“碎片化”依旧,葡萄酒“小池子”待扩容

“碎片化”依旧,葡萄酒“小池子”待扩容
2021年06月17日 21:26 国际商报

“白酒选手是在标准的泳池中,而葡萄酒则处于小池子里。”今年5月,在烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司举行的投资者交流会上,张裕股份公司总经理孙健如是说。

在不少业内人士看来,葡萄酒行业不仅是“池子小”,还经历了近十年来最惨淡的年景受中国经济增速放缓和新冠疫情等多种因素影响,2020年进口葡萄酒和国产葡萄酒销量延续了“双下降”趋势。如何扩大葡萄酒消费,提振葡萄酒行业,成为每一位关心国产葡萄酒的人士心中反复思量的问题。

市场“碎片化”严重

孙健在会上透露的几组数字描摹出中国葡萄酒行业的现状。

第一组数字1/58与1/600,即中国葡萄酒行业销售额加在一起,只占中国白酒行业销售额的1/58,而中国葡萄酒行业产生的所有利润只占中国白酒行业利润的1/600。

第二组数字4200万瓶和230万瓶。中国每天有4200万瓶白酒被打开,而葡萄酒只有230万瓶(包括进口葡萄酒在内)被打开。

第三组数字4.71亿元和2.59亿元。张裕公司2020年的净利润为4.71亿,而据中国酒业协会披露,中国国内130家规模以上葡萄酒企业合计的利润为2.59亿。这意味着如果把张裕拿掉,其他129家企业亏损达2.12亿元。

实际上,“十三五”以来,国产葡萄酒总产量、企业营业收入及利润总额一直保持下滑态势,所占的市场份额逐步萎缩,企业生产经营相对困难,还导致国内酿酒葡萄种植面积持续减少,行业发展动力明显不足。

从消费终端来看,目前我国葡萄酒消费人群小而散,家庭消费尚处于起步阶段,葡萄酒市场“碎片化”严重,可持续购买的忠诚消费者十分有限。与此同时,在当前消费升级的大背景下,消费者对葡萄酒的消费行为逐步趋向个性化、差异化和特色化,传统上采用以量取胜、追求规模效益、口味和风格单一的大工业化生产模式制造的葡萄酒产品,在新的消费潮流下越来越难以激发新的消费需求。

触达消费者不易

孙健表示,“要让更多中国消费者喝葡萄酒,将230万人变成530万人、1000万人,需要我们全行业同仁共同努力,但是要实现这个目标确实不容易。”

在河北省怀来县葡萄酒局局长李斌看来,国产葡萄酒品牌认知度偏低,企业自身实力不强,种植、酿造技术水平有限,市场推广也不足。

宁夏青铜峡市银票酒庄负责人赵海则认为,国产葡萄酒还未找到与中国消费者交流互动的合适方式,葡萄酒行业本身也存在人才缺口,满足不了行业需求。此外,对标外国葡萄酒行业,形成规模化、特色化、差异化,中国葡萄酒行业还需要时间去探索和打磨。“接下来20年很关键”。

在今年TopWine中国北京国际葡萄酒博览会的“聚焦中国焉耆盆地产区”葡萄酒国际专家论坛上,针对新疆精品酒如何营销的话题,北京国际酒类交易所总经理朱力呼吁:一,新疆所有志同道合的子产区联合起来,把新疆的产区特色推广出来;二,“走出去”,抱团是基础,“走出去”是目标。产区和酒庄多参加展会,引领买手、消费者、媒体感知和体验天山的味道。三,“引进来”,线上线下结合,邀请颇具影响力人士走进产区,用他们的视角向外传播。朱力强调,新疆产区要讲好自己的故事,要有自己高水平、具有国际范儿的酒节,只有这样才能提升新疆葡萄酒的品牌影响力。

加码线上渠道

随着中国电商及互联网一代兴起,人们消费葡萄酒的场景和习惯不断变化,移动终端媒介已成为葡萄酒经营者与消费者沟通的重要渠道,锁定葡萄酒目标消费者更加困难。国产葡萄酒品牌也在努力调整,在产品和渠道上探索新的可能。

张裕在2020年年报中提出,要充分利用新兴和传统两类销售渠道,努力引导和培育葡萄酒消费人群,及时满足消费者需求,适时提供较高性价比产品的企业将有机会在竞争中胜出,从而重构未来中国葡萄酒市场新的格局。张裕将大力推动京东业务和天猫业务分别与大商合作,在单个品牌系列产品上加强与线上大商合作,发展独立品牌的线上经销商。

近日,长城葡萄酒百元创新大单品“长城·玖”借“618”大促之际在京东首发上市,此举被视作长城葡萄酒顺应葡萄酒多场景饮用趋势和长城品牌年轻化趋势,引领中国葡萄酒产业实现创新发展的重要举措。实际上,长城葡萄酒早在2013年就已入驻京东平台。长城葡萄酒表示,未来将为京东平台打造更多独家定制商品,满足消费者多元化的购物需求。此外,“长城·玖”将构建新的营销新模式,未来会优选重点城市,通过网红餐饮、社群营销等形式与核心消费者互动,逐步推进在线下全渠道布局和推广。

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