近年来，汽车消费者进一步多元化，女性驾驶员比例持续提升。
据公安部统计数据，女性机动车驾驶人数由2014年的7,092万上升至2021年的1.62亿，占比由23.5%上升到33.7%，增长迅猛。
作为常规客户的男性中青年驾驶人，已在传统营销的反复洗刷下日益面临着投放边际效用递减危机；而“兵家必争”的女性消费者，无疑将成为车企眼中的“香饽饽”。
“风景+成功男士”的广告模式，对汽车品牌来说已经不再是“吃遍天”的“一招鲜”。如何通过适当的宣传占领“蓝海”心智，开拓新市场，成为摆在车企面前的重要议题。
部分车企选择小红书平台作为探索方向，且近两年比例有上升趋势。
据唯尖-CTR短视频商业决策系统监测数据，2020年年中，仅22个汽车品牌在小红书开设了官方账号；而到了2022年2月，已有超过50个汽车品牌驶入小红书，头部账号粉丝量级也从1万级上升到了10万级。另外，还有超过40个汽车经销商账号粉丝量过千。
数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统统计截止时间：2022年2月15日
汽车品牌选择小红书，其一是看中平台女性群体受众，其二是看重小红书平台天然所具备的商业化基因。
小红书用户在使用平台时对产品推荐和软广具有较好的接受能力，这是抖音等其他内容平台所不具备的。
不过，相较于微博、抖音等平台几乎“家家有号”的车企入驻率，小红书约65%的入驻比例则相对逊色。另外，在官方账号中，61%的账号粉丝量均低于1万，超过10万粉大关的，则仅有3%，尚留有广阔的发展空间。
CTR基于唯尖-短视频商业决策系统监测的车企小红书官方账号及作品公开数据，形成多项车企小红书官方账号榜单，观察车企在小红书上的营销竞争格局。
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运营数据观察
1.车企小红书账号头部账号粉丝数破十万
进入“中量时代”
数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统统计截止时间：2022年2月15日
2020年中，车企小红书头部账号粉丝数不过2万；如今，这一数据已经上升到11万，进入“中腰部账号”阵营。
粉丝量前十的品牌中，既有比亚迪等国产汽车，又有沃尔沃等外国车企，更不乏合资品牌以及特斯拉、小鹏汽车等行业新星，品牌类目分布较为平衡，可谓百花齐放。
其中，五菱汽车与领克汽车粉丝数突破10万大关，成为“领军账号”。这两家汽车品牌较为注重精细化运营，根据不同平台的特点定制不同内容，高度具备小红书“氛围感”的作品展现了强大的吸粉实力。
另外，除特斯拉这类新能源品牌外，传统汽车品牌（如五菱、沃尔沃等）在小红书上也着重对其新能源车型进行宣传。
2. 车企小红书高频更新账号作品数
超过500条
数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统统计截止时间：2022年2月15日
榜单前十名中，Tesla特斯拉、上汽集团MG名爵和奇瑞汽车笔记数超过500条，夺得前三甲。
其中，特斯拉品牌的第一条笔记发布于2020年9月26日，名爵品牌的第一条笔记发布于2020年4月20日，奇瑞品牌的第一条笔记发布于2020年3月2日，三者入驻小红书的时间类似，也保持了不相上下的勤奋程度。
3. 车企小红书条均笔记转粉效率级差大
“另辟蹊径”涨粉快
数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统统计截止时间：2022年2月15日
笔记转粉效率体现了笔记的平均吸粉量，是运营效率的重要衡量标准之一。海外品牌现代以高达每条笔记转化405名粉丝的转粉率拔得头筹。
有趣的是，账号原创了一位“韩国欧巴”形象，制作人格化IP，主打美食、探店等生活内容，许多笔记与汽车与品牌无关，仅部分内容含有软性植入，堪称“曲线救国”。
排名第二的上汽奥迪近日数据骤增，官宣不久的明星代言人给账号带来数条爆款。
当然，转粉率榜单中也有“越努力越幸运”的“量大粉多”类账号，如前述榜单中的五菱、领克等。
4. 车企“头部玩家”总赞藏量逼近50万
精细化运营成效初显
数据来源：唯尖-CTR短视频商业决策系统统计截止时间：2022年2月15日
相比容易受到极端数据影响的条均数据，总赞藏量更能总括反映品牌长线运营的工作量和工作质量。
领克汽车和五菱汽车作为榜单常客，在此数据维度上取得了领先的成绩，达到了较为有效的积累；另外，总赞藏量榜单前五与总粉丝数榜单前五名品牌构成相同，维持了数据结论的一贯性与真实度，反映出车企的小红书账号“第一梯队”初步形成。
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运营现状分析
“一分耕耘，一分收获”
精细化运营是新时代营销的必然趋势。我们将车企在小红书上的账号发布内容，与同品牌微博、抖音等平台进行了对比分析。由此，我们发现部分账号的发布内容，与品牌官方微博、官方抖音的发布内容存在重合。
其中，26%的账号发布内容与品牌微博存在大量重合，而43%的账号与品牌抖音存在大量重合。
也就是说，接近69%的车企品牌将小红书主要作为分发而非重点原创平台；仅有31%的品牌，在小红书策划并发布独家原创内容。
值得注意的是，粉丝数在1万～5万、5万～10万的汽车品牌，独家策划率高于车企平均水平，而10万粉以上的两家企业，则全部为小红书定制发布原创内容。
总体来看，小红书数据较好的车企，大多针对平台特性，单独制作内容，并进行精细化运营；而部分品牌出于成本考虑，仅将小红书作为分发平台，获得的宣传效能便相对受限。
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结语
品牌宣传必须考虑成本和效率。小红书的年轻女性用户市场，对车企而言具有吸引力，汽车品牌小红书平台入驻率逐年提升。然而，其价值和市场是否值得拨出资源进行针对性打造，目前看来并无定论。
退而言之，如果小红书确已成为车企的兵家必争之地，那么，如何用最低的成本切中用户需求，精准高效地捕获用户心智，便成为摆在车企眼前必须攻克的难题。
如果说微博是品牌的“门面”，抖音是招揽生意的“喇叭”，那么小红书则是主要面向女性用户的“柜台”。柜台怎么陈列最能吸引眼球，如何安排商品更省时省力，哪些款式才让顾客愿意掏腰包，这些都大有学问。
会做微博、抖音，就能做小红书吗？什么样的内容在小红书能取得事半功倍的效果？
下期，CTR将立足二十年市场研究与行业洞察经验，聚焦观察车企小红书优秀运营案例，盘点分析其成功经验和爆款秘诀；
通过对比各平台流量逻辑和热点趋势异同，梳理跨平台新媒体融合运营策略，为汽车品牌高效赋能，为汽车行业乃至跨行业内容的丰富和创新提供参考方向。敬请期待！
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