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顾客是如何评估产品好坏的？
（本文摘自冷芸的《时尚商业概论》，更多干货内容欢迎购买阅读）
从消费者角度而言，“品牌”究竟代表着什么意义？品牌又包括哪些内涵要素呢？他们是如何定义“好”品牌的呢？以及消费者所理解的“好”品牌，与我们专家们及业内人士是否一样呢？根据我们的调研，消费者角度而言，他们对“好”的品牌定义依次为5个维度：好的质量、好的设计、好的服务、好的声誉，最后才是好的营销。
（图片内容：中国消费者对“好”的时尚品牌定义的五个维度）
一、“好的质量”
“质量”，是调研中消费者最关注的一个品牌要素，也是大部分消费者为什么选择“品牌”的最重要的考量维度。在他们心目中，选择了一个可靠的品牌，就是选择了一个可靠的质量。这点也许与我们平时在媒体上，或者学术期刊上所看到的，大家买品牌更多是因为“它象征着某种身份”有一定的差距。当然，这个也可能是我们的调研更聚焦于大众品牌消费，而“身份象征”可能更适合奢侈品牌消费。
消费者对“好的质量”诉求本身可能并不让人意外。对于一个真正有品牌观的品牌来说，他们也一向将质量视为核心。不过，大众消费群体究竟如何定义“好的质量”呢？
就总体而言，“好的质量”排前3个最重要的要素分别是：
让人穿着感觉舒适；
耐用（耐穿、耐磨、耐洗等）；
以及“好的面料”。
而“好的面料”面料下又有很多细分要求，它们分别可以被分类为：
手感：柔软、透气、亲肤；
视觉：看上去高级、独特、无破损、无色差；
成分：成分标识准确、无甲醛、天然成分；
纤维：不变形、不起球、不掉毛、不起皱、不勾丝；
功能：有弹性、有一定功能。
除此之外，大众消费群体对“好的质量”定义还包括以下方面：
功能：
实用、轻便、安全、不累脚/磨脚、保暖、防臭、防滑减震、防水性、鞋底减振、鞋跟稳。
版型：
合身且令人感到活动自如。
色彩：
不褪色、不掉色。
外观：
不像仿品。
味道：
无异味。
做工：
细致、不开胶/脱胶、不开线、不偷工减料、车距细密、无线头。
更有意思的是，有的消费者还认为“不造假”，以及“匠人精神”也是好品质的部分之一。而这些，我们则可以视为是“价值观”的代表。
我们的问卷中有另外一个问题是“在最近1年的购买中，是否曾有过后悔买鞋服产品的经历？”而消费者的反馈同样反应了他们对质量不满意的状况。其中72%的女性及55%的男性都有后悔的经历，而导致后悔的前3个原因是：“尺寸不符”、“上身效果不好”，以及“不实用”。
其他的原因则如同前面的清单所示，基本为“不舒适”、“色差”、“面料不舒适”或者其他做工粗糙问题。就总体而言，导致他们“后悔的”，大多为品质问题。但是值得一提的是，并非所有的顾客在碰到质量问题时就一定会退货，特别是对于100元以下的低价产品。因为他们觉得退货也是很麻烦的事情（比如要上网填写资料等）。因此对于没有退货的企业来说，这并不代表顾客对产品就是满意的。
以上信息其实对国际一线品牌意义并不大， 因为国际一线品牌的质量要求是极致的细致，他们通常单单就某个品类的验货标准都有很多明细的要求说明，但是该表对正在走向品牌化的中小企业应当有指导意义，特别是对于当下的电商企业更加有意义。电商一向强调“快”， 而非“好”。事实上，在我们的调研过程中，大部分消费者买完后有质量问题的产品，都来自不知名的网店。而因为现在的竞争更加激烈，因此，在定价之下保证品质已是电商商家必须考虑的要素。
“好的设计”
对消费者而言，“好的设计”则代表着第二重要的品牌维度。消费者们认为，“好的品牌”理所当然应该具备好的设计能力。
但什么是消费者认为的“好的设计”呢？在大众消费群体眼里，“好的设计”就是“简单+独特的细节”。这部分内容将在第三章“消费者”案例部分具体体现（或者原文可以查阅《时尚商业概论》一书，本文最后有购买码）。
“好的服务”
仅次于质量与设计的，是“好的服务”。
那么，在消费者心目当中，究竟什么是“好的服务”呢？现在为了提高业绩，业内普遍提高了对顾客的售前服务水平（比如，提高导购给顾客穿搭造型能力）。另外，因为我们的调研消费者主要是大众群体，这也反应了虽然顾客买的是中低价产品，但他们对服务的要求并不因此而降低。消费者普遍反应，在所有的服务环节中，他们最在意的，也是最不满意的是售后服务。
消费者具体在意的售后服务包括：
退换条件：非质量问题也可以退还、7天甚至更长时间的无理由退货。
反响时间：能够快速退换货品。
退换态度：不推卸责任、耐心解答。
流程与标准：完善且透明的售后服务流程、有判断品质问题的清晰标准。
便利：退换网点多。
售后：可以以旧换新、可维修、鉴定正品及品质好坏。
主动性：主动询问购买者的满意程度，提供打理与保养服务、主动告知服装的洗涤要求。
除此之外，接待人员的素质与服务态度也是他们所关注的。在人员方面，顾客关心的方面主要包括：
态度：态度足够热情但不要一直跟着消费者购物（主要指实体店）、耐心且语气温和、陪同购物、像朋友一样、不推卸责任、不劝购、不刻意及过分推销。
专业度：能给与顾客专业的搭配建议、了解产品的专业性、能随时专业地回答顾客的问题。
其他的“服务”要素则包括：
付款方式：延长尾款时间。
总之，顾客希望商家能够真正实践“顾客至上”的理念，真诚地对待顾客，而不仅仅是把他们当作买单的人。毫无疑问，对于商家而言，这也正是商家的痛点之一。特别是对于定价不高的大众品牌，如果希望自己的产品能够价格适中的同时品质适中，那么就需要解决工作效率及员工执行力的问题。
良好的声誉
声誉度，也是消费者关注的“好”品牌的维度。与做人一样，一个好的品牌，在消费者看来应该拥有“良好”的声誉。那么，什么是消费者认可的“声誉度”呢？
首先是“社会认可度”。这个包括了品牌是否拥有良好的口碑，是否被大多数人熟知、喜欢且认可。其次，品牌是否有自己的价值观? 消费者定义的价值观包括：真诚对待消费者（呼应前面的服务与品质问题），是否具备环保意识、是否传达正能量、是否诚信、是否有不断完善自己的精神、不剥削劳工、是否会传承历史等。
其他的则包括，品牌是否拥有长久的历史。在一些消费者看来，一个品牌拥有更长久的历史本身证明它经过了时间的考验。最后，该品牌是否在市场上拥有一定的地位（国内外一线的影响力；国际一线品牌等）。
营销
而“营销”，可被视为顾客眼中“最不重要”的品牌维度。提到“营销”要素的顾客占比不到20%。当然，这并不代表因此品牌公司的营销就不重要了。
在当今资讯爆发的今天，即使有好的产品，但如果不通过合适的营销手段让大家知道这个品牌的存在，那么也依然无法得到消费者的认可。但是，这个对于那些本末倒置的品牌，也就是在营销上花费的精力大于产品研发的企业来说，是一个重要提醒。换句话说，营销再好，产品设计与品质不过关，依然是很难可持续的。
那么，消费者关注的“营销”内容有哪些呢？
传播
“传播”指品牌的广告是否多？线上线下渠道是否都有？是否会定期发送新品信息？传播方式如何？能否让人一下子记住？传播内容是否完整且有重点？传播内容能否引发购买的欲望？
定位精准
定位是否精准？指是否看的出其有特定的购买对象？
品牌故事
品牌是否有自己独特的故事及文化？
店铺设计
店铺的设计与陈列是否令人感觉舒适？
店铺风格足够有趣？
店铺处在高端商场。
店铺空间感十足。
购买渠道足够多
有明星代言人。
最后，以下是调研对中国消费者对“好”的时尚品牌的定义小结：
（图片内容：中国消费者对“好”的时尚品牌的明细定义）
如何使用上述维度
上述维度可以用来：
1、做产品内部评分。
2、从消费者视角来给品牌打分，看看品牌还有哪些薄弱环节需要提升。
