从大时尚品类来说，这两家几乎都已经成功在市场上全球化了。希音卖到了近200个国家，名创优品大约是100+国家与地区。在我所知范围内，是大时尚品类里（鞋服美妆配饰香氛等），在业绩规模上出海最成功的两家公司。
1、两者有很大的相似度：
- 都属低价日用消费品。
- 而且两者还有一个有趣的共性。两者都在中国诞生，供应链几乎都来自中国，从老板到员工大多来自中国，但似乎都不太愿意彰显自己的“中国”身份。希音定义自己是新加坡公司。名创优品从LOGO设计到店铺形象，看上去更像一家日本公司。
2、两者不同之处也很明显。
- 就规模来说，还相差甚远。希音是百亿美元规模；名创优品则是刚过百亿人民币。这个也说明了线上电商的增长速率确实远高过实体店。不过名创优品是批发模式为主，100亿人民币只是其批发收入。如果折算为零售价，估计流水收入应该是200亿左右。
- 都属于大时尚品类，但希音做的以服装为主。从品类而言，名创优品更有全球化的优势。名创优品的品类更加小件，都是很容易连带销售的品类，非常适合年轻女孩。而年轻女孩的喜好更具有全球一致性。相对销售鞋子和服装来说，他们的产品更容易以标准化来全球销售。
名创优品的客单价只有36.5，件单价只有12.1元（见下图。本文所有图片来自名创优品的财报截图）。这个价格到哪里，无论在哪个年代都几乎不受经济下行影响。而且，其产品还大多带有情绪（温暖）的色彩，确实很符合当下“情绪”消费的特征。并且这种小物件（配饰、彩妆、香氛、玩具）和服装鞋子还不一样。消费者对这种小物件的质量容忍度比服装和鞋子高。毕竟服装鞋子穿了不舒服，或者穿了很快坏了，即使价格便宜，也让人不爽。但外部的小物件，坏了似乎也不影响个人身体感知。
并且这种琐碎的小物件品类市场，远比服装市场，尤其是女装市场竞争要小得多。在这种小物件品类市场，几乎没有强有力的品牌。
总之，名创优品很占品类优势。
两者之间，我更看好名创优品的长期发展性。除了因为上述的品类优势，原因如下：
1、名创优品已经在美国上市。
比起之前上市的网红电商品牌完美日记和张大奕的公司，名创优品的表现应当说还是相当稳定的。而希音的IPO不定因素太多。
2、没有实体店，很难让品牌价值增值。
电商相比实体店的最大优势，是可以短时间内几何倍爆发。然而，这也恰恰成了电商人最容易陷入的误区：成功来得太容易，以至于过度自信而忽略了脚踏实地的重要性。
而真正干过实体店的人都有个极大的特征，就是非常（或者说不得不）脚踏实地地走好每一步。从拓店到开店，无数的琐碎细节等着你去处理。从琐碎的商品到店铺装修道具加工到商场谈判，还有顾客服务，都远比电商要复杂且琐碎得多。
所谓的脚踏实地体现在哪里？就体现在产品品质和顾客服务上。毕竟，面对面的交易，顾客对产品的挑剔是显而易见的。
到今天，纯电商（没有实体店的商家）的品质，总体上都无法与实体店品牌的产品相媲美，包括所谓的网红品牌。所以我到今天，即使在网上购买，还是买实体店品牌的产品。
这也是为什么我认为如果要做有价值的品牌，必须做实体店。而长远来说，品牌和品质才是长期发展的根基。简单的拼价策略，是无法成就品牌的。
3、名创优品没有希音那么多负面新闻。
希音的ESG问题（环境保护、社会责任、企业治理）是其一大诟病，也是其在美国上市受阻的重要原因。 早期希音其实给与供应商的付款周期不错，不过听说后来也不行了。名创优品据说给工厂的毛利是透明的，付款周期也不错（但不知道现在真实情况如何）。但至少名创优品在ESG上没有听说显著的问题。
ESG现在在中国时尚领域没有引起足够的重视，但这就是当下欧美主流市场的ZZ正确。所以出海企业都必须关注的方面。
4、名创优品做的下沉市场是中国零售消费未来的主力
名创优品的店铺主要在二三线城市。这个非常符合中国经济发展的趋势。中国零售消费市场的未来不在超级一线城市和一线城市，而在这些下沉市场。它们将成为中国零售消费的主力市场。
5、名创优品带中国IP出海，这个策略利己利人。
随着中国IP出海，一定会带来中国文化在海外的热度，这将反哺中国企业出海。是一件对己及对人都很有意义的事情。
1、和希音一样，名创优品有自己的身份认定问题。其从logo到形象都更像日本公司。这个可能是未来在中国消费市场上的风险点。
2，以其品类的丰富度与琐碎度来说，需要强大的供应链及数智化才能满足全球扩张需求。这个需要极其强大的乙方支持，以及本公司的数字化人才建设。这点目前看不出其明显优势。
3、需要靠经营效率而不仅仅是压缩成本盈利
名创优品的毛利只有38.7%。这有两个原因。售价低及其主要是批发模式（经销商体制）。但其19.3%的经营利润高得令我诧异，和同行相比，这个数据过于优秀。这个数据如果足够可靠，那么只有两种可能性，费用开支很低；和/或者经营效率极高。
但以我对中国时尚品类企业的了解，尤其是这类传统实体店出道的企业，大部分企业经营效率都不高的。在这方面，最值得赞扬的还是优衣库。优衣库是我认为时尚品类企业真正靠效率成就高性价比的企业。但优衣库在数字化与供应链上的投入是极其强悍的。国内同类企业在这方面与其相比简直是天壤之别。
阅读其财报，可以看出，下图蓝色部分属于费用开支，主要包括薪资+租金+推广费+装修等大头运营开支。2023年“一般行政开支”（主要指办公费用：办公室人员薪资+办公室租金等）做了大幅压缩。销售开支主要指店铺相关的费用，包括店铺人员工资、租金、店铺装修等，有部分增长。
根据其文本解释，名创优品应该也在2023年做了人员结构性优化，淘汰了一些不必要岗位或者低效员工。这些措施在经济下行期也是正常的企业举措。我周围不少企业裁员后企业运营效率大大提高，开始盈利（当然这不是对裁员的赞美。说明企业原本的招聘本身就有些盲目扩张，相当一部分岗位原本是不需要的）。
但不管如何，从占比来看，一般行政开支只占业绩收入的5%还是让我很诧异。所以我推测这家企业人员薪资在行业内不算高。
去看了下高管薪酬（下图），叶国富本人也只拿了300万+人民币年薪。这个薪资还不如中国一家鞋服上市企业的职业经理人。据我所知，国内一线鞋服品牌的职业经理人（做到VP或者品类总经理及以上）年薪资不少在200-500万人民币之间。
这说明创始人本人其一对自己企业的未来增长有信心。其二也是做这类品类企业的创始人普遍特征，就是很务实的作风。做这种低价产品的创始人都会珍惜每一分钱。相对于件单价只有12元的市场来说，1毛钱1分钱都是赚。这点和工厂非常像。这种思维对投资人和股东来说是好事，公司不会乱花钱。
但其可能存在的弊端在于也许对员工也不会太大方。这样也就很难拥有平均水平较高的人才。高管可以靠股权激励。普通员工更多看的是现金收入。不过这个短期内不是问题。因为如前所说，这个行业本身没有太多的品牌选择，大多是卖货思维。行业员工平均薪资本来和其他行业相比就不高。
另外可能在于不太会在品牌塑造上花太多钱。不过对于这样的品类，只要店铺数量足够多，也不需要钱在其他营销开支上了。
计算了下名创优品的人效是真高。110亿的销售，全球员工只有3696人。人均年产生销售为300万。这个数值算行业平均水平。不过，考虑到其单价很低，应该说效率相对算中等偏上。
4、重加盟商模式，在未来的长期发展性上，这种模式存在不确定因素。
加盟模式比较明显的短板是对消费者画像与信息的直接掌握及对市场的快速反应。当然，现在都是合伙人模式，也许名创优品获得数据不是问题，但如何通过合伙人模式做快速反应，合伙人之间的契合度等都将增加不确定因素。
发布于 2024-11-07 15:30・IP 属地上海
