来源 | 投资家（ID：touzijias）
作者 | 刘晓月
一位长期关注消费赛道的VC投资人感慨自己正处于“失业状态”。近半年时间，他没能出手一个项目。
而就在去年这个时候，他还满腔热血地在消费热潮里喊打喊杀。然而今年，他却成为了整个机构最清闲的人。
“我真的非常焦虑。”该投资人表示，整个行业对消费赛道的态度都发生了转变，从2021年下半年开始，越来越多机构开始撤出消费赛道，将重心转移到当下热门的科技、医药等领域上。有些机构直接撤销消费团队，一些机构则是在内部宣称：不再投任何消费项目。
很多投消费的投资经理都已经出走离职，转而去面试硬科技。这其中有相当一波人是2021年从区块链跑到消费市场的，但2022年又跑去了元宇宙。
但对于该投资人而言，这个时候离职就很尴尬，毕竟目前也没投出所谓的明星项目，去其他机构也没啥溢价。
投资机构风格切换更为激烈的，是新消费赛道的风云变幻、沉落起伏。2021年一个比一个火爆的新消费项目，正在2022年一个接一个地暴雷。餐饮品牌文和友、墨茉点心局大批裁员，乐乐茶全面退出华南市场，茶颜悦色在长沙临时关闭近百家门店......
前段时间，奈雪的茶发布2021年全年业绩报告，该份报告也是奈雪自上市以来的首份年报。数据显示，2021年奈雪的茶总营收42.96亿元人民币，经调整净利润亏损1.45亿元，这已经是它亏损的第四年了，盈利仍然是遥遥无期。
新消费的转冷，从融资数据上也能直观地体现出来。据CBN Data统计，2020年共有550家机构投了470个消费项目，平均每个项目投资金额达1.05亿元。而2021年的上半年，据烯牛数据，消费投融资数量已经达到了333起，融资总额超过500亿元，比2020年全年的融资总额还要高。
巅峰之后，资本开始走向拐点。2021年7-8月是新消费领域的投融资分水岭，从这之后融资数就开始大幅下降。2022年更是持续遇冷，据蓝鲨消费不完全统计，2022年4月1日至4月30日，新消费领域共公布了71起投融资事件，相比3月的98起，环比减少27.6%；相比半年前（2021年11月）的128起更是削减了44.5%。
无可奈何花落去。从“热的发烫”到“冷的惊人”，看似很突然，实则是必然。
一
创业者选择投资人，堪比“选妃”当初有多风光，现在就有多凄凉。新消费赛道的骤冷，也是去年泡沫出清的结果。
在地大物博的中国，缺的不是钱，而是优质的项目。新冠疫情之后，无处可去而又蠢蠢欲动的资本发现了门槛较低、回报快的新消费赛道。经过近一年时间的发酵，数千个新消费品牌崛起。
可以说，这一波新消费的盛行，很大程度上是资本催熟的结果。据媒体报道，相比2017-2018年，2021年上半年消费类项目的估值平均贵了3倍左右，明星项目甚至高出5倍以上。许多投资人能接受20-30倍的市盈率(PE)，5-6倍的市销率(PS)。
但即使已经这么贵，但还是有很多投资机构争抢着递交投资意向书，人人都想要从中分得一杯羹。
创业者选择投资人，已经到了堪比“选妃”的程度。据某业内人士表示：“一个明星项目的创业者，他有一个问题清单，投资人需要把问题回答完发给他。创业者选三家投资机构去面谈。最后，必须要1:1配资才可以投资。”
网上还流传着很多新消费品牌的融资故事。比如2021年4月，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门。彼时，马记永刚已经接到了15家投资机构抛出的“橄榄枝”；红杉中国即便是国内头部投资机构，也在排队等候的名单中。郭振炜与洪磊相见的那天，两人一直聊到第二天凌晨，洪磊终于同意签下红杉的TS。据晚点LastPost报道，郭振炜当时做的TS给到马记永估值超10亿元。
2021年的元旦，挑战者创投管理合伙人周华将投资意向书送到了M Stand咖啡创始人葛冬手里。而在3天前，两人才第一次见面。彼时的M Stand旗下只有10家门店，还没有获得任何融资。因为价格太贵了，周华起初只是想去聊聊。但与葛冬仅仅沟通了15分钟，周华就决定投资M Stand。原因是：“所有门店的单店人效、坪效、复购率以及回本周期等数据，甚至比星巴克还要好。”
墨茉点心局，诞生于2020年6月。诞生当年融资5轮，估值达到20~30亿元。清流资本投资副总裁刘博投了墨茉点心局的A轮，当时墨茉点心局只有两家店，但已经是几家一线机构抢投的状况了。
泡沫翻涌之时，冲动让位于常识。一些项目仿佛只要给自己包装上“国潮”、“Z世代”、“功能性”几个概念，再在小红书、B站等投放广告，就能搭上增长快车。
业内还有个广为认知的公式新品牌=5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货。
“To VC式创业”，成为了新的风潮——你懂融资、我懂投放、他有产业资源，一个新品牌就此诞生。通过烧钱、补贴换取流量数据，再拿这些数据，去吸引资本的目光。“坦白来讲，有些所谓的品牌，就是几个人攒了个局。”
有投资人觉得，相比互联网项目，消费品让人感觉更“踏实”，因为营销费用能对应到实实在在的产品销量，而不是来源不明的线上数据。
但正所谓道高一尺、魔高一丈。线下的数据也有可能注水，如果通过持续促销和大肆补贴的方式，赚VC们的钱而不是C端的钱，那么数据也仍然会很好看。
所以我们看到一批一批的新消费品牌，大规模的营销投入，密集式的开店圈地，但最后大量的产品变成了卖不出去的库存，被冠以“割韭菜”“收智商税”的名号。
二
大潮退去，方知谁在裸泳业内人士认为，一级市场的融资“遇冷”或许与一些消费头部公司在二级市场上的股价表现密切相关。
去年11月，海底捞“断臂求生”，宣布将逐步关停300家门店。截止2021年12月30日港股收盘，海底捞市值已降至936.43亿港元，较同年2月市值高点减少近3900亿港元。
“茶饮第一股”——奈雪的茶也遭遇了一二级市场估值倒挂，上市以来股价已经暴跌了超过75%。
头部企业在二级市场的糟糕表现，终于让疯狂的投资人们态度理性起来，开始认真审视数据增长的背后真实逻辑。
虽然很多新消费品牌增长数据亮眼，但复购率却是低到可怕，这意味着之前的数据全是靠数据支撑起来的，并没有得到消费者的认同。
有媒体报道，低度酒几乎所有品牌3个月内的复购率都低到可以忽略不计；去年卖出6个亿的方便品牌，近几个月的销售额只有两三千万；某食品品牌一度号称“数月间线上销售额3亿元”，但真实数据已经掉到两千万元以下。
那些跑马狂奔的明星企业，也终于迎来了“泡沫出清”时刻。这两年快速拓店的喜茶，从 2021 年 7 月起在全国范围内的坪效与店均收入均开始下滑。到了10 月，喜茶门店平均收入与销售坪效环比 7 月份下滑 19% 和 18%，与上一年同期相比，分别下滑 35% 和 32%。
还有文和友，2021年 6 月先后宣布获得 B 轮和 C 轮融资，随即启动了总投资 5 亿元的南京城市文和友项目。而根据多家媒体报道，去年 7 月之后入职的员工，恰恰是裁员的 " 重灾区 "。
有句话说的好，出来混，总是要还的。
三
结语风起之时，一窝蜂地涌入。风停之时，一窝蜂地退出。这是中国资本市场的典型特征。
像2016、2017年，资本市场扎堆追逐共享单车，最后落得一地鸡毛。再往后一年，金融从业者在前四个月里平均老了十岁，主要原因是短期熬夜集中学习了区块链、期权定价、中东地缘政治、国际法、WTO等硬核知识，但明显没有赚到什么钱。再这之后是新消费，然后如今又是元宇宙。
历史总在不断地重演，只是换了个马甲。面对投资机构的大批撤离，有专注消费投资赛道几十年的投资人表示很不理解，天图投资合伙人李康林表示“我们团队几十个人，专注消费十几年，都不敢说把消费想明白了。今天任何一个美元投资经理，说看消费一年半，就断定消费没机会，转投科技......那我不知道他们将怎么面对出资人。”
毫无疑问，消费一定是会诞生伟大企业的赛道。纵观全球，这一领域出现了大量百年品牌和百年企业，而消费已经成为中国拉动经济“三驾马车”之中的主力军，所以这个市场其实一定是大有可为的。
所以对于资本而言，还是要分清“长期投资”和“短期投机”的区别，最好的机会终归是属于长期投资者的。
