一座座主题公园的诞生，既为游客带来了快乐，又催生出了新的娱乐消费习惯。
12月5日，深蓝智库联合首寰文旅研究院（以下简称“联合调研组”）发布《2024主题公园发展报告》，在与百名主题公园资深玩家、20位主题公园企业负责人对话后，发现了企业爱卖、玩家爱买主题乐园年卡的秘密：通过一次性低成本的缴纳，建立底层忠粉基数；通过专属权益，在新IP、新活动、新商品推出时，增强玩家的粘性与忠诚度，进而达到提升复游率与提袋率。以上海迪士尼为例，最新数据显示，年卡用户平均一年打卡达到12次。
八成游客喜欢与NPC互动
如果说主题公园建设的初衷是为游客提供新奇的体验，那么随着近几年主题公园产业的快速发展，游客的需求正在从刺激的感官体验转变为情感的共鸣。
在联合调研组对游客的调研中，近八成游客表示，在主题公园内喜欢与NPC（非玩家角色）互动，超九成游客认为，沉浸式的体验能够让他们短暂地忘却烦恼。
中国旅游研究院发布的《2024上海迪士尼度假区快乐旅游趋势报告》（以下简称《报告》）显示，在上海迪士尼度假区，游客完全沉浸于迪士尼经典的故事讲述之中，放松自我、享受快乐、获得幸福感。2023年，共有超过4099万人次观看了现场娱乐演出，其中，日间主题花车巡游“米奇童话专列”在2023年的观看人数超过1021万人次。与游客产生情感共鸣、打造充满欢乐的体验，成为大型主题公园运营的主要方向。
游客也在通过沉浸式的体验表达自身需求、展示自我风格。根据美团和大众点评向联合调研组提供的数据，大众点评的站内主题乐园笔记体现出更真实、更“沉浸”、更“及时”的趋势。
在“更真实”方面，游客通过亲身拍摄的图片和发自内心的文字记录，从个人视角出发，分享独家体验，对主题乐园的介绍不止于笼统的攻略概况，从中越来越能看出游客鲜活的个人风格、特色、偏好。在“更沉浸”方面，游客通过记录自身体验，发布游玩视频、图文沉浸式记录，例如，“过山车第一视角”“乐园烟花图鉴”等，引起更多游客对乐园设施的兴趣。
游客在一座成熟的主题公园内游玩，可以完全沉浸于娱乐氛围之中，获得幸福感。中国城市规划设计研究院教授周建明认为，主题公园以其参与性、互动性、创新性强的游乐项目，增强了文化旅游体验性，吸引无数游客前往。
年龄友好成共识，老年游客量大幅增长
既然能够提供无限的情绪价值，乐园就不再是孩子们的“专属”，很多年轻人，甚至老年人也能够乐在其中。在联合调研组调研的20家主题公园企业中，一半以上的受访者提及了“年龄友好”这一关键词。
据上海迪士尼度假区方面统计，相较于2019年，乐园2023年的老年人一日票和二日票的游客量增长了约75%。在上海迪士尼度假区内，经常会有老年游客来重拾童心，他们戴着迪士尼标志性的头箍，品尝乐园内的各色美食，在主题花车巡游前与家人一同摇摆庆祝。
来自北京的游客肖茹在接受联合调研组采访时表示，今年暑假，自己的儿子提出想到北京环球度假区与威震天对话，考虑到自己的父母从来没有到大型主题公园游览过，同时他们的年龄也在逐渐增加，来主题公园的机会会渐渐减少，所以自己便带着一家三代人来到了乐园。起初，肖茹以为自己父母能够体验的内容很少，能拍拍照片、逛逛园区就知足了，但令她没想到的是，两位老人也在乐园内玩得十分开心，观看演出、品尝美食、体验项目，一样都没有落下。
当肖茹询问父母下回是否还会再来玩时，她得到了父母肯定的答案，她的父母还提出，要和自己的孙子逛遍所有想去的主题公园。
另据北京环球度假区曾披露的数据，在北京环球度假区开业一年的时间里，两位96岁的老奶奶成为到访北京环球影城年龄最大的游客，她们在首个“环球中国年”期间感受“大片世界”浓浓的年味。
近年来，随着客群目标逐步向全年龄段拓展，主题公园越来越多地注重满足不同年龄群体的需求，让老年群体也能够进行沉浸式体验，快乐丝毫不曾对年龄设限。
年卡的力量：客群复游意愿达85%
正是因为主题公园能够给游客带来无数次的情感共鸣，所以一种新的消费习惯被培育出来：反复前往主题乐园，持续获得情绪价值。“去主题公园玩”不再是一种低频的奢想，而是正在成为游客的日常生活方式。
根据北京环球度假区公布的数据，2021年9月以来，北京环球度假区累计推出各类常设娱乐表演超20万场；三年间共上演超过1万场季节性活动演出。演出和活动之外，北京环球度假区也通过上线美食和商品增加对游客的吸引力。三年来，北京环球度假区累计推出了超过1800款美食、超过4000款主题商品。想要提升自身复游率，各大主题公园需要经过数年来的积累，通过无数的“新点子”让游客保持对乐园的新鲜感。
“年卡”等优惠政策也是主题公园提升复游率的重要手段。根据上海迪士尼度假区针对年卡用户的调研，乐园年卡用户平均一年“打卡”乐园12次；年卡的平均持卡天数超过700天。同时，游客愿意再次游玩乐园的意愿高达85%。另外，来到海昌、欢乐谷等主题公园的多数游客，其游玩模式也从一次打卡到多次重游，向主题化深度体验转变。
海昌海洋公园方面表示，虽然主题公园的复游率受诸多因素影响，但打造有影响力的IP体系是关键。主题公园需要让游客产生认同感，并不断推出新活动和产品以刺激游客多次游玩。
中国主题公园研究院院长林焕杰认为，新IP、新活动、新商品的上新，能够让各大主题公园在增加游客量的同时，保持游客粘性，一方面对新游客进行拉新，另一方面吸引老顾客重游。主题公园必须常变常新，要不断地对内容进行变化，并持续投入新的项目，以增强自身的市场竞争力。
看中性价比，七成以上游客“囤”门票
在当下主题公园市场中，虽然游客复游率在不断上升，但是也有越来越多的年轻人开始关注游玩的性价比。在联合调研组调研的百名游客中，超过70%受访游客表示愿意提前“囤”门票。
飞猪数据显示，今年“双11”期间，境外主题乐园活动商品的售出件数同比增长超80%，大幅超越2019年的“双11”。其中，香港迪士尼乐园“双11”活动商品成交额破亿元，刷新历史峰值。不难看出，游客们也青睐提前“囤”好价格便宜的乐园门票，等有需要的时候再进行核销使用。
联合调研组调研还发现，在当前的市场环境下，一些主题公园推出的性价比套餐，吸引了众多游客，带动乐园游客复游率的提升。比如，在高物价的香港，香港迪士尼乐园就推出了“三合一美食餐券”等优惠套餐及产品，吸引到不少年轻游客到访，甚至延长了他们停留在乐园内的时间。
现代主题公园不仅要提供极具吸引力的娱乐设施和沉浸式体验，还要让游客能够以合理的价格享受这些服务。在为“快乐”买单的同时，游客也不会忽略复游的性价比，各大主题公园适时推出的优惠政策同样能够“刺激”游客重返乐园。
北京商报记者 吴其芸
