导读:11月24日,央视市场研究(CTR)战略发展副总经理严婷婷女士参加中国市场研究行业2022年度线上峰会,并做题为《创新不止 探索增长——中国消费市场洞察》的演讲,与同行们分享CTR在消费市场方面的数据与洞察。以下为发言主旨内容:
央视市场研究(CTR)战略发展副总经理 严婷婷 做云端分享
●根据国家统计局的数据,2022年前三季度,中国居民的消费支出为17878元,同比增长3.5%。
●另据凯度消费者指数(在中国隶属于CTR)的统计,2022年第三季度中国快速消费品市场销售额同比增长6.1%,较二季度呈明显复苏的态势。
●可见,中国的消费市场仍然异彩纷呈,在来之不易的消费增长中,CTR通过数据追踪和对比,发现了五个创新方向。
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创新方向一:新品类
●持续近三年的疫情改造了我们的生活方式,一些新的消费品类开始流行。
●首先,围绕着健康这个需求的细分功能,持续成为消费市场的增长点,每个人都更加珍视自己和家人的健康和安全。
●无糖碳酸饮料、营养软糖、蛋白营养牛奶、除菌洗衣液等新品类的销售额都有大幅增长。
●其次,随着居家时间变多,家内生活品质可不能打折扣。萌宠和美食成为居家“慰藉”,猫粮和家庭烹饪奶酪的销售额增幅达到两位数。
●宅家自制饮料的需求,也推动黑咖啡、燕麦奶等饮料基底产品实现了高速增长。
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创新方向二:新体验
●随着新能源汽车的普及,车企的智能APP也迅速进入车主家庭,围绕“车生活”的功能与服务不断优化迭代,用户与汽车、用户与品牌以及用户之间的交流变得更加智能、高效与生动。
●物质有限,精神无限。未来我们将进入元宇宙开启第二人生,越来越多的虚拟消费正在兴起,我们消费的不是解决温饱问题的产品,而是能够带来极致娱乐体验和社交身份象征的产品。
●买数字房屋,不需要餐桌,但是需要放数字手办的柜子。买NFT鞋子,不是为了保暖,而是为了限量版的高级定制,以及帅气虚拟人提供的试穿服务。
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创新方向三:新渠道
●兴趣电商平台,建成了“种草-搜索-下单”的交易闭环,提高非计划性购物的成交率。广告主从中获益,并追加营销投入。
●CTR《2022年广告主营销趋势调查报告》显示,近三年,短视频/直播营销的渗透率持续上升。抖音和快手,在竞争激烈的电商渠道中,杀出了一条血路。
●第二类增长比较迅猛的渠道是即时零售,在出门购物不便利的特殊情况下,类似盒马、美团优选、永辉生活这样的即时零售APP,帮我们打通了消费的最短路径,满足消费者的即时需求。
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创新方向四:新人群
●CTR“星汉”移动用户分析系统分析了近三年手机用户年龄分布,发现55岁以上熟龄人群的占比显著上升,这既与我国人口结构变化有关,也跟中老年群体开始适应和使用互联网有关。
●互联网推动了这些熟龄人群的数字化,也推动了银发经济型驶入新蓝海,无论是都市银发族,还是小镇中老年,他们的消费增幅都高于市场平均水平。
●今年上半年,一线城市的经济和消费承受了非常大的压力,但中国广大的新一线城市、地级市经济增速非常快,人口仍处于净流入状态,快速消费品的需求也更加旺盛。
●类似中式白酒/米酒、护肤品、彩妆、婴儿奶粉等品类在新一线城市的热销,说明高品质的生活方式在不断向新一线城市的居民中渗透。
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创新方向五:新品牌
●消费者喜新厌旧,促使新产品新品牌层出不穷,整体上,品牌方会拿出近三成的营销费用推广新品,去博32%的市场存活率。
●此外,消费货架上出现越来越多国货品牌身影,据CTR媒介智讯的数据,今年1到9月的广告投放中,国产品牌的数量占84%,广告花费占88%,已经成为了整个广告营销市场的主力军。
●新品类、新体验、新渠道、新人群、新品牌,这就是中国消费市场呈现初的五个创新方向。
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结 语
●信心比黄金重要,但曙光也不会无缘无故砸到我们头上,我们所有的创新,都要回归消费的本质,去研究人的需求。
●希望市场研究行业的各位同仁们一起,做更多的服务创新、产品创新,更深入地洞察中国消费者的需求,更好地服务企业客户,助力他们的生意成功。
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