曾打败耐克,拿下多个第一!中国百年企业立志成为世界名牌

曾打败耐克,拿下多个第一!中国百年企业立志成为世界名牌
2021年06月30日 14:18 海西商界官微

来源|海西商界(haixishangjie)

作者|A Dolphin

“创中国人自己的世界名牌”,这句话一直是“历经苦难、重见黎明”的中国人的翘首以盼,也曾是国产品牌“双星”的奋斗目标。

“双星”身上有着诸多闪耀的标签,“中国最早的民族制鞋企业”、“第一个脱离计划经济统购包销的商业体制”、“第一个获得鞋业股票上市”、“第一个创出了中国人自己的名牌”......

今年是双星的“百岁华诞”。从1921年到2021年,双星这个中国名牌,走过了一百年的风雨,经历过辉煌、刮骨、内斗、转型、重生......

靠着一双解放鞋,走到了中国第一,又靠着轮胎技术,走向了世界。如今的双星,依然向着世界一流企业进击,立志创世界轮胎品牌。

在这一百年之际,回顾双星的发展,是一部从抗战到改革开放征途中的国产企业奋斗史,这当中也绕不开“汪海”这个人。

双星:中国最早、最大制鞋企业

1921年,山东青岛成立了“维新制带厂”,开始制鞋,这是双星的前身,也是中国最早的民资制鞋企业。

1931年,该厂改名“福字胶皮厂”,生产新型胶鞋。在当时抵制“日货”的浪潮下,“福”字胶鞋受到了追捧。后来,日本人占领了青岛,福字胶皮厂被日商买下,逐渐成为胶鞋的主要产地。

抗战胜利后,该厂又因胶鞋销路不畅,资金不足,险些破产。1949年,新中国成立,中国大力扶持民族工商业,该工厂重新恢复良好发展。

1951年,该厂更名为大元橡胶厂,后又被国家命名为“国营第九橡胶厂”,揭开了自身发展的序幕,拓宽了运动鞋、球鞋等鞋类产品。

“国营第九橡胶厂”真正的品牌发展之路,源自1974年,退伍后的汪海成为了其中的一员。后来的汪海,自我评价是一名改革者、开拓者、创新者。他是中国目前唯一还活跃的第一批企业家。

当年的“国营第九橡胶厂”,因为解放鞋不再受人欢迎,而面临着产品滞销、资金流断裂的困难。压力之下,刚当上党委书记的汪海决定“破除常规,找出路”。

在当时还实施计划经济的背景下,他带着员工背着产品,偷偷跑去乡下推销卖鞋,成功卖掉200万双积压的解放鞋,成为率先进入市场的企业。

同年,他成功注册下“双星商标”,是中国最早有品牌意识的企业。对于品牌的认知,汪海称,是源自出国时,他发现洋人穿鞋都认自己国家的牌子。名牌塑造,成为他后来发展企业的一个执着。

1986年,汪海最早在人民日报上呼吁:“创中国人自己的名牌”。这一年,国营第九橡胶厂在汪海的带领下更名成立“双星运动鞋联合公司”。

双星诞生后,汪海作为改革者,主动带企业闯市场打破计划经济,成为中国第一个做出口的国产鞋、中国第一代高档运动鞋厂商。

基于这些新改革,双星实现了质的飞跃,产值从1983年的4284万元涨至1995年的9.3亿元。1996年,青岛双星正式在深圳上市。

到了2000年,双星的市场占有率、销售额、覆盖面均已成为全国第一,超越耐克、阿迪达斯在中国的地位。它后来的广告语“穿上双星鞋,潇洒走世界”也是红遍大江南北。

改革:脱掉疲软的鞋业

鞋业上的辉煌,也让汪海对双星有了新的规划——改变单一的核心业务。

2001年,双星并购了青岛的轮胎生产大户,正式发力轮胎业务。随后5年里,双星又收购了东风轮胎,将轮胎的业务收入从2001年的7亿元做到了25亿元。

但人的精力是有限的。这5年里,汪海带领双星走上轮胎大厂,原本的鞋业却逐渐没落,甚至被李宁、安踏等后起之秀超越。

2006年,青岛双星决定向关联企业双星名人实业转让鞋类资产,这一决定开启了双星长达2年的争议和内讧。双星给出转让鞋业的理由是:竞争激烈、利润率下滑、减少关联交易等等。

虽然理由充分,但鞋业的剥离,依然被质疑是董事长汪海的私有化图谋。因为剥离后的业务将整合给“名人实业”,而名人实业公司的第一大股东就是汪海。另外,双星鞋业作为国有资产,进行转让应采取公开招标的方式,但青岛双星未曾招标。

实际上,汪海私有化战略从2000年起就有迹可循。当时,汪海主导双星集团将销售网络改制出售,就是将集团的销售渠道打包卖给个人去经营。而这一举动,也给后来渠道商壮大与汪海对抗,形成内讧埋下了伏笔。

不过,面对私吞国有资产的质疑,汪海对此直接表态,双星鞋业“国退民进”是形势所迫,是规律使然。2008年,曾经赖以起家的鞋服产业终究是从上市公司“青岛双星”正式剥离。

自此,青岛双星成为真正的轮胎企业,完成了集团的全面转型。2013年,汪海正式退任上市公司“青岛双星”的所有职务。后来,青岛双星成为中国轮胎的第一品牌。而双星鞋业在“名人实业”的运营下,却已经逐渐边缘化了。

重生:成为世界级轮胎强企

新的继任者,新的风口,但做世界品牌的决心却依然不变。

2014年1月16日,在新任董事长、前海尔集团副总裁柴永森的带领下,青岛双星正式开启“二次创业、创轮胎世界名牌”的征途。这次改革,于双星而言就像一次重生。

中国作为轮胎第一生产国,国内的轮胎企业却仍是传统劳动密集型企业。产能落后、效率低、品牌影响力低,这是国内轮胎企业的普遍现状,双星也不例外。

为了自行创造轮胎第一品牌,加速智能化升级。这一年,青岛双星关闭了所有老工厂,全力淘汰了落后产能及产品。通过引进和借鉴,双星建成了全球轮胎行业全流程“工业4.0”智能化工厂,其中80%的装备包括9种机器人是自主研发和生产。

改革效果是显著的,双星成功实现了利润翻番,净利润在2017年直接破亿。但好事多磨难,此后双星又面临巨大的经营压力,利润陷入滑坡。

2018年,双星轮胎斥巨资完成对全球领先的韩国轮胎制造商锦湖轮胎的收购。彼时,锦湖轮胎正面临着亏损困境,双星轮胎“蛇吞象”的收购,不仅没有改善锦湖的局面,也多少影响了自己。

2019年,双星又与海南橡胶达成战略合作,试图同时在产品和成本端提升竞争力,但这些并未挽回双星的业绩。

2018年净利润骤降至2751万元,2019年公司负债率更是高达63%。这一年,双星集团的总资产仅为50.24亿元。为了再次实现集团升级,2020年1月,双星开启第三次改革,力图创造世界一流企业。

此次改革,主要是针对体制改革。因为双星认为,集团的经营困境是由于体制的落后。2020年7月,双星完成集团层面混改,由市属国有独资企业转为国有控股混合所有制企业。改革后的双星,引入战投和员工持股平台,建立利益共享、风险共担的激励约束长效机制。

第三次改革,给双星带来了新的发展活力。虽然未来未知,但可以看到,历经百年依然努力生存的“双星”,它还能走得更远。

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