越秀地产，又快了一步！

随着中国房地产行业迈入存量主导的新阶段。二手房交易占比持续抬升，新房市场的竞争逻辑已经发生根本性变化：过去，房企主要和同行比拼地段、户型、价格；如今，新房最大的竞争对手是海量的存量二手房。

对改善性客户而言，买房的决策链条完全变了。很多客户手上持有一套或多套老房子，虽然楼龄老旧、户型落后、物业体验差，但地段尚可。

新房在户型设计、园林景观、物业服务和智能化配置上全面迭代，二者形成明显的产品代差。

「刚需淘二手，改善买新房」逐步成为市场共识，但想要置换新房，首先要解决旧房出手的难题。

这就给行业抛出两道必答题。

一是产品突围，打磨更强的产品力，让改善客户愿意为新房买单。

二是营销模式重构，改善客户成交的核心卡点不只在新房，还在旧房能否顺利处置，房企不能只做房子的推销员，还要成为购房者的家庭资产规划师，帮客户打通「卖旧—买新」的闭环。

这一趋势，早已被欧美成熟市场印证。

近年来，国内政策端也在持续发力，加速推动行业向服务型营销转型。

我们注意到，越秀地产是极少数率先落地卖旧买新置换服务的房企，并在北京、广州两大核心城市沉淀大量真实成交案例，把二手房处置能力转化为新房成交能力，走出了一条本土化的房企置换新路，非常值得全行业研究与借鉴。

「以旧换新」是行业大势

海外早就已演化出成熟模式

方向不对，努力白费。一件事能否成功，方向是大前提。随着地产进入存量时代，「以旧换新」就是那个大方向之一。

在率先完成城市化的欧美发达国家，居民换房需求长期以存量置换为主，经过多年的演化，早已形成多元的置换模式。

一、美国的「以旧换新」，已分化出两条路线

美国的「卖旧买新置换服务」，已经分化出两大流派：一是互联网平台主导的iBuyer现金收购模式，二是中介机构推出的Agent Trade-In代理置换模式。

iBuyer现金收购模式，是平台直接现金收购业主的旧房，完成翻新改造，再二次投放市场出售，业主拿到卖房款之后，可以自由购买任意开发商的新房。

这一模式的交易确定性极强，几周内就可以完成旧房交割。不少美国新房开发商和iBuyer平台深度合作推出Trade-Up计划：客户将旧房卖给iBuyer平台，再购买开发商新房，实现一站式置换。

该模式的缺点是，收购价格通常低于市场正常成交价，同时平台还会收取一笔不菲的服务手续费，遇到市场下行周期，平台还会收缩业务、提高折价幅度。

Agent Trade-In中介置换模式，机构不直接买下房子，只给旧房出具一份保底收购价。

客户可以先锁定意向新房，机构再挂牌出售旧房，如果旧房最终实际成交价高于保底价，扣除服务费之后，差额返还业主，如果成交价低于保底价，则由机构按照前期约定价格兜底接盘。

这套模式配备专职置换顾问，完成房屋评估、全渠道推广、谈判撮合全流程，同时强制绑定新房购买，兜底机制消除了业主「旧房卖不掉」的焦虑，但机构要承担市场下行的亏损风险。

二、英国的「以旧换新」，如同汽车4S店置换

英国的大型新房开发商，则普遍标配PartExchange（房屋部分置换）业务，Barratt、Taylor Wimpey等头部房企均将其作为核心营销工具，整体逻辑非常像汽车4S店的旧车置换新车。 

规则很简单，开发商派出内部评估师实地评估业主旧房并出资收购，旧房房款直接抵扣新房总房款，客户只需补足差价即可。

该模式下，旧房收购价通常为市场正常成交价的85%-95%，业主通过接受一定的折价换取交易确定性；旧房由开发商持有、翻新后对外出售，旧房卖不掉、卖低价的风险，均由开发商承担。

三、其他欧洲国家，主要靠过桥贷款完成置换

德国、法国、西班牙等欧洲大陆国家，则几乎没有开发商主导的「卖旧买新置换服务」，居民卖旧买新主要依靠两种路径。

一是过桥贷款，购房者一边持有旧房，一边申请贷款买入新房，等旧房出售回款之后，再归还高息过桥贷款，双重月供、市场波动的风险全部由居民个人承担。

二是传统中介连环交易，买卖双方在合同中设置互为成交前提的条款：旧房成交，新房交易才生效；旧房无法过户，则新房交易同步取消。整个过程中介只提供撮合服务，置换的不确定性，主要由购房者自行消化。

存量时代到来，政策加码

国内也涌现出卖旧买新置换模式

海外市场已充分证明，卖旧买新是存量时代的刚需。

近年来，随着国内二手房挂牌量持续走高，大量改善客户被「旧房难卖」卡住置换脚步，从中央到地方，都陆续出台相关政策鼓励卖旧买新。目前，市场上已陆续涌现出国企收购、中介帮卖、阿里拍卖个人房源等多元模式。

一、各地密集出台政策，打通卖旧买新的堵点

据统计，截至目前全国已有数十个城市发布住房「以旧换新」相关支持政策，大体可分为以下三大类：

①税费与现金补贴。上海、广州、成都等城市，对「卖一买一」的居民提供契税补贴、现金补贴、个税退税优惠，降低置换成本。

②国企平台收购兜底模式。上海、宁波、广州等城市，由国企平台按照市场价收购居民存量二手房，改造之后用作保障性租赁住房、人才公寓，居民卖旧所得款项定向用于购买本地新建商品房。

③制度流程改革。全面推行带押过户，业主不需要自筹资金赎楼解押，降低连环交易的过桥资金成本。

二、市场已涌现出多元卖旧买新置换服务模式

政策端的松绑，解决了信贷、交易流程、交付风险等障碍，但房源硬伤、业主价格执念、租户阻碍看房、中介渠道动力不足……这些二手房成交的卡点，依然需要专业服务团队去攻坚。

目前，市场上已出现多类卖旧买新置换服务模式，最为典型的三类市场参与主体是地方国企平台、互联网交易平台、房产中介平台。

首先是国企收购兜底模式，由国企直接出钱收购符合条件的二手房，业主拿着卖房款去买新房。最典型的代表是广州安居集团，属于政策试点类业务。

其次是互联网撮合模式，比如阿里拍卖为个人二手房提供线上曝光渠道，平台不参与房屋线下带看、租户协调、价格谈判……也不做新房的绑定，只适合业主自主出售。

最后是北京贝壳的「焕新购帮卖模式+二手房连环单」。「焕新购帮卖」针对新房，客户缴纳定金锁定参与活动的新房，获得30-90天的锁定期，贝壳协助挂牌推广旧房出售，锁定期旧房未成交则退还客户定金。

「二手房置换连环单服务」是同时协助客户卖出旧房、买入另一套二手房，协调交易节奏，规避两头同时背负房贷风险。

越秀地产自建「置换团队」

走出了一条破局之路

存量时代，卖旧买新置换是大势所趋。

目前，市场上的不同模式各有取舍。越秀地产经过深度研判之后发现，置换的核心痛点是帮客户打通「卖旧—买新」的完整闭环。

因此，越秀地产选择了自建置换顾问团队，把资产梳理、心态引导、租户谈判、渠道爆破、谈判攻坚全部内化，形成了开发商视角下的完整置换闭环。

既丰富了服务模式，又走出了一条本土卖旧买新的破局之路。

△置换团队渠道推介会现场

从大量真实成交案例来看，越秀地产的判断完全正确。

置换的难点从来不是新房的销售，而是旧房处置。租户阻挠看房、业主价格执念过高、房源存在各种硬伤、业主异地沟通不畅等，每一个问题都可以直接把置换流程卡死。而越秀置换团队，经过大量实践已沉淀出一套完整打法：

一、信任前置，用真实数据做资产梳理，拿到委托主动权

越秀置换顾问接到房源的第一步，不是快速挂牌上架以尽快获得带看，更不是急于推销新房，而是做完整的资产梳理与信任构建。

面对资产较复杂的业主，置换顾问会梳理名下多套房产现状，区分学区占用、共有产权等不同情况，给出分阶段处置方案。并拿出板块真实成交记录、竞品挂牌行情，持续反馈市场真实情况，而不是主观说服客户降价。

△置换顾问上门拜访业主

在北京安慧东里案例中，置换顾问靠专业资产分析打动业主一次性获得三套房产的委托，为后续置换打下基础。

在番禺信基城案例中，业主因为学区热度产生惜售心理，置换顾问坚持长达一年，持续推送板块成交数据，慢慢扭转业主的市场认知，最终推动房源以合理价格成交。

很多置换客户，「既想置换新房，又不愿接受旧房市场现实」，置换顾问的第一角色，不是销售，而是业主的资产咨询师，先建立信任，才有后续的成交可能性。

二、解决看房障碍，跳出泛流量，构建多元化渠道体系

很多房源挂牌半年没有成交，根源不是价格，而是看房通道被堵死，因为大量旧房有租户居住，拒绝看房、拒绝拍VR。

对此，顾问不是简单催促业主，而是共情沟通，帮业主算账，跟租客协商退租、拿到房源钥匙，解锁常态化VR、带看。 

在广州天河育龙居案例中，租户的孩子读高三，坚决拒绝看房，置换顾问多次上门共情沟通，最终打动租户，开放工作日带看权限，才打开整套房源推广的基础。

越秀置换团队还搭建了一套多元立体的获客渠道。

设置中介奖励金，撬动板块内外经纪人推盘动力；打破地域壁垒，做跨区域门店推广；同时搭配自媒体短视频、朋友圈投流、线下门店深耕，抓住特殊窗口期（春节留守中介、拆迁户、外来不熟悉板块的客户）挖掘精准客户。

△置换顾问走访中介、推广业主房源

在广州保利紫薇花园案例中，置换顾问不依赖线上自然流量，而是深度撬动地缘中介资源，精准链接拆迁户全款客户，快速实现高效匹配。

三、拆解真实异议+优质新房，实现「卖旧—买新」闭环

二手房交易，绕不开谈判博弈。买卖双方价差拉扯、税费分歧、中介费博弈、业主异地无法到场……都是高频卡点。

很多时候客户嘴上说在意学区、采光，真实痛点只是价格。表面是房源硬伤，本质是价格预期不匹配。

对此，越秀置换顾问不是单纯压业主降价，而是区分表面异议和真实异议，用税费、利息和资金成本算账，替代感性议价。

在增城碧桂园凤凰城案例中，业主名下有两套房产，卖出一套可以节省大额契税。谈判中客户出价达不到业主心理预期，顾问没有逼迫业主降价，而是帮业主算契税节约的账，最终让业主理性接受。

当谈判僵局时，顾问还会灵活使用筹码，比如赠送管理费、佣金调剂、一次性付款条件，化解多方矛盾。

遇到业主异地、失联等情况，通过远程协调、上门拜访重建沟通链路。

遇到业主决策慢，不强行逼定，而是持续输出市场反馈，等待业主心态松动的决策窗口。

△置换团队驻场越秀新房，沟通客户置换需求

对部分房源，越秀还会做低成本微改造，简单刷墙、清理软装，用很小成本改善房屋观感，提升房源竞争力，换取更好的成交结果。

在番禺富庭华园案例中，业主不忍心清退老租客，前期不愿接受处置方案。顾问每周持续反馈市场动态，随着市场下行，业主心态发生转变，顾问第一时间介入，搭配低成本刷墙微改造提升房源观感，最终顺利成交。

四、专业的卖旧服务很重要，但好产品才是成交的底盘

专业的卖旧服务很重要，但要完成「卖旧—买新」的闭环，还要看项目能不能真正满足客户的改善需求。

越秀阅璟台就是一个典型案例。

截至9月4日，购买阅璟台的客户中，有18%使用了越秀置换服务，明显高于越秀2025年约10%的整体平均水平。

△项目现场咨询点

复盘这批客户可以发现，他们卖旧买新的核心诉求主要有两个。

一是置换更好的城市资源，二是置换更好的生活方式。

以外溢客户为例。

阅璟台的一部分客户，原本就在天河工作或生活。过去受房价和新房供应等因素影响，他们的居住地逐渐外溢至黄埔、黄埔东、天河东部等相对较远的区域。

但他们的工作、社交和生活关系依然留在天河。居住距离拉远以后，通勤时间、子女教育和家庭生活效率，逐渐成为新的问题。

随着家庭进入改善阶段，这批客户希望借助置换，重新回到更靠近工作和城市资源的区域。

阅璟台所在的广棠科创城，恰好为这批客户提供了一个兼顾区位和成长空间的选择。

一方面，项目位于珠江新城、金融城和天河智慧城之间，依托现有路网，可以较为便捷地连接天河主要就业板块。

从阅璟台出发，自驾约5分钟可达金融城，约15分钟可达珠江新城。对长期在天河工作的客户而言，选择这里，不必离开原有的工作和生活圈。

另一方面，广棠科创城并非单纯依靠远期概念发展的新区。片区采取连片收储、统筹开发的模式，重点布局人工智能、智能装备和机器人等产业，小鹏科技园等产业载体也在陆续落地。

产业和人才的持续导入，将为区域后续的商业、教育和公共服务完善提供支撑。

教育资源也是不少家庭决定置换的重要原因。

阅璟台可享广东实验中学天河学校统筹，同时支持摇号清华附中湾区学校。叠加周边公园、交通等城市资源，客户选择阅璟台，本质上是在重新配置一家人的工作、教育和生活半径。

对于这批从外围区域置换回来的客户而言，他们换的不只是更新的房子，更是离工作更近、配套更好、城市资源更加集中的生活。

△项目里的书廊

阅璟台的另一部分客户，来自项目周边的二手房小区。

由于板块长期缺少新的改善型住宅供应，很多家庭仍居住在楼龄较长的小区。这些房子存在楼龄老、户型落后、社区公共空间匮乏等问题，已经难以满足客户改善居住体验的需求。

△园林实景图

阅璟台约2.1的容积率和15—17层板式住宅，为这类需求提供了新选择。

项目主力户型建面约118—138平方米，采用两梯两户设计，且全南向布局，实现了真正南北通透，改善了老旧塔楼常见的采光、通风和私密性问题。

除了户型尺度升级，还有更充足的收纳、更独立的卧室套房，以及能够承接家庭休闲的宽景阳台，充分满足多人口家庭更高阶的居住追求。

此外，项目还打造了约5000㎡全龄高奢会所，分为下沉运动会所以及地上陪伴会所两大体系，配置恒温泳池、赛级篮球场、健身房、会客厅等多元场景，硬件配置对标广州千万级豪宅。

△恒温泳池

△健身房

放眼当前天河新房市场，高容积率的塔楼是主流，阅璟台低密板楼的产品形态，恰好击中改善群体的核心居住痛点。

对从周边老旧小区置换而来的客户来说，这样的社区带来的不只是建筑空间，更是全新的生活方式。

所以，越秀阅璟台热销，并受到置换群体的追捧，是板块价值、产品实力等共振的必然结果。

阅璟台受到置换客群的追捧，给行业带来了重要启示：完整的卖旧买新闭环，由两端共同构成。

一端是专业的资产解决方案，依靠置换团队，完成旧房实勘评估、多渠道推广、客户带看、市场预期引导、多轮议价谈判，系统性解决存量房处置的各类卡点。

另一端，则是过硬的新房产品底盘，板块潜力、产品力、生活配套，缺一不可。

△儿童空间

服务型营销是大势所趋

地产进入下半场，改善置换成为市场主力，客户买房子，本质是在做一次家庭资产的重新配置，最大的痛点早已不是「买不到新房」，而是「旧房处置不掉，不敢买新房」。

所以，未来，单纯「卖产品」的路会越来越窄。服务型营销——成为客户的资产解决方案提供者，是大势所趋。

越秀地产探索的卖旧买新模式，属于轻资产可复制路径，依靠人的专业能力，把二手房处置能力转化为新房成交，为国内房企提供了重要的实践样本。

它告诉行业：优质的置换服务是连接新旧房产的连接器与桥梁，新房实打实的产品与配套价值则是留住客户、促成闭环成交的加速器。未来，谁能真正站在客户视角，解决客户置换全链条的资产难题，谁就能在下半场持续领跑市场。