继耐克亏损56亿元后，Levi's也撑不住了！
前不久，美国牛仔服饰品牌Levi Strauss（Levi's）还登了两个榜，一个是“2020全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜第23位，一个是2020年《财富》美国500强排行榜第495位。
然而近日公布的截至5月24日的第二财季业绩，Levi's的价值和财富却让人大跌眼镜。
报告期内，该公司营收为4.98亿美元，同比下降62%，去年同期营收为13.1亿美元；净亏损3.64亿美元（约25亿元），去年同期净收入为2900万美元。
受此消息影响，Levi's当日（7月8日）股价以大跌8.3%，截至7月9日美股收盘，Levi's市值仅剩下49亿美元。
同时，Levi's总裁兼首席执行官Chip Bergh还宣布，计划将公司（非零售和非制造）员工总数减少约700个职位，或在全球范围内裁员约15％，并表示此举将为Levi's每年节省1亿美元。
裁员、亏损、股价暴跌，牛仔裤之王Levi's这一关该如何度过？
一
说到牛仔裤，大家都会想到Levi's，因为在Levi's第一条牛仔裤出现的时候，汽车还没发明，可口可乐还没诞生。
说到Levi's，不得不提的就是它最经典的Levi's 501。
毫不夸张地说，Levi's 501是牛仔裤界的鼻祖，在很长一段时间里，它都是“牛仔裤”的代名词。
故事还要从1850年开始说起，当时一股淘金热席卷美国西部，矿工们在加州矿坑里挖掘著黄金财富，但他们却买不到一条牢固、可以耐得住他们工作性质的裤子。
直到年轻的Levi Strauss来到旧金山，情况才有了改观。Levi将原本用来制作帐幕的粗糙帆布替当时的采矿工人制作了第一条牛仔裤，解救了多名矿工的膝盖，使它们免于被磨伤。
因此，矿工们就把这裤子称为Levi's。
因牛仔裤大受欢迎，Levi也在淘金热里淘取了第一桶金，于是他索性开了一家专门生产帆布工装裤的公司，并以自己的名字“Levi's”作为品牌，Levi's的神话也由此展开。
不久后，矿工们发现，牛仔裤的一些重点着力部位如口袋边角、立裆下缘位置特别容易撕裂。Levi遂与裁缝共同研究出了在裤子应力点上添加金属柳钉的概念，并于1873年获得了专利。
这是Levi's 501的雏形，不过，这只是牛仔王国的开始。
到了上世纪70年代，几乎每一个美国的青少年都有一条穿旧的501牛仔裤。并以油彩在上面画各种创作来装饰。Levi's火到专门有为其举办的彩绘牛仔裤比赛，并收到一万件参赛作品。
几件原创的501牛仔裤成为华盛顿Smithsonian博物馆的永久收藏品，并于1976年举办之“1876 Contennial Exhibit”展出。
既代表了一种时装版型，又象征着美国野性、刚毅、叛逆与美国开拓者精神的Levi's，历经一个半世纪，从美国流行到全世界，并成为全球各地男女老少都能接受的时装。
1971年，Levi's首次登陆资本市场，1979年，李维公司在美国国内总销售额达13.39 亿美元，国外销售盈利超过20亿美元，雄踞世界10大企业之列。1985年，该公司完成私有化后退市。
501还把Levi's带到了1990年代的黄金时期，1996 年，Levi's做到了71 亿美元的销售额，以今天的汇率算，就是人民币497亿元！当年的Nike的销售成绩是64亿美元。
直到今天，Levi's的牛仔也不乏被人追捧，乔布斯每次开苹果发布穿的都是Levi's 501，帕蒂·史密斯、麦当娜和碧昂丝、玛丽莲梦露，常穿的裤子也是Levi's 501。
不愧是被《时尚周刊》评价为“20世纪最伟大的时尚发明”的品牌。
二
经典虽能永流传，但是过度依赖经典，也让Levi's渐渐进入了迷失状态。
进入21世纪以后，Levi's的销售额开始往下降，2001年，销售额下降到42.5亿美元，同期的Nike却惊人地达到了208 亿美元。
下降的还有市场份额。有关报告数据显示，虽然Levi's依然是市场份额最大的牛仔品牌，不过它的市场份额下降趋势明显，Levi's在全球的市场份额从2004年的7.2%跌至 2013年的5.3%，在Levi's最大的美国本土市场，也从14.4%下降到12.5%。
随着 Lee、Wrangler等牛仔品牌母公司VF集团，还有高端的 7 For All Mankind、CK Jeans牛仔品牌的加入，Levi's面临的竞争环境不容乐观。
作为品牌支柱的Levi's 501，开始被认为是适合“爸爸”们穿的宽松牛仔裤，品牌老龄化，是让Levi's头疼的问题。
2019年3月，Levi's在纽交所挂牌上市。不过，二度上市后的Levi's股价一路走跌，目前其市值仅为49亿美元（约合340亿元人民币）。
今年，受到疫情影响，其美洲地区的整体销售额下降了59%，在欧洲下降了68%，在亚洲下降了61%。第二财季的业绩也显示，亏损3.64亿美元（约25亿元）。
是吃着老本501，还是另寻他路重领潮流，Levi's站在了前进的十字路口。
