深“V”反转,百润凭什么能用5年“起死回生”?

深“V”反转,百润凭什么能用5年“起死回生”?
2021年04月22日 21:41 和讯网

  ”I love Rio!“

  ”let's Rio!”

  这是锐澳2句经典广告语,恰好能够诠释百润股份2020年的经营业绩。4月21日晚,百润股份公布了2020年年度报告,实现营业收入19.27亿,同比增长31.20%,实现净利润5.35亿,同比大增78.31%。

  百润啤酒在2014-2015年曾无限风光,却在2016年经历公司史上最大的滑铁卢,此后整整5年时间公司都处于调整恢复期。

  从2015年5亿净利润,到2016年亏损1.47亿,再到2020年净利润再度突破5亿,这一个深“V”中,百润股份经历了什么?又凭什么打赢翻身战?

无限风光的元年

  2000年左右,鸡尾酒进入中国市场,在2010年后开始发生明显增长。直到2013年,鸡尾酒的市场份额才突破10亿。当时的鸡尾酒相当小众,少为人知,百加得的冰锐和百润的锐澳是市场份额排名1、2的两款产品。

  2014年,一场鸡尾酒的营销大战,让鸡尾酒走向大众消费者,而这场大战的主导者正是百润股份。

  百润瞄准影视综艺下的流量,精准定位了年轻消费者群体。《爱情公寓4》剧中每逢Party必见的锐澳随着电视剧的热播,活跃在年轻群体的视野中。同年,百润股份还赞助了《奔跑吧,兄弟》第一季,并且在吴奇隆、刘诗诗主演《步步惊情》中投放了广告。

  对爆款综艺、流量明星的成功押注,使得百润股份在这一年实现营业收入11.34亿元,同比增长785.94%。

  尝到甜头的RIO在2015年继续加码影视综艺,二度牵手《奔跑吧,兄弟》、独家冠名《天天向上》、广告植入《何以笙默萧》等。兴业证券研报显示,《何以笙箫默》播出15天时间里,RIO天猫店每三秒可以卖出一瓶传统瓶,销量增长8倍。

  得益于综艺影视的营销发力,百润预调鸡尾酒销量从2013年的150万箱飙升到2015年的 1839万箱, 并且以64%的市占率超过冰锐成为行业第一。

滑铁卢带来机遇

  2015年,百润初登宝座,但在“王座之下”却隐藏着风险。

  百润对于预调鸡尾酒市场预估过于乐观,经销商也认定了锐澳的“爆款”潜质,大量投机压货。这就导致,2015年百润的业绩十分漂亮,但到了2016年,高压的库存成了一个大问题。

  与此同时,鸡尾酒低门槛、高盈利的盛景吸引了大量资本和品牌入局,其中不乏五粮液(000858)、古井贡酒这样的酒企,还有汇源果汁、黑牛食品等食品饮料名企。市场上各类预调鸡尾酒五花八门,但同质化极高,在一定程度上导致了供大于求。

  同质化产品过多,库存过度膨胀,直击导致了百润在2016年销量不佳、业绩大幅下跌,净利润更是亏损1.47亿,出清产能迫在眉睫。

  面对困境,百润开始了一段调整期,并且在这段时间内打出了漂亮的三招:

  1、更新包装,以新换旧。百润对锐澳进行了包装更新,并以此为契机,用新包装的产品调换经销商手中的老产品,以此保证经销商手中的货源足够新鲜。

  对于老日期、旧包装的产品,百润通过超市、卖场以折价的方式进行促销活动,最低价格甚至达到2元。这一步在短期内缓解库存高压的困局。

  2、开发新品,发掘新需求。同样口味的鸡尾酒过量提供已经在一定程度上导致了消费者的疲劳,推陈出新才能创造新的消费动机。

  2016年开始,百润相继推出5度的“本味”系列、8 度的“强爽系列”、“微醺”系列,以探索新的消费需求,迎合了新一代年轻人健康的饮酒理念。

  值得一提的是,百润在这个过程中推出了罐形包装,售价直接下降到6-7元。这样的价格带也更容易让消费者接受,而罐形包装也使得预调鸡尾酒不在局限于酒吧、KTV等消费场景,进一步走近了家庭自饮消费,提高了复购率。

  3、整合销售,发力线上渠道。百润将原来的9个销售大区重新划分成 5 个大区,重点聚焦一、二线城市,同时削去分销商,仅采用一级经销商制度。

  此外,百润加强线上渠道建设,不仅发力天猫等电商平台,还通过小红书、微信、微博等平台KOL进行带货。在销售费用上,百润通过减少销售人员数量,降低营销成本。销售人员从2015年的3231人大幅下降到2020年的926人。

  在百润不断改善自身,消除困境的同时,预调鸡尾酒市场也在进行调整。去库存阶段导致需求急速萎缩,大量中小参与者退出市场,主要竞品冰锐也因此陷入“停产风波”,预调鸡尾酒市场,剩下了唯一的“胜者”。

  2019年,百润锐澳的市占率已经达到 84%,成为国内预调酒市场的绝对龙头。

漂亮成绩单背后的市场空间

  经历过阵痛与调整,百润在2020年交出了自己的漂亮的成绩单,除却净利润重回5亿的深“V”式反转外,在2020年报中,百润股份还有几项数据同样亮眼:

  1、经销商数量增加至1578家,同比增长36.9%。解决库存压力后,百润的新产品不断取得市场认可,经销商持续增长,对于市场渠道的进一步拓宽起到极大的推动力,也在一定程度上代表着市场的认可。2020年报显示,预调鸡尾酒销售量增长42.51%,产品保持热销状态。

  2、产品毛利率优化。由于新收入准则,将预调鸡尾酒运输费调整至营业成本,影响毛利率4.28%。如果扣除这部分影响,预调鸡尾酒毛利率将同比上升1.1%,达到69.65%,与中高端白酒处于相同水平。

  百润打了个翻身战,也稳固了自己鸡尾酒的绝对龙头地位,但是如果与白酒市场相比,鸡尾酒200亿的市场仍显不足,这也是百润未来能否持续增长的核心所在。

  根据欧睿国际统计,2019年日本、澳大利亚、美国的预调酒占酒饮料销量比重已达到16.6%、8.1%和4.5%,中国预调酒销量占比仅0.2%左右,市场渗透率较低。从这点看,鸡尾酒的市场空间仍有很大的发展前景。

  不过,需要注意的是,相较于国外,国内独特的白酒文化氛围会在很大程度上限制鸡尾酒在整个酒类市场的销量占比。

  当然,鸡尾酒的发展也有利好趋势——女性消费力量正在逐渐强大。根据CBNData数据,90/95后的线上酒水消费人群中,女性的消费人数占比平均在50%左右。

  苏宁提供的 2018年和 2019年的酒水消费报告显示,预调酒中女性消费人数占比达到46%,高于葡萄酒和啤酒中的41%和37%的占比,远高于白酒中27%的占比。

  年青一代女性消费群体对于鸡尾酒有着独特的偏爱,而随着他们的活跃,鸡尾酒的市场空间也有望进一步提高。当下,如何利用好“她力量”抢占消费者的社交时间、社交空间进而抢占消费场景是当下鸡尾酒需要面临的契机也是一场挑战。

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