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业绩表现
上市公司业绩汇总。请大家看以下数据。不知感想如何？
（澄清：该数据由公众号消费巴士整理。非冷芸本人整理。）
上述这个数据可以说“惊人”了。连上市公司都这样的表现，服装业更多的是中小私营企业，状态可以想象更糟糕了。
不过，也要说明下，这里选择的品牌并不全面，而且主要是在中国大陆地区上市的企业。比如安踏、李宁等其他体育品牌并未在列，不过他们是在中国香港地区上市的。安踏集团业绩表现总体不错，依然呈上升趋势；李宁公司的财报我最近没看，大家可以以他们的财报为准。
上述这张表，有没有让你觉得意外的品牌表现？为什么？
在上述这张表里，比较令我诧异的是普遍被认为不错的比音勒芬和森马的表现，净利下跌如此之多，是比较令人意外的。因为这两个品牌至少在过去1年中都是广泛得到媒体肯定的，总体都是褒扬。当然，这背后一种可能性是媒体都是受邀撰稿，所以不会轻易质疑企业业绩表现。但同时也说明，2024年确实是更加充满挑战的一年。
各位的公司业绩表现如何？欢迎大家在评论区分享。
服装行业的业绩表现为何如此之差？
外部环境肯定是原因之一，但仅仅将所有问题归结为外部问题，肯定也是不够的。我们来一起剖析下背后的内部因素：
1、 服装行业处于供给远大于需求的状态
事实上，服装业大概十多年前，就开始处于供给远大于需求的状态。
这个主要从库存状况来说。我们当然无从知道全国库存有多少。但是即使单单将所有上市服装企业库存加起来，与他们的销售相比，得到存销比数据，这个存销比基本在200-400天之间。
也就是这些企业即使1件新衣服也不生产，也可以卖1年。但这个仅仅是这些上市公司的状况。理论上他们的业绩表现在行业里应该算是佼佼者了。我们可以推测大多数私企情况更糟糕。
如果在这个行业做得比较久的人，应该知道其实零售从2017-18年开始就显示疲软了。当时的库存问题以及同质化问题已经很明显了。但当时因为直播突然发力，一定程度上掩盖了当时零售的本质问题。当时许多企业只是觉得是直播冲击了实体店生意。实际上，即使没有直播，实体店生意已经遭遇很大困境。这个困境就是供给远大于需求，且同质化很严重。
2、 供给与需求结构性差异：同质化VS共性化下的个性化需求
其次是供给与需求间的结构性差异。一方面，其实消费者的诉求越来越个性化；而另一方面，企业提供的产品趋同性却越来越强。
为什么会出现这样的错位？我以为有几个原因。
首先是网络出现后，人变得越来越懒惰（懒得出门），认为一切问题都可以靠网络解决。但其实衣食住行都是有关生活的。我们以前做设计、买手与商品，每个月至少巡店1次是至少的。
现在很多企业的设计师、买手、商品根本没有巡店一说。以前我们不仅要巡店，还要做市场调研，顾客访谈。所以现在所谓的“以用户为中心”在我看来现在做得不是更好，而是更差了。这使得企业忽略了生活中真正的顾客需求。
比如说，设计师、买手与商品的工作中，百分之多少时间是在跑市场，看店铺，访谈消费者呢？
另外，企业过度依赖所谓的大数据也是造成同质化严重的主要原因。大家都在看同样的数据、同样的流行趋势报告，同质化是必然的结果。
还有一个致命的问题，就是“爆款”思维。
其实爆款思维本身不是错误，但正确的做法是如何利用自己的品牌基因和爆款元素结合打造有品牌特色的产品，这个才是核心。
但如果只有卖货思维，没有品牌思维，也就是没有所谓的品牌基因，最后就只有抄袭搬砖或者改款来解决问题。
卖货与品牌最本质的差异在于塑造顾客心智。卖货的结局就是拼价。拼价的结果就是不得不充分内卷。卷到大家都卷不动为止。
而品牌是可以在顾客心中产生情感链接。这个是当下我们服装企业最大的短板。真正有品牌价值的品牌很少。当经济危机时，业绩冲击不可避免。
当然，这里值得一提的是当今即使国际一线品牌也受到了冲击。但区别在于受冲击的程度，以及受影响的时间周期。已经在消费者心目中形成品牌心智的企业，抗风险能力更强。
另外，国际一线品牌历史市场经验更足，所以这个也是我们的企业要逐步积累的市场经验。因此，积极地看，熬过冬天的企业，只会更加强大！
3、 供给与需求的市场结构性差异：一线城市与三四线城市
最近有芸友和我聊天，说自己想从宁波到上海找工作。我建议他留在宁波。因为在我看来，现在及未来的发展空间在三四线城市，而不是超一线城市。
从流行风向标而言，上海依然是时尚之都。但是从市场角度而言，赚钱的市场正在从一线城市转向新一线、二线和三四线城市。而为了真正能了解当地消费者，更多的企业应该在这些地方设立分公司或者办事处。
可能设计这些部门会放在上海，但诸如销售、商品、买手团队，我以为同样下沉到这些市场，到一线中去，到消费者人群中去。即使设计师，也要下沉到这些市场。好产品是无法真正闭门造车出来的。
4、 人才结构性差异：从文科生到理科生及文理兼修生的天下
这是当下为什么一方面企业找不到人才，另一方面很多人找不到工作的原因之一：人才需求与人才供给不匹配。
我们服装业相当长一段时间以文科生和艺术生为主。而且因为大家都认为服装门槛很低，所以进入的人其实大多学历也不高。但是这个现象现在已经改变了。企业招聘策略也不一样了。这点主要从企业招聘要求上就看得出。大家尤其注意看下头部企业的招聘条件，他们是风向标。现在外企和本土头部企业，在招聘买手、商品大多会要求数据分析能力更强，所以会招理工科学生，并不是服装艺术设计专业的。不过我更建议企业招聘服装设计与工程专业，他们最适合这个行业。
我们该怎么做？
1、企业该怎么做？
作为企业，最主要还是看老板自己了。很多老板想改变，但不知从何下手。其实在我看来，就是先从自己下手。第一步不是别的，而是找好的课程、或者好的书，或者好的导师/顾问学习，拓展视野，拓展思维。
我也碰到不少老板肯花钱学习，但是选择的课程又常常是割韭菜似的课程。所以选对课程也很重要。
总之在我看来，如果老板不肯自己改变，或者不知道如何改变，那么这样的企业前景就比较堪忧。我的观察是上市企业老板普遍都很乐于学习并进行改变；倒是中小企业很多企业主只是单纯地从外部环境找原因。
老板改变了，找对方向，选对方法，那么就可能转危为安。
其次是要用对策略。最近听说一些老板自己跑市场，我觉得很对。但是下面的设计师、商品和买手也应该跑市场。当然跑市场涉及到差旅开支增大。那么在差旅可孔的前提下，安排一些有代表性市场的巡店是有必要的。
最后是品牌重塑。我知道这个名单上一些企业正在做品牌重塑。因此这个名单上虽然当下数据不好看，我相信总有那么几家会强者更强的！
2、个人该怎么做？
作为个人，我最大的建议是尽量培养自己文理兼修，且要保持学习力。文科强的补理科；理科强的补文化与艺术及设计。
现在学习其实可以几乎不花钱。微信读书订阅1年一两百元，有无数的好书可以阅读；B站上很多免费可以学习的课程。
条件好的，可以上些好学校的课程，系统学习些专业。总之，尽早脱离凭感觉做事的模式。
