梅西“翻车”后，蒙牛找来了“热辣滚烫”的贾玲。5月15日，蒙牛在微博官宣演员、导演贾玲担任品牌代言人。去年蒙牛没等来“双千亿”，反而在今年初完成新旧交班，更换代言人是其新任总裁上任后的第一个大动作。
回顾过往蒙牛旗下子品牌的代言人，从TFBOYS、吴亦凡、李易峰、张艺兴到梅西，借助流量明星是蒙牛一贯的策略。但随着梅西口碑“翻车”，明星成色存疑，陷入增长疲态的蒙牛急需补“空”。
官宣新代言人
尽管在前一天，不少网友通过微博文案和剪影猜到蒙牛的新品牌代言人，但当5月15日贾玲的海报揭晓时，还是让张倩（化名）感到惊讶，“居然是她”。
“今天，我很开心解锁一个新身份：蒙牛品牌代言人，让我们彼此又多了一个伙伴。我们用共同的要强底色，一路披荆斩棘，用自己的方式面对挑战。”贾玲官宣的同时，“贾玲代言”相关话题登上热搜。
小品演员出道的贾玲，凭借《你好李焕英》和《热辣滚烫》这两部春节档爆款，成为中国影史第四位过百亿票房的女演员兼导演。特别是今年初《热辣滚烫》的上映，贾玲剧里剧外成功减重100斤的励志故事，或是蒙牛选择她作为品牌代言人的最重要原因之一。
纵观蒙牛历任品牌代言人，从TFBOYS、吴亦凡、李易峰、张艺兴到梅西，文体界的明星们曾给蒙牛带来巨大流量曝光。不过，梅西的“翻车”事件让蒙牛措手不及。2024年2月4日，迈阿密国际在香港大球场与中国香港队进行友谊赛，备受球迷瞩目的知名球星梅西并未登场，并于赛后拒绝领奖发言，引发球迷不满。此事引发舆情。梅西个人在中国的形象亦受损严重。2月5日，蒙牛股票下跌2.16%。
2018年2月24日，蒙牛宣布梅西成为其品牌代言人。据媒体报道，梅西的代言费用为4000万元/年，最终合作了六年，在“翻车”后双方分道扬镳也在情理之中。根据明星经纪人商务合作网站公布的报价，贾玲广告代言费800万元/两年，相比梅西“逊色”很多。不过此次蒙牛并未透露双方合作的具体年限，有明星经纪人中介向北京商报记者表示，“对外报价和合同可能不一样，具体多少要看双方合作的项目内容。这次蒙牛是仓促换代言，应该不会持续很久，贾玲的代言费比较低，风险也降到最小”。
四年广告重投270亿
蒙牛是重度营销“爱好者”，张倩喜欢的明星肖战就是蒙牛旗下子品牌“精选牧场”的代言人，因此也买了不少产品。
目前，蒙牛旗下多个子品牌仍邀请明星作为代言人，赵丽颖代言“0乳糖”，吴磊代言“风味牛奶”，肖战代言“精选牧场”，王一博代言“纯甄”，罗云熙代言“真果粒”，赵露思代言“优益C”，莫文蔚代言“每日鲜酪”，汤唯代言“每日鲜语”，孙俪代言“未来星”，大张伟代言“随变”冰淇淋，龚俊代言“绿色心情”冰淇淋，张国立和海清代言“悠瑞”奶粉等。
去年，蒙牛的销售及经销费用为251.92亿元，同比增长了28.45亿元。其中广告费用同比增加了近20亿元，涨幅高达36.9%。粗略计算，近四年，蒙牛仅在广告上就投入了约270亿元。高额的营销费也压缩了蒙牛的净利润空间。2020—2023 年，蒙牛净利率分别为 4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈现下滑趋势。
君智战略咨询行业部总经理陈方超表示，“快消品传统营销三板斧是广告、代言、促销。如今虽然效力降低，但对相对低价、高消费频次、轻决策成本的快消品来说依然奏效。当前贾玲凭借电影具备一定话题度，且因减肥成功形象积极正面，这与乳制品本身健康化的消费趋势相契合，对接消费者的健康需求”。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也表示，“贾玲的代言在一定程度上会助力蒙牛进一步拓展其品牌形象，强调其产品在健康、减肥、积极生活等方面的价值。从这一角度看，贾玲的代言对蒙牛来说是一种加持。只是蒙牛错过了贾玲流量话题最高峰时期，此时公告签约贾玲效果并不是太理想”。
流量能否“救场”
2023年，蒙牛实现全年收入986.2亿元，同比增长6.5%；经营利润为61.7亿元，同比增长13.8%；股东应占溢利48.09亿元，同比下降9.31%。营收增速放缓，净利润下滑，蒙牛陷入增长疲态。
2024年3月27日，在蒙牛2023年度业绩发布会上，高飞正式亮相，接棒卢敏放，成为蒙牛新的掌舵人。高飞是蒙牛迎来的第五任总裁，他表示，“蒙牛的发展战略不会变，而且会进一步加强。同时，会更重视利润率的提升，更重视现金流的持续改善，从而提升股东的回报”。
有多位业内分析人士指出，蒙牛或借新的品牌代言人进一步布局下沉市场。作为草根励志女性，贾玲的受众首先是女性，其次是千千万万普通人。大数据显示，湖北观众共为2024年春节档贡献了2.38亿元票房，而在这些票房中，《热辣滚烫》一片独占了35.2%。
2023年年报显示，蒙牛在加强乡镇网点的铺设。截至报告期末，蒙牛液态奶业务已覆盖乡镇超2.6万个，系统化覆盖乡镇网点超80万家。
高级乳业分析师宋亮向北京商报记者表示，“对于蒙牛这样的千亿级企业来说，要线上线下全域布局，不同的品类或子品牌，可以采用不同的打法和营销策略。这些年，蒙牛的营销思维也在转变，如一些新的含乳饮料、运动蛋白饮料等产品，在走新零售、私域流量路线，但从蒙牛主体来说，还是要依托线下，广大的渠道商和零售门店”。
宋亮进一步表示，高飞的接替，本质上要做三件事情，“一是在乳业发展到今天，遇到瓶颈期的时候，如何去破局；二是如何让蒙牛重新团结一致，在整个市场萎缩的大环境下，能够夯实好市场基础，查缺补漏；三是在新的业务领域探索方面，能够有一些帮助，让蒙牛摆脱传统乳品企业的桎梏，真正走向现代专业食品企业的发展道路”。
不过，当下蒙牛乳业想要借助流量走出增长疲态，难度相当大。詹军豪指出，蒙牛作为快消品牌，过去确实主要依靠营销驱动，并在广告上投入了大量资金。然而，随着流量成本的上升，这种策略可能对利润空间造成挤压。因此，蒙牛确实需要考虑新的营销思路。
陈方超则表示，“从当前更先进的营销打法看，品牌深度绑定单一代言人的方式越来越不被推崇，核心原因在于艺人风险的不可控会直接导致品牌形象受损。未来可通过围绕顾客核心价值的乳制多品类+硬广+互联网公关的分时引爆打法，不断强化其品牌领先地位及产品独特优势，以获取品牌长期竞争力”。
截至5月15日收盘，蒙牛股价下跌1.06%，报收16.82港元/股，总市值仅为661.92亿港元。和最高点52.632港元/股相比，股价已经跌去近七成，市值蒸发了近1400亿港元。
对于为何选择贾玲作为品牌代言人、如何破局营销挤压利润空间、如何打造内生增长模式等问题，北京商报记者通过邮件向蒙牛发出采访函，截至发稿未收到回复。
北京商报记者 孔文燮
