减肥的故事还能讲好吗？
“我要减肥”、“从今天开始减肥”、“不吃了在减肥”......颜值当道，催火了减肥药、健身房、代餐、代糖等产业链。
早在21世纪初，“快给你的肠子洗洗澡吧”、“不要太瘦哦”等广告语便风靡一时。靠着常润茶、减肥茶两款大单品，碧生源狂揽45亿元，并在2010年顶着“减肥茶第一股”光环登陆资本市场，一时间风头无两。
然而，时过境迁。如今的碧生源早已风光不再。2024年3月10日，其2023年报出炉：营收下滑32.25%至5.429亿元，归母净利下滑201.99%至-2.992亿元，收获了自2013年以来、近10年的最差业绩表现。
值得一提的是，2021年、2022年公司归母净利-1.457亿元和-9909万元。也就是说企业已连亏三年，累亏超5亿元。不禁发问，碧生源经历了什么？面对海量需求、“减肥茶王者”下一步怎么走？
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频频卖资 三年仍累亏超5亿
深入基本面，营收分为茶产品、减肥及其他药品两大板块。
财报显示，2023年茶产品营收3.71亿元，占比68.36%。其中，常润茶1.03亿元、常菁茶1.091亿元、纤纤茶6413.8万元、清源茶1316.2万元、其他8171.3万元；减肥及其他药品营收1.72亿元，占比31.64%。其中，减肥药1.62亿元、其他药品993.5万元。
而2022年同期时，上述收入分别为5.24亿元、1.375亿元、1.358亿元、6669.1万元、1843.5万元、1.65亿元、2.26亿元、5133.4万元。也就是说，2023年碧生源产品全线下滑。
实际上，市场颓态已延续多年。据choice，2010年上市时仅常润茶就实现了5.66亿元收入，兜兜转转13年规模缩小了4亿多元。
以2021年、2022年为例，茶产品分部营收分别为5.73亿元、5.24亿元；减肥及其他药品分部分别为5.27亿元、4.19亿元。总营收11.01亿元、8.013亿元，对应增速-14.82%、-27.23%，营收已连续下滑三年，较2020年的12.9亿元四年间规模腰斩。
主业颓靡、难以造血，公司开始想方设法降本增效、闪转腾挪。2023年5月，公司间接全资子公司西藏千瑞万福创业投资有限公司将其持有的中山万汉医药有限公司、中山万远新药研发有限公司、中山万汉制药有限公司的51%股权，以1.38亿元价格出售给珠海佳泰成长投资有限公司。
2021年11月，公司全资附属公司上海碧生物业管理有限公司以5600万元价格将位于上海的建筑物，包括土地使用权，出售给两位自然人。
遗憾的是，一番努力后仍难摆脱亏态，2021年-2023年净利率分别为-10.35%、-11.07%、-65.86%，毛利率为63.44%、60.03%、63.78%，较2020年的70.65%盈利能力下滑不少。
值得一提的是，据企业预警通，前述珠海佳泰成长投资有限公司实控人为彭韪，而据choice，其为碧生源副总裁，负责药品研发、生产及运营工作。也就是说，该笔交易存在关联关系，且碧生源还因此亏损约855万元。
本就扭亏艰难、还赔本赚吆喝？有无利益输送之疑？
拉长时间线，卖资产救业绩似已是常态。例如2018年，以5.5亿元将北京总部大楼出售、2019年以1.25亿元将子公司碧生源食品饮料100%股权出售......,截至2023年末公司资产已降至7.05亿元，较鼎盛时期缩水超50%。
业绩仍不尽人意，自然这考验资本耐心。碧生源发行价为3.12港元/股，最高点曾达52.333港元，随着业绩下滑股价开始低迷下行，甚至一度跌破发行价，截至2024年3月20日收于3.2港元，较最高点累跌超9成。
在著名经济学家宋清辉看来，出售资产只是一次性收益，公司想真正摆脱亏损泥潭，未来仍需从主营业务进行发力。
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明星产品跌落
的确，治病要治本，刨树要刨根。想解决问题，就需找出病因症结。
2000年，在德克士、康师傅等母公司顶新集团做了十年饮料销售的赵一弘，凭借经验和嗅觉，抓住了彼时国产茶包的空缺，成立奥尔舒特公司，瞄准女性市场的碧生源由此诞生。
不过，最初几年公司产品反响并不如意，一直处于不温不火状态。直到2007年，似是打通了“任督二脉”、参透了营销真理，开始狂砸广告，当年广告费就达5000万元，效果更立竿见影，不仅营收达到1.6亿元，还走出了亏损泥潭。
此后相继邀请徐静蕾、郭冬临代言，在电视、广告牌、公交车等人流量大的地方投放广告，一时间“快给你的肠子洗洗澡吧”、“不要太瘦哦”等广告语火遍大江南北。
里斯咨询创始人艾•里斯曾言“商业竞争的终极战场不是工厂，不是你的产品，不是你的市场，不是你的渠道，而是顾客的心智。”凭借“轮番轰炸”，碧生源紧抓了消费者心智，减肥茶销量、销售额一路攀升。
2010年上市时，企业营收高达8.74亿元，在全国拥有近500家经销商，为名副其实的“减肥茶第一股”。赵一弘曾直言，“14年来（2000年-2014年），碧生源只做一件事，卖了两袋茶，一袋是碧生源减肥茶，一袋是碧生源常润茶，两袋茶卖了30亿袋，45亿元人民币”。
然而，高增背后隐忧也在滋生。比如高额的营销费，以2010年为例，当年销售及市场营销开支4.23亿元，费用率高达48.4%，意味着每支出48.4元广告费才可卖出100元产品。
这是否可持续呢？2011年-2012年，营销费分别达到6.2亿元、5.63亿元，营收却为8.4亿元、4.75亿元，费用率达73.8%、118.53%。归母净利-4088万元、-3.422亿元，2013为-8998万元，三年累亏4.7306亿元。
显然，这一套营销策略不管用了。究其原因，市场不断涌入竞争者是一方面。自身风控漏洞、品牌口碑下滑是一方面。
据中国企业报2012年报道，在碧生源上市前三年，其广告违规23次，还因广告严重欺骗和误导消费者、夸大保健功效等问题，上过广东食品药品监督管理局“黑榜”，主要成分番泻叶被指“泻药”，在医学上应该严格控制使用等。
随着消费者健康减肥意识的觉醒，越发考验产品硬核实力、口碑体验，碧生源的市场门槛不断提升。而2016年一条行业新规再次给予企业一记重创。
国家食药监局规定，自2016年5月1日起，保健食品名称中不得含有表述产品功能的相关文字，包括不得含有已经批准的如增强免疫力、辅助降血脂等特定保健功能的文字，不得含有误导消费者内容的文字。
此后，主力产品“碧生源牌减肥茶”停产，后更名“碧生源牌常菁茶”恢复上市，但销量却大不如从前。据choice数据，2016年常菁茶、常润茶营收2.09亿元、1.89亿元，对应增速-35.29%、-31.02%，较2010年巅峰时期的5.66亿元、3.04亿元差距一目了然。
财经评论员王赤坤曾表示，任何产品都有生命周期，碧生源的减肥茶产品历经开发、成长和成熟，现在到了衰退期。原来的消费群体逐渐消失或离开，产品逐渐丢失了市场。如公司本身没有开发出符合市场需求的新迭代产品，整体生命周期都将走向衰退。
没错，营销只是“面子”，能一时快拉业绩却非长久万能药。归根到底，特色过硬的产品力才是“里子”。只有表里合一，才能成为市场常青树，不然起的快跌的也猛。
回望“减肥茶第一股”业绩走势，自2010年上市以来就难言多讨喜，起起伏伏、盈盈亏亏、犹如过山车。
上市当年净利0.60亿元，2011年至2013年亏损0.41亿元、3.42亿元和0.89亿元。2014年扭亏，2015年净利9230万元。2016年、2018年又陷亏损。2019净利1.62亿元，取得上市以来最大盈利额，2020年净利4548万元，2021年又亏1.46亿元、2022年亏损0.99亿元、2023年至2.99亿元。
掐指算来，上市14年碧生源8亏6盈，总计亏额大于净利。营收也陷入滞涨，早在2010营收就达到8.7亿，兜兜转转13年，如今已不足6亿元。
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新曲线“熄火”
困于“重营销轻研发”？
客观而言，碧生源也曾尝试过摆脱“两茶”阴影，在脱困路上不遗余力。
例如2015年前后引入汇源果汁成为第二大股东，双方在原料基地种植、采购及渠道建设上合作，布局上下游纵向集成；另一方面，推出草本茶、奶茶、红糖姜茶、玫瑰红茶等多款袋泡产品。
2017年还盯上了减肥药，收购中山万汉。后者研发生产的奥利司他是当年国内唯一适用于治疗肥胖症的OTC药品，获得美国FDA、欧盟EMA、中国CFDA均批准的可供选择治疗肥胖的OTC药品。
2018年，高纤代餐饼干、各种维生素片，以及芦荟软胶囊、玫瑰人参红糖等新品上市。
遗憾的是，现在回头看，除减肥药以外、其他大多反响平平、没有泛起大水花。减肥药经过多年培育后收入逐年攀升，由2017年的6269.4万元增至2020年的6.07亿元，一度超过“两茶”，成为新增长支柱。
然好景不长，2021年-2022年增速逐渐放缓，2023年更降至1.62亿元。新增曲线“熄火”，是否意味着公司业务再次陷入困局？
或鉴于此，碧生源开始刀刃向内、变革经营体制。据证券之星，自2023年10月开始，一大批员工走出集团，组建新公司成为碧生源事业合作伙伴，经销、代理公司产品及相关运营服务。原有线下销售人员成为碧生源产品代理商，原有线上电商团队成为公司电商业务运营服务商，IT等成立新公司成为服务公司。
截至2023年末，公司员工人数从2022年末913人大降至179人。全年持续经营业务运营开支总额为5.087亿元，同比减少了3.7%，可是行政开支同比增长32.23%至1.53亿元。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，这些举措可能会在一定程度上改善碧生源的财务状况和经营状况。但要想真正走出困境，碧生源还需要在产品创新、市场推广、品牌建设等方面做出努力。可以考虑与其他企业合作、开发新产品线、加强市场推广、提升产品质量和服务等方面来寻求新发展机遇。同时，也需关注当前减重市场的变化趋势，不断调整和优化业务运营模式和人员结构，以适应市场需求变化。
可谓一语中的、直击痛点要害。梳理企业发展历程，一个舆论质疑点就是“重营销轻研发”。即便2023年，销售及市场营销开支仍达3.21亿元，研究及开发成本仅为3492.2万元。
据choice，自2010年上市至2023年，碧生源累计投入研发费4.5亿元，尚不及2010年一年的营销投入。
在行业分析师王婷妍看来，能不能畅销，关键在于产品自身要过硬，能够满足不同人群需求，这是产品大道、市场王道。营销能做的则是锦上添花，毕竟好产品市场会说话。碧生源一度对营销研发的投入本末倒置，根基不牢叠加其他竞品蚕食分食，自然风光不再。
知名品牌定位专家詹军豪认为，碧生源主要核心的问题，就是品牌老化以及品牌公关的管理。“碧生源的业绩情况表明其在市场竞争、成本控制、盈利能力等方面面临着较大的挑战。从业务层面来看，碧生源可能需要重新审视其市场策略和品牌定位，以应对当前的市场变化和消费者需求的变化。同时，公司也需加强内部管理和成本控制，提高运营效率，以实现可持续发展。”
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从知道到做到
扭亏到底有多远？
的确，好生意贵在做透做精。
减肥市场不算小。据艾媒咨询，2022年中国功能性瘦身食品市场规模为3387.1亿元，同比增长21.2%；预计2024年将达4744.5亿元。
艾媒咨询分析师认为，功能型瘦身食品由于其方便快捷、效果较好等优点，吸引较多消费者选购。近年来，销售渠道变得多样化，线上直播带货和网络种草加速了瘦身食品的销售，未来功能性瘦身食品市场规模仍有上升空间。
好消息是，碧生源也意识到核心问题。2023年，一些可喜改变同样不能忽视。
比如品牌年轻化方面，紧跟学院奖、历经两赛季，以全新华流IP形象空降校园，着力提升年轻消费市场的影响性。
碧生源表示，2024年将积极拥抱市场变化，持续推动碧生源品牌建设和年轻化。利用多渠道营销策略提升品牌知名度和影响力。包括社交媒体营销、内容营销等，重点利用电梯媒体等传播方式提高品牌的可见性和吸引力。
消费者体验方面，加大研发投入，根据市场需求和消费反馈，开发新品或改良现有产品。优化线上购物体验、客服服务、售后支持等。
2023年，研究及开发成本同比增长3.1%。积极开展产学研合作，作为科技部重点研发计划「中医药现代化专项」课题承担单位，与国内知名院校、研究组织协同攻关，完成「中药复方保健产品中试生产研究示范研究室」、「中药复方保健产品大生产研究示范研究室」等平台搭建。
可以看出，碧生源也在努力自我改变、补短板、消痛点、开堵点，难能可贵。
只是，从知道到做到再到实质改观，仍有一条待越鸿沟。看看2023年的营利双降、产品线下滑、上市以来最差成绩单，改变的效率准性有无提升空间呢？
商场如战场、大浪淘沙不进则退，碧生源、赵一弘的扭亏时间空间还有多少？
本文为首财原创
