文/调皮电商 创始人 冯华魁
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11月11号那天下午，在京东媒体开放日活动的分享会上，京东高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利拉着一个很潮的行李箱上台，行李箱上面还挂了一个黑色的潮流背包：
再仔细看，左脚鞋子上的商标还没有撕掉，有媒体人发朋友圈说，不撕标签，原来是一种时尚啊：
其实，他拉的行李箱也是刚刚和锤子科技罗永浩合作的爆款单品地平线8号行李箱，京东11.11前1小时销量破600万，销量和销售额都登顶京东箱包TOP1。
而老胡背后的大屏幕上的“老胡单品”，则是他从“京选尚品”里面精心挑选推荐的7个时尚单品。
如果你以前不认识老胡，从他身上的潮流牛仔，绝对看不出来，一年前，他还是个典型的理工男，是京东3C事业群的总裁，每天都是西装革履，没有任何时尚与潮流的元素。
然而，就从今年一月份，胡胜利担任京东时尚生活事业群总裁之后，好像换了一个人一样，不但减肥二十斤，今年买衣服花了超过10万，比媳妇花的都多。
不过，老胡花钱买衣服不是为了自己，是为了京东时尚，老胡不仅自己大变样，还让京东时尚生活在这一年，彻底大变样。
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这一年，老胡从3C理工男变身带货潮人，在各种场合不遗余力的推荐单品，不过他可不是随便推荐的，而是只推荐“京选尚品”。
所谓“京选尚品”是京东时尚打造的一个IP选品标准，要符合高性价比、个性化功能和科技感、时尚感等特点于一身，才可以被叫做“京选尚品”。
9月25日京东男人节上“京选尚品”首次亮相，其中红豆轻鹅绒服一经推出，就迅速售罄。随后“京选尚品”拓展至男装、女装、运动、箱包、钟表、京东自有品牌等六大品类。未来，“京选尚品”IP系列将持续作为独立IP，为用户提供优质的购物选项。
说白了，这是京东在用平台做背书，塑造一个选品IP，帮助品牌商走货，同时，也帮助消费者发现更好的商品，发掘适合自己的时尚品味，这是京东品类运营的一个创新玩法。
只有好产品还不行，还要有好玩法，为了推广“京选尚品”，胡胜利还时不时的做起了直播，在双十一期间，他在直播间向消费者分享花式穿搭心得，比如，网易严选100%羊毛双面呢大衣；恒源祥高品质柔软舒适羊毛衫；九牧王3D立体型商务直筒休闲裤；美度舵手系列自动机械男士腕表。当晚直播也赢得网友的一致好评，至凌晨2点观看总量超过142万，点赞量超过719万。
不过，总裁亲自在直播间里推荐商品，只是为了过一把“潮人带货”的瘾吗？不是的，其实，直播是京东时尚生活事业部今年在内容生态的一大战略。
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今年十月底，京东时尚启动了自己的直播基地，该基地共设置了15间风格多元的直播间和showroom展示区域，在11.11大促期间，直播基地开启连续12天的大型直播狂欢秀，60名优质时尚主播将联合近200家优质品牌为京东全球好物节带来超过2000小时的劲爆直播活动。
很多人都觉得直播降温了，没有以前火了，其实，降温的那是娱乐直播，购物直播反而是现在的流量主力，做的好的直播平台，已经重塑供应链和品牌了。
不过，京东直播不是单纯的素人直播，而是网红+直播+电商，这样可以更专业、更具场景化，进而成为时尚内容的生产空间和一站式的内容营销服务，打造网红经济新阵地。而且，他们还引入年轻娱乐IP《明日之子2》，把4位人气选手张洢豪、邓典、田燚、黄翔麒也作为明星达人入驻了京东达人频道。
直播是一种介质，最关键的还是通过网红和达人来塑造京东时尚的内容生态，时尚产业与其他品类不同，用户希望在逛的过程中发现潮流，发现适合自己的风格，要想让用户逛起来，得先有丰富的内容啊。
所以，这两年京东在内容化方面，下了很大的功夫。据说，时尚达人的内容流量占京东全平台内容流量近40%，是整个京东内容生态的重要组成部分。
为塑造内容机制，今年八月份的时候，胡胜利在京东时尚达人大会上，公布了以基础建设、平台扶持、资源开辟为核心的三大升级举措并首次重磅推出时尚事业部内容达人专属扶持计划——京星计划。
其中，在基础建设方面，最引人关注的是达人分层成长机制的上线，达人分层上线后，京东将量化达人在粉丝运营、内容效果、站外引流、订单转化、内容质量和活跃度这六大维度的能力，构建达人能力评估模型，并依此对达人的等级和权益获取程度进行分层。通过完善分层机制，京东时尚将构建达人能力成长体系，提升达人自驱力。
平台扶持，则是对优质达人给予一定的补贴，而资源支持则是联手微信，为达人配备了包括微信购物圈百万日活社区，《今日有好货》、《种草TV》、《兴趣实验室》、《好物评测》四大精品内容栏目入口在内的顶级流量资源。
不止如此，京东今年还和央视合作了《时尚大师》的综艺节目，从而在形成文字、图片、短视频、直播、电视等多形态的内容创作矩阵，丰富了时尚内容的宽度。
这样一来，就让达人网红有了很好的成长土壤，可以创作出更多优质的内容；另一方面，也让京东的内容生态得到完善，无论是UGC还是PGC，都可以得到发挥。
内容策略取得了不错的成果，例如，利用UGC（用户生产内容）创作方式，京东为互联网休闲女鞋品牌ZHR匹配主播，采用闪购+直播的形式帮助ZHR的订单量和粉丝数量在2个小时内增长2500%左右，UV转化率环比增长1000%。此外，在PGC（专业生产内容）直播上，京东为海澜之家做了一场PGC直播活动，使海澜之家店铺访客数增长49%，订单量增长41%。
好内容会让好产品得到更多的展现机会，不过，这还没结束，还有一个好渠道，京东时尚生活今年塑造了多个无界零售的落地案例。
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11.11当日，央视财经频道把曲美京东之家北五环店，作为长达10多个小时的《中国电商年度发展报告》专题直播的重要场景之一。
央视选择这个地方，不是无缘无故的，而是因为这个门店是无界零售的典型代表。
该门店的第一特色是跨界，原来是一家家居家具品牌店，但是现在已经是一个家居主题的购物中心，京东给门店导入300多个品牌15000多个SKU，构建了爱猫的单身白领、音乐爱好者、国学爱好者等多个体验式场景，极大的丰富了门店的品类。
第二特色则是黑科技赋能，此店的黑科技已超过20项，新增身临其镜、祖冲之全链路数据平台、Mirror+、AI智能导购、VR看房等功能。“身临其镜”以抠图、骨骼关键点特效，实现360度场景化试衣。
一方面是供应链赋能，一方面是科技赋能，这种无界零售作为京东时尚生活事业群在零售创新上的重要理念，其意义在于通过线上线下的融合与重构，提升经营效率并重新发现新的消费契机。
除了曲美，他们还做了多个领域的无界零售案例。
比如京东与悦舍的合作，在全国12城，共开设18家时尚生活体验馆。其中，在苏州龙湖开设的悦舍京东之家旗舰店，更是全国首创家庭全场景模式，为消费者提供更有爱、更温馨、更多层次的沉浸式家装购物体验。
据了解，从618到10月底，京东悦舍店铺与去年同期同比平均客流增长181%，客单数增长97%，销售额增长142%，客单价增长23%，毛利率增长103%。
11月初，京东居家事业部又宣布，将和途家联手打造“生活美学屋”，对“旅行民宿+生活美学电商”线上线下无界营销模式的一次创新尝试。同时，京东京车会也正式上线，首批200家门店加入双11大促，甚至，京东居家事业部都扩展到了加油业务，京品加油业务也上线了。
跨界合作可不是简单的填充SKU，而是要发生化学反应，让用户重新喜欢上这个新业态，所以，要根据大数据决定什么品牌更适合哪个门店，京东和曲美做了大数据匹配之后，发现双立人和曲美的重合度高达99%，所以，这种合作带来的效益就会更好。
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京选尚品是帮助用户找到好产品，网红直播是创造好内容引导用户的消费习惯，而曲美悦舍等无界零售，则是创造新体验的好渠道，除此之外，京东时尚生活还做了好生态。
比如牵手英国服装协会BFC，让京东时尚走向国际，同时把国外原创设计师的作品引入国内；再比如在钟表行业，联合国内多家服务机构提供鉴定、维修服务；对于居家和家装行业，京东建材上线，并成立了京东装修联盟，从数据开放、一体化营销、供应链、设计平台和技术五大领域入手，实现对家装企业的产业链赋能；还和网易严选建立了协同仓，与乐华家居卫浴建材供应链建立一盘货。
值得一提的是，今年应该是国际大牌入驻京东最多的一年，丰田、宝马、MUJI无印良品等一大批高端品牌都在京东开设了旗舰店，在高端奢侈品平台TOPLIFE，巴黎世家，爱马仕集团旗下奢侈品牌SHANG XIA（上下），法国水晶艺术世家Baccarat等80余个国际知名品牌入驻，11.11当天，TOPLIFE平台前两小时销售额同比618增长14倍。
好产品、好内容、好渠道、好生态，这是京东时尚在圈内扎的四大根系，也基本涵盖了用户的消费升级，满足了各层级消费者的时尚需求。
正是这一年来的布局，让胡胜利在时尚生活事业群成立以来的首个11.11上，取得了不错的战绩——11月11日前半个小时该事业群成交金额环比今年618增长超330%，其中时尚事业部不到一分钟破亿，居家生活事业部11月11日当天前一小时销售额同比去年达到210%，其中家装建材同比去年增180，汽车用品增长185%，司法拍卖达到去年19倍，而医疗服务更是去年的20倍！
在经济普遍下行的情况下，在新的消费环境下，国内时尚零售的格局正在变迁，一方面是新旧消费者的更迭，一方面是零售业态的复杂化综合化，京东时尚生活事业群在胡胜利领导下，第一年完成了破局，取得了不错的成绩，不但自己从3C理工男变身带货潮人，还给京东时尚带来了新标签新感觉，不过，他在第二年的挑战，也会更大，不知道胡胜利将带领京东时尚，如何进击？
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