2024年,中国汽车产业仍处于时代的风口浪尖。从新势力的市场博弈,到传统车企的数智转型,再到一些车企的加速溃败,无不勾勒出波澜壮阔的行业画卷。
与此同时,我们也观察到,中国汽车产业的营销业态发生了显著变化,车企高管们纷纷“下场”参与视频号直播和短视频营销,“逆向流量”操作和热点议程设置成为车企抢占舆论高地的新利器,AI技术在内容创作和精准投放中的应用逐步成熟,内容营销形式从科普、街拍到玩梗的多样化呈现……这些都折射出整个行业的深刻变革。
回望2024,我们对中国车圈营销的十大风向进行纵深分析,力图呈现一张车企营销图鉴。
风向一:高管视频号运营,品牌战略不可或缺的一部分
车企高管的视频号运营不再只是一个品牌活动,而是品牌战略中最重要的一环——品牌价值和企业文化的直接输出窗口,连接消费者、聚合舆论、创造品牌信任的关键工具。
高管直播的影响力不仅在于信息传递,更在于其通过微信的关系链实现长尾传播。这种形式不仅强化了品牌领导者的个人影响力,还为品牌提供了持续的舆论热点。例如,蔚来汽车的李斌、小鹏汽车的何小鹏,以及小米汽车的雷军,已经成为其品牌的代表性符号,通过高频次的内容输出吸引了大量用户关注。
这一趋势不仅仅局限于新势力车企。在传统车企中,长安汽车朱华荣、长城汽车魏建军、广汽集团冯兴亚、广汽丰田彭宝林、AION古惠南,以及零跑汽车朱江明和IM智己汽车刘涛等高管的在线应援,也推动了品牌与用户之间更深层次的连接。超过20家车企高管视频号的集体入驻,让“高管在线营业”成为行业的全新标配。
在直播和短视频中,高管以其专业视角解读行业趋势,同时分享品牌愿景和技术亮点,为消费者传递真实而可信的信息。例如,奇瑞董事长尹同跃通过直播展示了星途星纪元ET的高阶智驾能力,同时坦诚讨论了新能源转型中的挑战与目标。这类直播不仅拉近了与消费者的距离,也形成了持续的话题发酵,推动了社交媒体上的二次传播。
与此同时,短视频的传播特性赋予高管直播更多的长尾价值。直播内容通过剪辑和二次创作,可在多个社交媒体平台上进一步扩散,持续放大品牌声量。
值得一提的是,很多人在看直播的时候,都有很强烈的讨论欲望,这个场景下,视频号小窗悬浮模式就很好用了。比如雷军小米SU7的发布,不少米粉就是一边看直播,一边和别的好友在微信互动讨论。车圈视频号直播,巧妙结合了微信生态的便捷性和高互动性,很容易覆盖米粉同好,也能破圈到米粉以外的群体。
高管视频号运营正从短期活动逐渐演变为品牌战略的长期支柱。这种形式不仅强化了品牌在行业中的专业形象,也在人格化与真实性上赢得了消费者的好感。
风向二:反常规跨界营销的深度渗透
比亚迪与国产游戏《黑神话:悟空》的跨界合作,是2024年中国汽车行业营销创新的典范。这一合作不仅是品牌之间的联动,也是文化传承与技术创新的一场深度对话,其以独特的形式探索了品牌营销的新边界。
比亚迪与《黑神话:悟空》以“守护中国古迹及国宝”为主题,通过数字资产扫描技术,为文物保护提供科技支持。比亚迪的科技优势与《黑神话:悟空》的艺术创作相结合,使双方的合作超越了传统的品牌曝光模式,转化为一种对中华文化的致敬与责任感。
比亚迪在研发上的累计投入已超过1500亿元,支撑其在汽车产业的持续突破,而《黑神话:悟空》则秉承“六年磨一剑”的匠心精神。两者在创新驱动力和对品质的坚持上,展现了精神共鸣。
未来,汽车品牌可以进一步探索与科技、文娱、艺术等领域的联动,在创造商业价值的同时,深度融入社会文化生态。
风向三:车企自建车友社区的深化
以小鹏、蔚来和小米为代表的品牌正在通过创新的内容平台和社交生态,为用户提供更加深度的互动体验。这些平台不仅实现了车主之间的互联,还促进了用户与品牌的双向交流。
这些自建社区通过用户共创内容、沉淀社区文化,为品牌构建了强大的私域流量池。这种生态的建立使得品牌能够主动掌控与用户的互动方式,从而避免完全依赖第三方平台的内容传播。
同时,自建内容生态的本质是通过高黏性的社区实现用户生命周期的延长,从新车销售到售后服务都形成闭环,进一步增强了品牌的盈利能力。
风向四:视频号5K营销席卷车圈,内容共识正在形成
为了应对日益复杂的用户需求和市场竞争,车企都在积极探索数字化营销的新范式,其中视频号的5K营销模型可以说是一匹黑马——即Key Opinion Boss(KOB)、Key Opinion Leader(KOL)、Key Opinion Customer(KOC)、Key Opinion Employee(KOE)和Key Opinion Sales(KOS)。
我们观察到,这一方法和实践不仅是车企实现营销精细化与系统化的重要工具,也正在成为车企品牌增值和生意增长的核心引擎。
简单来说就是,老板负责基调,达人负责种草,车主负责真香,员工负责科普,销售负责成交。
- KOB(老板负责基调):高管以其权威性和专业视角,通过直播和短视频将品牌战略、产品优势和企业愿景传递给消费者。例如,小米雷军在视频号的多次发声,不仅介绍了新车型,还展现了小米智能生态的整体布局,极大地提升了用户对品牌的信任感。
- KOL(达人负责种草):行业领袖和达人通过强大的号召力吸引目标消费者,并借助其个人品牌传递产品魅力。例如,车企与科技博主合作,将创新技术以轻松、有趣的方式植入短视频中,拉近了品牌与年轻消费者的距离。
- KOC(车主负责真香):真实消费者的使用体验分享,通过UGC内容传递产品价值。这种“真香”效应不仅强化了口碑,也为潜在用户提供了可信的购买参考。
- KOE(员工负责科普):品牌内部员工通过专业化的讲解和日常互动,将技术细节和服务优势直观传递,进一步提升品牌的亲和力与专业度。
- KOS(销售负责成交):一线销售通过直接的用户互动和个性化服务,缩短购买决策路径,实现销售转化。
其实这套方法很多内容平台都适用,但未必都能发挥出功效。根本原因在于,微信生态是5K模型的最佳载体。特斯拉CEO马斯克也曾对微信的模式表示推崇。具体到5K营销的功效上:
一是相对去中心化流量分发机制,视频号以兴趣推荐和社交传播为双驱动,打破了传统大号的流量壁垒,使优质内容快速出圈。
二是信任度与用户互动:基于微信真实社交网络的关系场景,视频号内容强化了品牌权威性与可信度。同时,用户可以在微信生态内直接与品牌互动,无缝连接私域和公域流量。
三是事件营销的引爆效应:在重大节点营销中,高管发声与KOL联动更容易形成强大合力。
例如,北京车展期间,多位车企高管和员工通过视频号直播解读品牌战略与产品亮点,推动品牌微信指数和销售线索暴增。
风向五:拒绝销售式营销,内容细分创造叠加价值
顺承5K营销,我们想谈的是,有效的内容营销,需要满足不同群体的核心诉求。
汽车用户的需求不再局限于基本功能,而是涵盖了年龄、身份、场景等多维度的期待。
- 年轻用户需要潮流感,街拍和玩梗视频以轻松、有趣的形式强化互动,成为品牌捕获年轻心智的利器。
- 家庭用户更关注安全性和实用性,车主分享的真实场景视频直接切入他们的购车决策关键点。
场景需求如城市通勤、长途旅行或户外露营,则通过沉浸式内容展现车辆的性能优势,实现多样化用户覆盖。
内容形式是影响传播效果的重要变量。通过多样化内容策略,车企触达用户的不同决策阶段:
车主分享提供真实可信的参考点,是后期转化的关键推动力。
科普内容强化品牌技术形象,特别是在高端市场中显现出更强的教育价值。
娱乐内容通过创意表达增强品牌记忆,与年轻用户建立情感链接。
风向六:跨平台的“竞和”与另一种全链路
利用不同内容平台的属性,车企可以通过合理的跨平台链路设计,最终推动从品牌认知到销售转化的完整闭环。
比如小红书以其精致化内容吸引高净值女性用户,抖音以短视频形式覆盖泛消费群体,而视频号的“真实社交”生态则成为家庭用户的主场。
关键在于,不同平台虽然各具特性,但并非孤立存在。同时,不同平台特征之间的协同运营也在提升整体效果。例如,车企将小红书的种草内容,结合视频号的互动直播,企业微信的销售线索,形成跨平台的全链路。
每个触点并不需要在同一个平台完全串联,只需要在用户的不同接触点上发挥作用。
风向七:AIGC降本增效,革新车企营销效率
人工智能生成内容(AIGC)技术正在成为车企营销变革的重要推手。通过智能化创意生成和数据驱动的优化策略,AIGC正在帮助车企以更低的成本、更高的效率生产内容,提升品牌传播效果。
AIGC的核心价值在于以技术赋能创意,通过优化提示语(prompt)生成高质量的素材,从而显著提升内容生产效率。
以阿维塔为例,其使用腾讯广告妙思平台助力创意团队生成AIGC素材,优化prompt语句,CTR提升 20%,成本节省95%。
当然,AIGC并非单纯地“替代人工”,而是为创意团队提供了一种与技术深度协作的全新方式。
例如,极氪通过精准优化提示语,CTR提升,到店成本下降。
AIGC的应用远不止于内容生成,在数据驱动的投放环节,AIGC同样展现了深远的价值。例如,品牌可以通过生成多样化的创意素材,在投放阶段对不同受众进行个性化匹配与优化。东风日产就通过结合虚拟人技术和微动视频,进一步放大了内容的个性化触达能力,同时在用户的深度交互中提升了转化率。
这种智能化的内容投放,不仅降低了重复性内容制作的时间成本,还通过精准的素材匹配为品牌赢得更高的市场回报。AIGC让营销不再是单一维度的推广,而是从创意生成到投放优化的全链路整合。
AIGC的价值并不仅仅停留在“降本增效”,而是深度参与创意生成和投放优化,为车企营销带来质的提升。它帮助品牌突破传统创意生产的瓶颈,在大规模、个性化内容生产中找到平衡点。
风向八:女性群体的话语权和消费力日益增长
今年3月,由21世纪经济报道、21世纪新汽车研究院联合尼尔森IQ共同推出的《中国女性汽车消费趋势报告(2024)》谈到,女性汽车消费总体呈现以下几个特点:
- 女性购车均价比男性更高,潜在用户年轻化,00后“最敢买”;
- 女性更青睐新能源汽车,对汽车品牌的讨论声量集中在自主、豪华、新势力品牌;
- 女性对汽车金融产品和网络平台购车的接受度均高于男性,其中年轻用户更明显;
- 智能化成为女性购车的重要因素,且年轻用户中更明显;在智能化配置需求上,女性用户更看重“安全”的智能功能。
以小米SU7为例,雷军在年度演讲中提到,小米SU7的女性用户占比已经超过了40%。这一数据说明小米在吸引女性用户方面取得了显著成效。
小米SU7在设计上考虑到了女性用户的需求,如防晒功能、收纳空间和B+型车身设计,这些都是女性用户在意的点。这些功能上的调整显示了小米对女性用户需求的重视。
女性高管在小米体系的重要性也在日益增长。今年3月小米SU7完成发布会后,5月小米便高调地提拔了许斐、张剑慧两名女性高管担任集团副总裁。作为小米集团CMO,许斐在视频号等平台上也很活跃。
小米正在努力成为一个女性友好的品牌,从撕掉性别标签开始。小米SU7的设计并没有过分强调“专为女性设计”,而是更注重性别中立的设计,这符合现代消费者对简约个性、性别平权的追求。
小米的案例表明,现代女性消费者需要的不仅是迎合性的设计,而是能够融入她们生活方式、尊重她们需求的产品与品牌。
风向九:AI 智驾 1.0 时代,迎来体验之战
端到端模型上车标志着智能驾驶从规则时代迈入数据驱动的 AI 智驾时代。我国智驾发展阶段已从硬件堆料阶段(2021 年左右,比拼单车感知硬件及智驾芯片算力),迈过人海战术阶段(2023 年左右,比拼开城数量),进入到数 据驱动的全新发展阶段(2024 年开始)。特斯拉 FSD V12 引领端到端智驾,理想、小鹏、华为等本土智驾领先企业快速跟进。
端到端模型把车辆传感器收集到的感知信息,转换为行驶轨迹或操作指令,通过大量的数据训练做到全场景智能驾驶、并持续提升智驾流畅度和拟人度。适应场景、接管里程、拟人度是衡量 AI 智驾体验的三个维度。
余承东2024年年初,分享了自己驾驶问界M9,全程1314公里都使用智能驾驶功能从安徽回到深圳的经历,引起热议。后来在一些公开场合,他还说自己上下班也很少人工干预,不用司机。
在车圈大佬看来,全民智驾时代很快来临。在视频号、抖音等平台也能看到很多车主分享的智驾体验视频。可以预见,智驾功能释放和车企营销,会成为2025年趋势。
风向十:全球化视野拓展与本地化融合
丰田是汽车行业全球化的典范,其全球化历程经历了整车出口——品牌心智塑造——制造出海——技术及产业链出海的迭代,这个路径,对中国汽车出海的发展具有重要的借鉴意义。
在2024年,中国汽车品牌出海的营销案例中,有几个值得关注的亮点:年初,比亚迪携Dolphin(海豚)、Seal(海豹)、Atto 3三款新能源乘用车在雅加达国家缩影公园举办了品牌发布会,正式宣布进军印尼新能源乘用车市场。
长安汽车在“一带一路”市场深入布局,已在俄罗斯、沙特、智利、巴基斯坦等60多个“一带一路”共建国家建设了众多长安品牌汽车销售与服务网点。
奇瑞汽车的业务已经遍布全球 80 多个国家和地区,成为中国最早将整车、CKD 散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的汽车企业。
……
可以看到,中国车企全球化战略正在从简单的整车出口向海外生产、研发和销售的全面布局转变,目标市场已经从传统的东南亚和非洲扩展到欧洲、北美等成熟市场。
中国车企的全球化进程不再局限于简单的市场扩展,而是通过精细化的市场洞察和灵活的本地化营销策略,实现了产品价值、品牌价值与当地消费者需求的深度契合。
写在最后:
2024年的中国车圈营销呈现出多维度、深层次的变革,无论是技术的应用还是内容的创新,都在重塑行业格局。我们认为,未来的汽车市场将更注重科技与人性的融合。在消费者需求快速变化和行业竞争加剧的背景下,深刻洞察人与人的关系,用户的需求,优化营销策略,是车企制胜的关键。
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