撰文 | 杨波
“衡昌烧坊 百年酱宗”，“贵州省茅台酒厂”，这样紧贴贵州茅台品牌的文字如果出现1919酒类经营门店时，你很可能会认为门店里宣传的衡昌烧坊与茅台有很紧密的关系，甚至还可能认为衡昌烧坊似乎更正宗。然而，这里的真相其实就是碰瓷贵州茅台的营销伎俩。
根据成都市锦江区市场监管局的一份处罚决定，成都1919酒类连锁的一家门店，就因为摆放了酱酒品牌衡昌烧坊的广告牌而受到行政处罚。除了碰瓷茅台营销，有着众多资本大佬加持的衡昌烧坊实际上正面临着酱酒降温的困境，主力产品甚至3.5折销售，曾经的百亿单品之梦还能实现吗？
1
“碰瓷”茅台被罚
1919被行政处罚决定的门店位于庆云西街店，系1919酒类直供门店。成都市锦江区市场监管局的《行政处罚决定书》显示，该门店被“罚款60万元、停止违法行为”。
处罚决定书清楚写明，事情的起因是该门店摆放了一块“贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司”制作的广告。
广告内容，正是此前衡昌烧坊广泛使用的文案。
该文案中，最亮眼的是出现了“贵州省茅台酒厂”的字眼。
不过，贵州茅台酒股份有限公司明确回复称：从未授权或许可贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司使用“贵州省茅台酒厂”进行宣传。
“决定书”还透露“对于宣传制品的真实性，当事人不能提交证据证明”。作为门店，无法解释广告的真假还说得通；那么作为厂家，衡昌烧坊能解释清楚吗？
“决定书”中的“证据五”明确表示：“《仁怀县志》1991年12月第一版，第384 的内容及复印件，证明当事人广告内容与原文不一致。”
也就是说，衡昌烧坊此前一直引用的《仁怀县志》的内容，竟然不是原文。
事情到此，也就水落石出了。衡昌烧坊宣传的与茅台的历史渊源，与原文不符。
最终，成都市锦江区市场监督管理局认为：其广告内容使消费者引起了误解，误以为该产品与“茅台”之间有特定的联系，误导了消费者。因此，当事人的行为违反了“反不正当竞争法”的相关规定，构成虚假商业宣传。
酒厂做了“虚假商业宣传”，连累经销商“受罚”。
为什么衡昌烧坊总宣传自己的茅台渊源呢？
据网上公开资料显示，1929年贵州商人周秉衡在茅台镇创办了衡昌烧坊。1941年赖永初接管了衡昌烧坊，并改名为“恒兴酒厂”，生产的酒名为“衡昌茅台”，后改名叫“赖茅”。
建国后，赖茅、王茅、华茅三家茅台镇当地酒坊合并成为贵州茅台酒厂。衡昌烧坊的老窖池，也被改建为茅台酒厂制酒车间，名为“茅酒古窖”。
1986年，周秉衡后人按照衡昌烧坊的传统配方和酿造工艺，重新恢复生产酿造。一直到2017年，商人邓鸿控制的“环球佳酿”收购“衡昌烧坊”品牌，却并不拥有衡昌烧坊的老窖池。
此后，衡昌烧坊开始用“国酒本源”做宣传。不知道从何时开始，“国酒本源”又悄悄变成“茅酒本源”。
按照业内人士的话说，其实大家都知道，“此衡昌烧坊非彼衡昌烧坊”。
2
谁为罚款埋单？
事实上，这次受罚的1919和衡昌烧坊关系密切。
来看个有意思的事情。壹玖壹玖集团的地址是——成都高新区天府大道北段1700号1栋2单元18层1801号。衡昌烧坊的控股股东环球佳酿的地址是——成都高新区天府大道北段1700号W1 1327-1329。
是的，这两家公司都在同一栋楼——成都环球中心，只是分处不同的楼层。而环球中心，正是邓鸿的得意之作。
壹玖壹玖的老板是杨凌江，环球佳酿的老板是邓鸿。两者之间，关系密切。
早在2017年4月24日，环球佳酿（筹）与壹玖壹玖共同出现泸州南苑会议中心。当时，环球佳酿（筹）拟在泸州建设中国酱酒文化主题公园项目、龙马潭区浓香酿酒基地项目。邓鸿首度以环球佳酿（筹）董事长身份亮相。壹玖壹玖则主要在泸州开展跨境电商、进口酒贸易及进口酒供应链等业务。
此后，二者之间的合作日益紧密。
2018年1月16日，川发展原酒基金与环球佳酿、壹玖壹玖平台签署合作协议。
2018年9月20日，环球佳酿携手壹玖壹玖、五粮液集团与凉山彝族自治州人民政府签订了投资合作框架协议。
......
环球佳酿和壹玖壹玖之外，还有两个重要人物：马云、孙宏斌。
2018年10月18日，壹玖壹玖宣布，获得来自阿里巴巴(中国)网络技术有限公司20亿元的投资，后者成为壹玖壹玖的第二大股东。
马云正式加入杨凌江的“酒”局。
另外，据公开报道，邓鸿与孙宏斌相识于2019年，两人陆续敲定了不少文旅项目的合作。此后，两人还合资成立了环球融创会展文旅集团。
2021年5月，融创中国、环球佳酿与怀仁市人民政府举办了“3万吨酱香型白酒生产基地建设项目框架”签约仪式。该项目占地1500亩，投资超百亿，建成一年后即达万吨产能，四年之后产能将达3万吨。据传，杨凌江、马云也投资了这个项目。
孙宏斌后来还成了壹玖壹玖（830993）的第三大股东。
2021年8月9日晚，新三板公司壹玖壹玖公告，融创系关联企业天津润泽物业管理有限公司2亿元认购公司定增股份274.95万股。在此之前，融创已通过大宗交易等方式增持壹玖壹玖股份。截止2021年底，壹玖壹玖（830993）的股东结构中，杨凌江、马云、孙宏斌三人控制企业分列前三。
作为“惺惺相惜”的合作伙伴，目前环球佳酿旗下的衡昌烧坊、国粹、临邛“川酒”等产品，几乎都在1919平台上销售。
问题来了，这么好的关系，这次1919门店因衡昌烧坊被罚款，邓鸿会不会帮助报销？
3
酱酒降温，百亿梦还能做否？
由于环球佳酿并非公众公司，具体的经营数据并不对外公开。但是，我们找到了两个不同的数据。
2022年2月17日，邓鸿在接受《每日经济新闻》记者专访时透露，2021年衡昌烧坊的营收已经超13亿元并实现盈利。
另一个数据是——2022年4月22日，衡昌烧坊的战略合作伙伴分众传媒发文表示透露：“2021年，衡昌烧坊持续发力，销售额达15亿元。”
相隔两个月的时间，前后说的数据相差2个亿，到底相信哪个数据？
2021年，邓鸿公开表示：他的下一个目标是将衡昌烧坊打造成为环球佳酿的第一个“百亿大单品”。
更加公开数据，目前酒类行业的百亿大单品，只有飞天茅台、普五（五粮液）、水晶剑南春、国窖1573这四个。衡昌烧坊的目标，是不是有点太大？
目前，衡昌烧坊53度经典装官方指导价1599元/瓶，比飞天茅台的指导价还高出100元/瓶。但是实际的市场情况又是另一番景象。
据多个白酒价格行情平台显示，衡昌烧坊53度经典装真实的批价在560元/瓶左右。相比于指导价，相当于打了3.5折。在一些烟酒零售店，虽然标价699元/瓶，实际团购价仅560元/瓶。
市场价格，才能反应真实的情况。
去年10月，酒仙网高级副总裁李书凯曾对《每日经济新闻》表示，酱酒从2019年开始热，2020年底烫，2021年初热，到2021年10月的静（下来）。宝酝集团创始人李士祎认为：“酱酒市场已经进入了冷静期，随便一瓶酱酒就能卖的时代将过去，未来应更理性对待。”
目前，全国酱酒市场陷入低潮。尤其是二线、三线酱酒价格大幅下跌，经销商库存积压，销量不见起色。
邓鸿的百亿目标，堪比登天。
深蓝财经注意到，目前衡昌烧坊最新的广告词，再次悄悄从“茅酒本源”换成了“百年匠心”，彻底去除了“茅”的字眼。
下面标注：“1929年开办于茅台镇”。问题是，1929年到2022年，也仅93年。
3.5折的衡昌烧坊，如何突围？
