注销液态奶转战特配粉,雅培业绩承压下的战略收缩

注销液态奶转战特配粉,雅培业绩承压下的战略收缩
2019年12月29日 18:42 北京商报

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12月29日,北京商报记者从海关总署了解到,雅培主动提出注销其美国婴幼儿配方液态奶的注册资格。值得注意的是,2018年以来,雅培凭借自身在医药领域的优势,大力发展特殊医学用途婴幼儿配方奶粉(以下简称“特配粉”)。相关数据显示,目前通过注册的24款特配粉中7款来自雅培。业内人士分析,雅培注销液态奶加码特配粉,是基于其营养品业绩不佳的自救行为。不过,特配粉准入门槛高,铺设渠道有别于普通婴配粉,对乳企的科研实力、操盘能力有着一定的考验。在激烈的市场竞争下,雅培仍面临一定挑战。

01

注销液态奶

海关总署发布的文件显示,雅培主动提出注销其美国婴幼儿配方液态奶的注册资格。海关总署称,注销注册资格的进口婴幼儿配方乳品境外生产企业,其2020年1月1日及以后生产的产品不得进口,2020年1月1日前生产的产品,报关时保质期不足3个月的不得进口。

就注销婴幼儿配方液态奶的原因及未来的发展计划,北京商报记者对雅培进行采访,但截止发稿未收到回复。

事实上,雅培并非首家注销液态奶的乳企。2017年,合生元悄然推出婴幼儿配方液态奶。随后,美赞臣、雅培、贝因美、惠氏等乳企也陆续上架液态配方奶。不过,北京商报记者近日登陆各大电商平台发现,惠氏、合生元、贝因美都已经下架了相关产品。

业内人士认为,定价过高或是制约婴幼儿配方液态奶发展的重要因素。北京商报记者通过查询了解到,目前市面上婴儿液态奶均价基本超过10元/瓶。如雅培非转基因Similac新生儿液奶,每瓶仅59毫升,售价为16元左右;美赞臣Enfamil1段液态奶,一箱共24瓶,售价为624元,237毫升每瓶的价格为26元。

一位宝妈在接受北京商报记者采访时表示,如果给孩子喝奶粉的话,平均下来一个月花费大概1000元左右,每冲一瓶奶粉的花费大概6元。但如果买液态奶,每个月至少需要两三千元,是普通奶粉的2-4倍。

对于诸多企业陆续退出婴幼儿配方液态奶领域,经济学家宋清辉认为,过去几年婴幼儿配方液态奶在中国一直处于试水阶段,并未真正成功。该品类的营养价值与普通奶粉差不多,价格却更贵。此外,我国婴幼儿的喂养习惯一直是喝奶粉,短时间内很难改变,需要一个培养过程。其次,婴幼儿液态奶在国外一般都是冷着喝,但国人习惯加热喝,这无疑增加了麻烦,不符合该产品方便的初衷。

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营养品业务承压

液态奶市场未充分打开或是雅培注销液态奶注册资格的部分原因。另一方面,业内人士认为,雅培注销液态奶转向特配粉,是基于其营养品业绩不佳的自救行为。

据了解,雅培婴幼儿营养品业务包括普通婴幼儿配方奶粉以及特配粉。雅培2019年三季报显示,得益于中国和印度市场的强劲表现,公司全球成熟药品业务收入同比增长8%。不过,雅培全球儿童营养品业务销售额下降2.4%。对于儿童营养品业务下降,雅培在三季报中表示,这是由于中国区市场的下降趋势导致,该趋势抵消了东南亚和拉丁美洲几个国家的增长。

业内人士分析认为,雅培奶粉在中国市场表现不佳的主要原因为,公司产品在一二线城市已经占据一定的份额,多次向三四线城市下沉未果等。第三方统计机构“凯度消费者指数”发布的2018年中国购物者报告显示,以高端产品为主的外资奶粉在一二线市场占比达到了80%。在三线以下城市,国内品牌市场份额高达60%以上。

在婴幼儿营养品业务业绩承压的背景下,特配粉成为雅培发力的方向。一份调查报告显示,我国0-2岁婴幼儿曾发生或正在发生过敏性疾病症状的比例高达40.9%。湿疹、腹泻、便秘、吐奶和哭闹等多种日常问题均可能与过敏有关。随着婴幼儿早产、过敏、乳糖不耐等现象日渐增多。业内人士指出,特殊医学用途婴儿配方奶粉市场需求不断扩大,预计未来市场规模可达100亿元。

凭借在医药领域的优势,2018年以来,雅培大力发展特配粉。北京商报记者通过查询国家食品药监局特殊医学用途配方食品获悉,目前通过的24款特配粉中,有7款来自雅培。

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市场竞争激烈

尽管特配粉拥有可观的市场前景,但随着乳企、药企的相继入局,雅培仍面临不小的挑战。

目前,圣元、贝因美外,美赞臣、达能均获得了由国家市场监督管理总局批准的特配粉注册,惠氏旗下特配粉启赋敏适也正式入华。此外,药企也纷纷瞄向了该领域。根据新诺威制药股份有限公司此前发布的招股书,公司募集资金中的4.6亿元将用于保健食品和特医食品生产项目建设,其中包含新增“特殊医学用途配方食品粉剂5000万袋、特殊医学用途配方食品营养液5000万瓶的生产能力”。

北京商报记者了解到,雅培曾因涉及特配粉虚假、夸大宣传被监管部门处罚。2018年6月,中国(上海)自由贸易试验区市场监督管理局发布行政处罚,称雅培“雅培全安素全营养配方粉900g礼盒”内的宣传折页上使用了“四重提升:‘提升免疫力13.4%’、‘改善肌肉强度与质量’、‘提高日常生活能力,改善生活质量’、‘体重恢复5%’”对普通食品进行“保健功能”宣传,以及“三重降低:‘平均住院时间缩短21%’、‘降低平均住院费近21.6%’、‘再次入院概率可减少6.7%’”在普通食品广告中涉及“疾病治疗功能”等。违反了《中华人民共和国广告法(2018修正)》第十七条规定,处以14万元,并责令停止发布。

“特配粉行业存在四大门槛:技术、研发、品牌和渠道,这并不是任何一家企业可以轻易进入的领域。”食品产业分析师朱丹蓬表示。

乳业专家宋亮认为,目前,特配粉还有一些问题。第一特配粉从消费观念和意识上来说还不够清晰,所以要让消费者清晰认识到特配粉和普通婴配粉的根本差别;第二特配粉的市场容量有限,因为特殊人群有限;第三特配粉对于特殊人群的定义,未来需要更加清晰化,当下特配市场比较混乱,如何用专业营养产品去满足、去帮助特殊人群是企业需要思考的问题。 

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