沈俏蔚:国民消费将发生4大改变,商业策略变革准备好了吗?

沈俏蔚:国民消费将发生4大改变,商业策略变革准备好了吗?
2020年09月18日 11:30 北大光华高层管理教育

2020年,我们每一个人都上了一堂数字消费课。基于数字新基建的消费升级加快推进,信息消费、网络消费、平台消费、智能消费等新型消费快速成长。数字经济在拉动消费、推动消费升级方面正显示出强劲生命力。

疫情对于消费行为和预期有何影响?后疫情时代的消费趋势有哪些?企业商业策略应如何变革?阿里巴巴云栖大会上,北京大学光华管理学院市场营销系教授沈俏蔚进行了相关分享。

01

疫情对于消费行为和消费预期的影响

在疫情期间(2020年3月),光华的研究团队组织过一次消费者调研,调研的目的是想要了解在疫情期间,消费者的行为和预期发生了什么样的变化。

调研结果显示,从消费行为来看,安全与健康的需求有显著的提升,大多数非必需品的消费明显减少。可以认为,疫情的爆发刺激了人们“安心”的需求,带来了防护用品消费的显著增加;同时抑制了“开心”的需求,与开心相关的消费,如购买奢侈品、服饰美妆明显减少。

与此同时,“自我增强型消费”明显增加。一方面体现在增强身体健康方面的消费增加:半数以上的人增加了“食品生鲜”消费,原因可能有两个方面,一是居家时间长,客观上对于食品生鲜的需求增加;二是为了增加营养、提高免疫力。从主观动机看,强身的需求是增加的。

另一方面体现在个人能力提升方面的消费增加:疫情期间,半数以上的人增加了“学习”,55%的人同意“疫情时期我学会了一些新技能”。据了解,很多人学会了远程办公和会议系统的使用,也有不少人学会了新的健身方法。

当然,人们在居家期间通过网络端进行休闲娱乐所花费的时间也在增加,比如说玩网游,看直播、短视频等。

图: 自我增强型消费显著增加

此外,居民的线上购物行为也在增加,这既包括人们会把平时常在线下购买商品转到线上购买,又包括一些之前没有网购习惯的人群由于疫情原因不得不学会使用网购。

这都是消费者行为方面发生的变化。当然有一些消费行为的变化是短期的,是由于疫情的影响所造成的,比如说大多数非必需品消费的明显减少,相信会在疫情之后有所恢复,但是也有一些消费行为,会对消费市场产生更为长远的影响。

在调研当中,我们也问及了消费者的消费预期,在疫情之后会发生怎样的变化。换而言之就是,在疫情之后,消费者的消费意向相对于疫情之前会发生怎样变化。

调查显示,相较于疫情之前的消费习惯,消费者预期自己在疫情结束后会增加健康、医疗、保险的消费支出。调查也显示疫情期间受抑制的部分消费品类会在疫后得到补偿,多数品类的消费会达到与疫前持平的状态,但奢侈品消费将显著下降。

图:健康、保险类消费支出增加

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未来国民消费趋势将发生四大改变

当然,上述消费者行为和消费者预期的某些改变既和疫情有关,也跟中国经济的宏观趋势密切相关。只是由于疫情和宏观趋势的双重作用,使得消费者行为和心理的演变更为迅速。具体而言,中国经济目前有三大宏观趋势:

· 持续的城镇化进程和快速崛起的中产阶级

这意味着中国消费者对于新的产品和服务会有需求,愿意花更多的钱买更好的东西,也会有更强的健康意识。

·人口老龄化加剧

预计30年后,超过60岁的老年人口会占到中国人口的1/3,这也意味着健康、保险类消费支出增加会是一个长期趋势。

·加速发展的数字经济

虽然中国已有7.1亿的网购用户,规模已十分巨大,但其实还是有为数不少的民众连手机也没有,无法参与到数字经济当中去,也无法享受数字经济带来的生活便利和对生活质量的提升。因此,即使中国市场事实上已经是全球最大的线上零售市场,未来也仍有很大增长空间。

图:2020年中国互联网络发展状况统计报告

结合三大宏观趋势以及疫情带来的影响,可以预期未来国民消费趋势将发生四大改变:

·对于高品质产品和服务的需求上升;

·更趋理性的消费行为;

·注重健康的生活方式;

·体验型消费上升。

从这些需求端的大趋势出发,我们还可以预期消费者行为将发生两大改变:

第一,人们会更习惯数字化生活,不仅会使用到更多的智能产品及其服务,还会通过数字化进一步提升产品和服务所带来的独特体验。第二,人们会更倾向于通过网络进行互动和社交。

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未来商业策略变革的三大方向

在这样的时代背景之下,企业需要及时进行商业策略的变革。我认为企业可以从三个方面着手:第一是全渠道的经营;第二是数字化管理;第三是建立新型服务关系。

全渠道这个概念其实已经提出很多年了,虽说现如今企业都很重视线上渠道的拓展,但也并不意味着线下渠道不再重要。比如说在疫情期间,虽然网购触达了更广泛的消费者群体,但同时发现人们对于本地生活服务的需求也是在上升的,如人们会更多地去光顾家门口的便利店。因此如何实现线上与线下的融合,其实是企业所要着重努力的方向。这里面包括了线上与线下的多渠道销售,也包括了与消费者建立更直接、更丰富的链接,还包括了线上和线下渠道的数据整合。

当把所有的数据都打通的时候,就可以对消费者进行更深度的客户洞察,实现精准营销,也可以优化产品和供应链的管理。企业真正实现“以客户为中心,以数据驱动的商业决策”,即所谓的“数字化管理”。

谈到数字化管理,我认为还值得一提的是可以借此对大量经济政策、商业决策效果进行快速有效的评估。“数字消费券”的案例就是一个很好的明证。今年3月以来,很多城市的政府都发放了消费券,与之前发放消费券的方式不同的是,此次采用了数字化的手段来发放。很多政府都是与支付宝或者其他的第三方平台合作,来发放消费券,从而达成了快速发放、有效发放的目的。

另外,此次发放的数字消费券的最大优点是可以非常快速地去评估,它对于实际消费所起到的带动作用。我有幸参与到了此次光华研究团队和蚂蚁金服团队联合发起的研究中,以杭州为例,我们发现数字消费券对于当地商业的恢复起到了非常明显的推动作用。虽然这里讲的是数字化手段对于政策评估的重要意义,但是对于所有企业来说,真正应该思考的是如何通过数据来优化商业决策,如何通过数据有效地评估决策效果,如何通过数据反馈不断地去创新和优化产品和服务。

最后,关于建立新型的服务关系,在疫情期间,很多的企业和消费者之间其实已经建立起了一种共克时艰、互帮互助的关系,可以预计这种新型服务关系会带来崭新的商业价值观。而所谓崭新的商业价值观指的是企业与客户(消费者)之间建立深度的依存关系,并且能够实现价值共创。这种新型的服务关系依托于数字化的基础设施,考验的是企业是否能够借此提供给客户基于社交与数字化互动的个性化体验,并且让消费者能够有机会参与到整个价值创造的过程当中去。

总体而言,谈到数字化对消费的影响,我认为可以从两个方面来概况,一方面是数字化将带来的消费体验升级;另一方面是数字化将推动的消费者和企业之间互动关系升级。我相信未来真正卓越的企业,是能够在消费体验和互动关系的升级方面做出巨大贡献的企业。

(本文根据演讲速记整理,有删减)

参考资料:

1. 光华思想力报告:疫情下的消费者行为与心态调研(彭泗清,沈俏蔚,姚凯)

2.《疫情之下的消费重启》消费券系列研究报告(光华管理学院、蚂蚁金服研究院研究团队)

3.  企业需要建立一种新型服务关系(HBR-CHINA, 彭泗清)

沈俏蔚,北京大学经济学学士、硕士,美国加州大学伯克利分校市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院,2015年秋至今任教于北京大学光华管理学院。她的研究领域包括企业与消费者决策的量化模型,社交与新媒体以及营销策略等;多项研究成果发表于国际顶级学术期刊上,包括Marketing ScienceManagement Science等。2017年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。

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