应邀在第13届葡界论坛的发言内容（２０１８.８.１５）葡界论坛：葡萄酒是文明的产物。葡萄酒有着深厚的文化基础。葡萄酒的文化包括很多方面：种植、酿造、饮用、餐饮搭配、社交等等。葡萄酒的文化弘扬如何才能既保证产业发展的良性循环，又能满足企业的市场需要？发言： 各位大伽，各位朋友们大家好！ 这是一个葡萄酒文化和市场的话题，我在这里简单谈谈我的观点，如有说的不对，敬请各位大伽在我发完言后再猛怼。 老实说，我是不喜欢讨论什么葡萄酒文化，也比较讨厌别人动不动就大谈所谓的葡萄酒文化。我也经常会遇到刚认识你的人在得知你职业的时候说：“哦，原来你是做葡萄酒文化传播推广的。”每当这时我会连连否认：我没那么高尚，政府、协会也没给我钱去推广传播啥文化，我们是企业，企业赚钱最重要，网站只是资讯和知识传播的平台。某些人或者媒体喜欢“以普及传播葡萄酒文化为己任”的文化大使标榜自己，虽然客观上他们在传播葡萄酒知识方面能起到积极地作用，但他们的最终目的绝非“弘扬葡萄酒文化”。 我认为，从古至今葡萄酒文化不是人们刻意构筑形成的，而是人们为了生存、生产、生活享受、商品流通、企业经营、人际交流等等使葡萄酒这一酒精饮料积累沉淀成为了一个带有浓郁文化色彩的业态形式，涉及这个业态圈子里面的所有人们有意无意的都在传播葡萄酒知识和沉淀葡萄酒文化，所有这些业态圈的人们都在追求葡萄酒最终带来的结果：愉悦和快乐！ 酒农酒庄主种葡萄酿酒、酒商卖酒他们的目的就是为了美好体面愉悦的生活，包括现在各种各样的葡萄酒知识认证培训机构通过培训教育来达到盈利。葡萄酒消费者无论其出发点是为了健康也好、交友也好、商务应酬也好、生活习惯也好，其最终目的也是为了愉悦和快乐。扩展开来说，葡萄酒延伸出去产生的一些附加行为其最终目的也是一样。在喝酒的时候，不管你是几级品酒师，不管你是否能专业描述葡萄酒品尝结果，不管你身价地位如何，能享受和分享葡萄酒带来的愉悦和快乐这就是葡萄酒文化的一种表现形式。 葡萄酒文化包含了葡萄酒所涉及的各个方面，其中葡萄酒商品就是传播葡萄酒文化的一个载体，而葡萄酒知识的普及推广（包括葡萄品种、种植、酿造、产区、产品、品鉴消费、市场营销等等方面的知识）是支撑葡萄酒文化传播与沉淀的一个基础，葡萄酒文化的深厚底蕴和繁复如星、千变万化的产品、产区、品种、酒庄的魅力是拓展市场吸引消费者促进产业良性循环的主要因素，而利益则是驱动葡萄酒文化传播的主要动力。 葡萄酒知识不完全等于葡萄酒文化，我们能够传播的是知识和资讯信息，葡萄酒文化需要沉淀（即所谓的文化烙印），而沉淀需要时间，没有沉淀，就形成不了文化。葡萄酒知识的不断传播进而沉淀成为葡萄酒文化，就能为葡萄酒产业良性循环与发展创造条件， 反之将产生恶性循环随时间磨灭乃至消逝。 葡萄酒文化的传播在古时候最早是通过口耳相传、书籍传递和人类迁徙的地域间交流，到了葡萄酒商品化阶段以后，葡萄酒成为了人们牟利的工具，这时葡萄酒文化更是通过葡萄酒商品这个载体通过商品流通加速了其传播和沉淀的速度。现代社会的商业资本积累和媒体通讯和交通工具的日渐发达，在利益的驱使下，使得各国各地区之间的葡萄酒文化得以快速的传播和积累沉淀。 目前，葡萄酒文化在中国的传播和沉淀整体上是处于良性循环阶段，而我们今天在这里要论述的是怎么样通过什么方式去加速葡萄酒文化在中国的传播与沉淀，以达到促进葡萄酒产业良性发展、市场繁荣、效益增长的目的。 从市场的角度来说，我们从事市场的一切行为必须遵从市场规律，顺则昌，逆则亡。因此，葡萄酒文化的传播与沉淀、传播途径、传播方式也要从市场规律的角度、从利益受益者的角度去观察、分析、判断。另外，这个话题比较大而且笼统，我还是从我国的一个葡萄酒产区的例子来说。 首先不可否认的是，弘扬产区葡萄酒文化和宣传普及产区葡萄酒知识能够对产区发展、产区品牌的建立、促进市场繁荣、促进贸易乃至促进产区间的技术交流起到很大的作用和贡献，我们可以从这些年法国、澳大利亚、智利、意大利、西班牙等等产区在中国的市场表现能得出这个结论。 大家知道，我们东北产区的山葡萄酒文化是底蕴最深厚的产区葡萄酒文化之一，尽管前些年“三精一水”对东北产区（特别是通化产区）带来了负面的影响，但我们不能否认，山葡萄产区的生产历史、山葡萄驯化改良种植、产品的风土特征、市场销售等方面有着比较深厚的渊源，形成了中国独有的、地域特征非常明显的“山葡萄酒文化”。在涉及“山葡萄酒”的整个业态中，无论是科研、种植、酿造、市场营销等等所有涉及到的政府、企业、消费者等等，都在有意无意的在传播和沉淀“山葡萄酒文化”。 而为什么要去宣传弘扬“山葡萄酒文化”？自然还是因为利益驱使，为了山葡萄种植户生存，为了吸引更多的消费者使葡萄酒企业盈利，为了相关的山葡萄和山葡萄酒科研机构生存和发展，为了相关的政府主管单位因产区政绩而保住饭碗或者升官发财。有些企业有强大的人脉渠道和销售渠道，他们似乎没有通过弘扬山葡萄酒文化照样能把山葡萄酒卖出去，其实他们在客观上也是在通过产品这个文化载体传播了山葡萄酒文化。 你可以到吉林产区看到通葡花巨资搞了“通化葡萄酒地下大酒窖”和“世界甜酒文化博览中心”，通天酒业也搞了很气派的“中国山葡萄酒博物馆”，拥有80多年生产历史的长白山酒业也把早已废弃的大量车间及设备花巨资保护起来。这些企业主动的把具有山葡萄文化底蕴的文物、遗迹保护起来，他们建立博览中心和博物馆最终目的还是为了他们本企业盈利。
所以弘扬葡萄酒文化如果有利可图或者对牟利有帮助的自然会有人去做，否则政府指示、协会号召、明星大伽动员也不会有人真正响应和理会。但现在的问题是，这些年“山葡萄酒文化”并没有得到有效的弘扬和推广，“山葡萄酒文化”所带来的市场回报并不是很理想，为什么？当然，因素是多方面的，除了以前通化“三精一水”的生产泛滥带来的负面影响外，其他国内外葡萄酒产区的在中国的有效推广也挤压了“山葡萄酒文化”的市场影响力，而更重要的是东北产区没有更有效的去开展“山葡萄酒文化”的推广传播。如何更有效的去弘扬“山葡萄酒文化”呢？１、首先要有投入 当然，在这方面的投入资源要合理配置，要量力而行，但是如果没有人力物力财力方面的投入，要弘扬山葡萄酒文化即使“领导重视、政府支持、协会牵头、企业响应、群众拥护”都是废话。仅靠企业通过产品市场销售覆盖率来达到山葡萄酒文化的自然传播和沉淀的良性循环的效率不高。 似乎包括吉林通化产区在内的东北产区的政府和企业也在保护弘扬“山葡萄酒文化”方面投入了很大的资金和人力，可是为什么还是没达到预期的市场效果？这要进入第2点:２、找对方法选对路子 这一点很重要，这一点展开来详细的说至少能说好几天，所以简单的说所谓的“找对方法选对路子”， 就是要充分了解葡萄酒以及葡萄酒的市场规律，做事要讲效率，做有效的事，有力使在值当处，花钱也要考虑效率，钱要花在刀刃上，花好钱办好事，不做低效、无效甚至对“山葡萄酒文化”有负面影响的事； 要针对传播渠道和传播对象，从对方利益的角度去观察、分析、判断进而采取的相应传播方式、传播内容、传播方法和途径。虽然“市场是最好的老师”，但如果没有认真充分的进行有效的观察分析判断做出有效的计划和采取有效的措施，那么花冤枉钱走冤枉路是必然的。简单举几个例子：（１）至今山葡萄酒产区并未有一个官方或者半官方的组织去领导组织做“山葡萄酒文化”的整体宣传推广工作，而且东北各产区的企业各自为政，当地葡萄酒协会的地位和作用很低，致使力量分散，效率很低。有些产区当地政府在资助企业建设葡萄酒文化基地上很慷慨，但对当地协会牵头做产区品牌整体推广方面的投入微乎其微，因此，各企业通过自行构建的“山葡萄酒文化”的设施和渠道进行宣传推广，对于中国市场来说，那种企业的“王婆卖瓜”式的宣传效力、效率、可信度远不及官方或者半官方机构。 （２）仍有许多企业在宣传山葡萄酒产区时用“和波尔多同一纬度”“东方安大略”等作为背书，这不仅没有本产区的底气，也是违背了葡萄酒文化多样性的特征，这对于有些葡萄酒知识的人来说就是个笑话，只能产生负面影响。 （３）山葡萄产区也不乏“葡萄酒节”之类的整体推广活动，但缺乏有效的组织和有效的推广方式及推广渠道，而且目标对象范围窄，虽然花了不少钱最终成为自娱自乐的结果。（其他产区也存在这类情况，有些产区还花巨资聘请所谓的产区形象大使和代言人，在某些中心城市花巨资搞豪华高档的品鉴会式推广活动，结果对产区品牌的推广沉淀的效果不大，效率很低）。 ３、同时要做好产品的市场营销，因为“产品是文化的载体”，有了产品的覆盖面，葡萄酒文化才能更有效的传播和沉淀，整个山葡萄产业才能加速良性循环起来。 4、持之以恒 这一点似乎不用解释都应该明白了吧？时间不多就省略了。 以上例子说的是如何弘扬山葡萄酒文化，对于企业和个人如何通过弘扬葡萄酒文化给个人和企业带来效益也大同小异，可以触类旁通，这里没时间做出更多的阐述。 有人会说：以前咱没做过不懂该怎么做啊！ KIAO! 仅这大伽群就有两百多大伽，问呗！（请注意不要总指望免费的午餐，也不要总是在花冤枉钱时很大方，在这方面咨询就很抠门）。 10分钟发言时间说葡萄酒文化也只能胡乱讲点皮毛，有认为说错了的请各位大伽猛怼，如有不足之处也请各位大伽代为补充，如有用词不当请各位大伽海涵，如有误导后果自负！在此也欢迎就葡萄酒文化推广方面的事宜前来咨询。谢谢各位！
