本文转载自公众号：万物以荣
大家都在讲需要提高旅游企业的核心竞争力，但是到底应该锻造哪些能力，到底如何进行分解，更好地结构化指标化，仁者见仁，智者见智。而且企业处在不同的发展阶段，需要锻造的能力也不太一样。这是一个需要深入探讨的重要话题。
总体而言，客户洞察、资源掌控、精准营销以及运营效率，这四大能力如同四根支柱，支撑着旅游服务企业的持续发展。
客户洞察是基础，需求预测和资源掌控是关键，精准营销能够确保采购的东西销出去，高效运营是提升竞争力的保障。
核心能力建设是公司的优先事项，这一点必须明白无误地从上到下传达出去，才能让各级管理者和员工专注于能力建设，这一点至关重要。
一、客户洞察能力
如果你连你的服务对象是谁都不了解，他们有什么特点也是知之甚少，那就只能是产品思维，让消费者适应生产者，这样的企业成功的不多。
传统的旅游企业对客户洞察常常不够重视，对自己的客户缺乏深刻的了解，一方面是由于信息化手段利用不充分，更主要的是由于重视程度不够，没有深入分析消费者的需求、偏好和行为，只能提供大路货的产品、大众化的服务。
我们经常讲从需求出发，本质上就是要进行深刻的客户洞察。
在数字化时代，消费需求和行为变得愈发复杂多变，旅游服务企业必须具备全渠道消费者的大数据分析能力。
这里所讲的全渠道主要包括线上和线下，比如旅行社既有门市的客源，也有同行的客源，还有线上的客源；酒店既有平台提供的客源，也有直接和酒店预订的客源。只有掌握了全渠道的客户信息，才能进行更准确的分析。
用户的信息既包括基本信息，如年龄、性别、地域等，还涵盖了用户的消费偏好、消费习惯、消费的频次和数量等深度信息，这样的信息才有更大的分析价值。
目前，在线旅游平台对客户的信息非常关注，会通过收集用户在网站、APP、社交媒体等多个渠道的浏览、搜索、购买等数据，构建庞大的用户画像库。借助这些画像，平台能够精准地推送符合用户需求的旅游产品，从而提高转化率。
有一点需要说明的是，缺乏信息化手段是不是就不能进行客户洞察？其实只要有这个意识，也可以进行相应的分析，比如，景区可以通过车牌的地域分布了解自己的客户来源，进而有针对性地投放营销资源。
二，资源掌控能力
资源的掌控主要体现在对所拥有资源未来阶段的预测及基于预测的产品规划，深入细致的管理及运营。
资源掌控的前提是准确的需求预测。在旅游行业，资源的不可贮藏性和季节性使得需求预测变得尤为重要。一旦批量采购了，如果机票卖不掉，邮轮没人乘，酒店没人住，都会形成重大的损失。
旅游服务企业必须具备基于多维度考量的需求预测能力，以准确把握市场趋势。比如旅行社的采购，常常是基于业务人员对未来市场热点的判断，以及公司自身的能力和历史销售数据等多维度信息，对未来一段时间内的旅游需求进行预测，为其在旺季时提前采购要素资源提供了依据。
基于预测需求的产品规划能力也很关键。如果旅游服务企业有很好的信息化系统，能够利用大数据分析，可以在产品组合、定价和个性化方面做出更快更准确的决策。例如，市场上亲子游的消费占据了很大的比例，根据用户的消费习惯和偏好，利用寒暑假可以推出不同主题的旅游产品，如亲子游、博物馆主题游等，以满足用户的需求。
上游旅游资源的集中采购能力以及与供应商的深度合作也至关重要。比如，集团性的旅游服务企业有许多子公司，分别与多家航空公司、酒店、景区等供应商建立了合作关系，因为数据没有打通，集中采购能力没有形成，都是各自采购，失去了通过集中采购降低成本，提高盈利能力的机会，也没有能够从供应商那里获得批量售后的奖励。酒店用品的采购也大体上是这种情况。
各企业尤其是集团性企业，需要和供应商进行深度合作，如战略联盟、共同营销等，以实现资源共享和互利共赢。
集中采购能力的打造，背后是数字化支撑的数据系统的支持，以及组织体系的有效性，不是简单地提个要求就轻易做得到，可能还牵扯到利益的调整以及各子公司“诸侯”的反抗，要坚定往前走，不为各种杂音所动。
有些比较成功的旅游服务企业，旅游服务费的收入所产生的利润和从供应商那里得到的利润几乎相当，大量的企业从供应商那里几乎得不到更多的利润，这是个巨大的差距。
资源掌控不仅可以通过采购，必要时可以直接进行投资。资源具有稀缺性才有价值，充分竞争的东西不会产生超额的利润，因此，要关注垄断性和稀缺性的资源，有效供给不足才具有稀缺性。
需求预测的准确率和关键要素资源的集中采购率是两个关键指标。
三，精准营销能力
精准营销主要表现在产品和数字化的能力，定制化服务是精准营销的重要方面。有的平台推出了“私人定制”服务，用户可以根据自己的需求，选择心仪的旅游产品或要素的动态组合。平台会根据用户的选择，为其量身定制旅游方案，并提供一对一的客服支持，确保用户在旅途中享受到贴心的服务，更为重要的一点是，定制的价格并不会高到吓人，仅仅比一般的团队旅游高出10%到30%。针对需求的定制化服务，实质上就是精准营销。
要特别注重拳头产品的打造，不断提高拳头产品收入的占比，形成品牌效应，从而在多个细分市场保持领先地位。
要关注全渠道购买过程的设计和管理。从信息的查询、数字生态圈的链接、智能化的推送，到线上线下衔接设计、支付环节的数字化解决方案，都力求做到无缝衔接，让整个购买过程十分丝滑，一气呵成。在产品交付方面，要不断提升用户的购买体验。
优质的服务是另一种形式的精准营销，要研究和消费者的每个触点，如何精益求精做好服务，能够让消费者有超出预期的体验，这是所有旅游服务企业的立命之本。超值服务不一定付出很多的成本，而是要洞悉人性，满足需求。
要通过互联网，尤其是移动终端提升吸客能力送，充分利用好AI技术。比如，免税店可以对进店的客人智能推送相关产品信息以提高进店转化率，结账时，根据客人的剩余免税额度，还可以再次智能推送新的商品组合以提高人均消费水平。平台公司可以利用互联网和移动终端的全渠道吸客能力，通过优化搜索引擎、社交媒体营销、短视频推广等多种方式，吸引潜在的和现有用户的关注，以提高客户的转化率以及销售的转化率。
精准营销有一系列考核指标，比如，
营销投入产出比：衡量营销投入与产出的比例，评估营销活动的经济效益。
客户转化率：衡量潜在客户转化为实际客户的比例，反映营销活动对销售的贡献。重点评估客户在接触产品后的购买决策过程，体现了产品的吸引力和销售策略的有效性。
客户复购率：衡量客户再次购买或再次光顾的意愿，检验客户对产品或服务的满意度和忠诚度，反映了客户体验和品牌价值。
客户满意度：衡量客户对产品或服务的满意程度，反映服务质量和客户体验。可以通过调查问卷、电话访问、电邮等多种方式了解客户对产品或服务的满意度。
这些指标有助于企业深入了解客户需求和行为，从而优化产品和服务，不断提升产品竞争力和精准营销能力。
四、运营效率：高效、弹性、低成本
在旅游行业，高效、弹性和低成本的运营是提升竞争力的关键。
旅游服务企业必须利用技术创新形成一套高效运营的模式，从而提升客户体验。
例如，企业通过引入人工智能、大数据等先进技术，实现旅游产品的智能化推荐和个性化定制，大大提升了触达消费者和服务消费者的效率。用户只需在APP上输入自己的需求和偏好，系统就能为其推荐符合要求的旅游产品。这种高效的智能化的推荐方式不仅提高了用户的满意度，还降低了企业的运营成本。
除了智能化推荐，企业还要注重提供充满活力和个性的产品与服务。可以推出多种主题旅游线路和特色活动，如“做一天北京人”的体验之旅、户外骑行、美食之旅、亲子游等，以满足用户多样化的需求。还要注重线上线下相衔接，通过线上预约、线下体验的方式，为用户提供更加便捷的旅游服务。
从用户的角度来讲，衡量是否高效有两个关键指标：
服务提供效率：关注服务提供过程中的效率，如客户咨询的响应时间、行程安排的效率等。
市场响应速度：评估公司对市场变化的敏感度和响应速度，包括新产品的研发速度等。
弹性也是运营效率的重要体现。要能够根据市场变化和用户需求，快速调整产品组合和定价策略。例如，在淡季时，会推出优惠活动吸引用户；在旺季时，会增加旅游产品的供应量和种类，以满足用户的需求。要能够提供个性化、透明化产品（模块化、可叠加的产品，人性化界面），能够进行动态匹配并智能推送，这种弹性的运营方式不仅提高了企业的市场适应能力，还增强了用户的黏性。
在成本控制方面，要采用端到端的成本最优化的运营方法，不断改进。从产品设计、采购、销售到售后服务的各个环节都要进行精细化管理，通过优化流程、提高效率、降低成本等方式，提供质优价廉的产品，尤其要去掉多余的组织机构，减少不必要的管理职能，从而降低成本。当一个企业的员工每天都在忙着写日报、写周报、写月报，官僚主义和形式主义毒害着企业，估计这样的企业离死也不太远了。可以通过全员劳动生产率来衡量公司的综合运营效率。
旅游服务企业核心能力的打造首先要明确核心能力是什么？关键指标是什么？历史数据又是什么？未来3到5年能持续改进到什么程度？
核心能力的打造是一个专注的过程，迪士尼CEO艾格在他的《一生的旅程》这本书里总结了十条领导力的原则，其中一条就是专注。“将时间、精力、资源分配在最为重要和最有价值的策略、问题以及项目上，这一点至关重要，频繁且清晰地传达你的优先事项，这一点也极为关键”。专注，于个人而言，就是领导力，于企业而言，就是竞争力，做领导者和做企业一样，必须专注，并且专注的方向要对。
本文是从客户洞察、需求预测、集中采购、资源掌控、精准营销、超值服务以及运营效率这些方面对旅游服务企业的核心能力进行了审视，当然还可以有不同的审视视角。我们应该形成一套指标体系，然后坚持不懈，持续改进，直至成为市场的头部，成为世界一流旅游企业，最终止于至善。
