三年销售利润超200%增长。
图片来源：北京商报
图片来源：浪潮新消费
凭借一手“0糖0脂0卡”的健康牌，元气森林拿下了许多年轻消费者。尽管曾因没有厘清“0糖”和“低糖”的概念而受到批评，但不可否认的是，元气森林对自身定位拿得很准。
其副总裁宗昊分享道：元气森林“抓准了用户，特别是Z世代用户的需求”。
图片来源：元气森林官方微博
在当今市场格局下，新老品牌拥有公平竞争的机会。老字号可以基于自身的传统、底蕴和技术积极破圈，试水新的消费浪潮；而新品牌若能经过时间检验，若干年后，谁又能断言不会成为下个时代的“老字号”呢？
来源：天眼观察局
作者：天眼妹
