出品 | 电商报Pro 作者 | 李不凡
快手开始严抓数字人直播
点开快手直播间，可能你会发现，某些主播竟然能够24小时不间断直播。
那你遇见的正是数字人直播间了。随着数字人越来越普及，许多商家发现了这一功能的好处。成本低、形象好、加之可以全天候直播，使之成为众多商家眼中的新宠。
近日，快手电商宣布，对于那些利用AIGC辅助创作的直播内容，快手不会给予特殊的流量扶持，尤其是那些利用低成本AIGC生产低质量内容的行为，平台更是坚决抑制。
图源：快手电商规则中心
针对使用官方数字人产品女娲的电商直播间，快手不会再给予额外的电商流量。而对于使用非官方AIGC技术生成的直播内容，快手电商将严格执行“播放录制内容”的相关规则，具体依据《发布低质量内容实施细则（达人）》。
无论所用数字人是否为官方的女娲，都要严格遵循平台制定的《关于利用数字人直播带货的使用规范》。确保所有参与者都清楚界限所在，共同维护良好的直播生态。
就在今年3月，快手才刚刚推出了数字人产品“女娲”，它是一个面向广告主和内容创作者的高级数字人直播平台。女娲平台的数字人技术能够生成栩栩如生的虚拟形象，支持数字人24小时不间断直播，能够极大地扩展直播时段，有效降低了人力成本，更适合进行长时间、大规模的直播活动。
如今开始严抓数字人直播，也是为了及时建立行业规范，避免因初期野蛮生长导致的市场混乱。
无独有偶，视频号平台最近也修订了其《视频号橱窗达人发布低质量内容实施细则》，将“非真实直播”内容纳入管理范畴，其中涵盖了使用AI等工具生成的虚拟形象进行直播的行为。
图源：视频号公告
对违反规定的达人可能采取包括但不限于减少直播推荐、账号推荐限制以及直播带货能力限制等处罚措施。平台方明确表示，无论何种形式的虚拟直播，均需符合平台的规范要求。
两大平台逐步加强对利用AIGC技术进行直播内容生产的管理，旨在提升内容质量，维护平台生态的健康发展，并确保用户能接触到高质量、真实的直播体验。
数字人市场现状如何
如今，我们正处于一个AI迅速崛起的时代。AI一浪潮深刻影响着社会的方方面面，而虚拟人正逐渐展现其巨大的市场潜力。
根据艾媒数据，虚拟人带动的产业市场规模达到了3334.7亿元，核心市场规模为205.2亿元人民币，这里的核心市场通常指的是直接与虚拟人生产和应用相关的市场，比如软件开发、技术服务、IP创造等。
预计到2025年，虚拟人带动的产业市场规模将进一步增长至6402.7亿元人民币，核心市场规模则将达到480.6亿元人民币，彰显着持续且强劲的增长态势。
而电商市场也紧跟潮流，加入了数字人的行列。
5月，美ONE合伙人蔚英辉还在媒体发布会上宣布，从今年的“6·18”大促活动开始，美ONE将对其旗下的“所有女生”直播间引入数字人直播技术。
另外，美ONE还计划加强AI智能客服系统的建设，以进一步优化售后服务流程，这样可以减少消费者会遇到的“踢皮球”现象。身为电商大厂，京东也有所行动。刘强东化身数字人“采销东哥”在京东开启了直播。
在不到1小时的时间里，直播间观看量超过了2000万。在京东超市采销直播间，40分钟内直播间整体订单量突破10万单，相比上周日均订单量增长了8倍。整场直播累计成交额超过5000万元人民币，刘强东的个人信誉和数字人的新兴技术结合，彰显了数字人在带货领域的实力。
图源：京东
5月末，在京东618启动会上，CEO许冉又宣布，数百位总裁级别的数字人将在618活动期间参与直播带货。
种种举措表明，AI、数字人正在成为连接商品与消费者的新桥梁，为电商行业注入新的活力和发展动能。
然而，随着数字人的兴起也必然伴随着各种争议、亟需解决的问题。
首先，在最基础的技术层面，京东“采销东哥”直播的时候，几乎没有和观众的互动，形式单一。
这也证实了，尽管数字人在外观上可以做到高度逼真，但它们在即时反应和个性化互动方面仍然存在局限。缺乏自然流畅的互动会影响观众的沉浸感和参与度，这对于追求高互动性和个性化消费体验的观众们而言，无疑是一种减分项。
另外，数字人直播还有一个信息透明的问题。
一方面，如果不告知观众直播主体为数字人，则可能构成欺骗、误导；另一方面，一旦公开，数字人的“非真实性”又可能削弱其吸引力，这二者之间的平衡显得尤为微妙。
图源：快手电商规则中心
业界对此也同样有不同的声音。交个朋友副总裁崔东升认为，他认为即便采用最先进的人工智能技术，其应用优先级应在手机、智能家居、汽车等更广泛的领域，这些领域尚无显著突破，数字人不会给直播行业带来太多变化，更多是作为一种效率提升工具。
此外，数字人繁荣的市场背后，许多公司实际上是靠推广数字人软件获利的。
“视智未来”曾提及过，某些数字人公司大规模召开代理商大会，招募加盟伙伴，短时间内构建起庞大的销售网络。它们盈利并非通过数字人技术本身的价值实现，而是来自于对代理商收取的高昂加盟费用。
直播带货，内容才是核心
在AI时代，技术进步为内容创作提供了更多可能，但这并不代表技术便决定商品吸引力以及商业价值。
实际上，最终决定商品吸引力和商业价值的仍然是内容本身。
优质、有创意、能够引发观众共鸣的内容，才是吸引并留住用户的“杀手锏”。AIGC一类的技术手段虽然能够提高内容生产的效率和多样性，但它不应取代内容的深度和真实性。
在传统的直播带货中，消费者不是被动接收信息，而是能主动参与到信息交换的过程中。主播与观众之间实时互动，比如问答、评论回应等，这种即时反馈机制极大缩短了消费决策周期，降低了交易成本。
而且与单一的商品陈列相比，富含娱乐的直播内容更能激发消费者的兴趣，增加观看时长，最终导向购买行为。
相比来讲，数字人带货反而在某些程度上大大降低了这些互动效果。
比如数字人则受限于预设脚本和算法逻辑，无论从表情还是言语护嗓都比较僵硬，难以做到和真人一样的灵活。
而且与真人主播相比，数字人缺乏个人信誉，与数字人互动时带来的“不真实感”会传递到商品上，影响消费者对商品的信任。
尽管数字人直播为电商行业带来了全新的观看体验，但其发展之路仍然面临诸多挑战与考量。内容的真实性、互动的自然性以及主播的可信度，是影响消费者接受度与购买决策的关键要素。
同时，行业规范的建立健全也是推动数字人直播健康可持续发展的必要条件。只有当技术服务于内容，内容创新与技术革新并驾齐驱，才能真正开启电商直播的新纪元，让数字人成功连接消费者与商品。
