薇诺娜失人心,贝泰妮心头紧

薇诺娜失人心,贝泰妮心头紧
2022年11月22日 13:51 产业科技Pro

作者 | 张清越

来源 | 产业科技

双十一大卖的薇诺娜,在狂欢之后,却没能平和地划上句号。

近期,薇诺娜接连被曝出产品质量问题。先是有消费者称,在李佳琦直播间购买的薇诺娜舒缓修护冻干面膜,与旗舰店所购同款包装不同,使用后出现过敏、泛红发痒等状况。而后,在多个平台,又有消费者控诉薇诺娜高保湿修护面霜气味异常、使用后过敏。

对此,薇诺娜母公司贝泰妮回应,产品配方及生产工艺流程符合相关要求,不存在质量问题。由于产品包含较多天然活性成分,部分原料批次味道存在一定差异。贝泰妮为此带来的不愉快体验致歉,并答应相关产品免费退换。

但于顾客而言,不愉快的购物体验已经产生,退换产品也无法解决已出现的过敏症状。信任危机已经发生,声誉的瑕疵也将慢慢向品牌蔓延。

高增长背后

成立于2010年的贝泰妮,依靠薇诺娜的敏感修复成为国货美妆之光。但风光成绩的背后,是单一品牌支撑,以及代工厂模式下难以掌控的风险。

主打敏感肌,旗下产品众多。贝泰妮重点针对敏感肌提供护肤品,旗下拥有薇诺娜、WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等品牌,主要产品包括霜、护肤水、面膜、精华以及乳液等护肤品类产品,以及隔离霜、BB霜、卸妆水等彩妆产品。

多年来业绩持续增长。2017年,贝泰妮营收7.98亿元,到2021年已上升至40.22亿元,年均复合增长率达49.8%。归母净利润也由2017年的1.54亿元增长到2021年的8.63亿元,年均复合增长率达53.9%。

纵然业绩高速增长,但资本市场对贝泰妮的估值并不买账。2014年,贝泰妮获红杉资本投资,逐渐成为国内敏感肌护理龙头。2020年3月,贝泰妮在A股上市,趁着国货崛起的东风,其市值迅速攀升。2021年7月,贝泰妮市值超过1200亿元,如今已腰斩。

最新业绩公告显示,贝泰妮2022年前三季度营收28.95 亿元,同比增长37.05%;净利润5.17亿元,同比上涨45.62%。销售费用为13.4亿元,同比增长36.8%,在营收占比超46%。贝泰妮和其他诸多国货美妆一样,难以逃掉营销换增长的怪圈。

营销换增长,很大一部分原因是贝泰妮依赖线上。2022上半年,贝泰妮线上渠道销售收入占主营收入近80%,其中线上自营占比60.69%,线上经销、代销占19.03%。随着互联网红利见顶,线上获客成本不断增加,营销难度也更大。

此次的质量事故,与贝泰妮的代工厂模式有一定联系。2022年上半年,其委托加工模式销售成本约占营业成本的50.23%,远高于自建工厂的23.53%。虽然贝泰妮不断强调自建中央工厂,但面临618、双11大促时,恐怕还是需要代工厂分担生产压力。

无休止的依赖

在贝泰妮突围背后,一条业绩强依赖深捆绑的路线图清晰可见:贝泰妮依赖薇诺娜,薇诺娜依赖李佳琦。

贝泰妮也深知在薇诺娜之外,亟需建立第二增长曲线。其开发的子品牌,包括WINONA Baby、痘痘康、Beauty Answers、资润等,分别具备婴幼儿护理、痘痘肌肤护理、高端皮肤修护、干燥皮肤护理等功能。尽管子品牌众多,截止2022上半年,薇诺娜所占营收比重仍超过98%。

可以说,没有薇诺娜,就没有科创板的贝泰妮。薇诺娜成为国货美妆代表品牌,离不开李佳琦带货的加持。今年双十一,薇诺娜在李佳琦直播间安排8个货品,相关数据显示,薇诺娜在双十一首日的成交额破10亿元,其中李佳琦直播间贡献了64%。

在2021年双十一,薇诺娜预售首日的销售额超过7亿元。李佳琦直播间上架4款薇诺娜产品,当年主推的冻干面膜产品,60万单被一抢而光,单品销售额达7146.02万元,占了接近冻干面膜全年销售额的一半。

深度依赖的业务模型,也将业务风险扩大。如这次薇诺娜品牌口碑被蒙上阴影,于贝泰妮而言,大批量退换货,更可能会影响第四季度以及2022全年业绩走势。

此外,也可能会影响到薇诺娜和李佳琦之间的合作信任。李佳琦作为头部主播,其直播间大促商品出现质量问题,侵犯到“所有女生”的权益,主播IP也会受到影响。下一步,李佳琦是否选择继续和薇诺娜合作,还是未知数。

口碑瑕疵缠身,性价比也饱受争议。结合大促直播间表现,消费者更倾向在有优惠价格时购买薇诺娜产品。一部分原因是,很多消费者并不满意薇诺娜的价格。在某社交分享平台,有消费者称,“薇诺娜打着修复的旗号,卖得跟大牌差不多的价”;“便宜的时候买过,使用体验并不好”。

产品价格贵不是原罪,但若是质量对不起价格,尽管是失误,也难以被消费者原谅。贝泰妮的下一步,恐怕要一边挽回薇诺娜口碑,一边尽快开拓新的增长曲线,方能拯救自己在资本市场的估值缩水处境。

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