7月9日北汽新能源紧急换帅,张国富、刘观桥还没开始发力,一把火让“百废待兴”的极狐汽车彻底火了,但也陷入了舆论的漩涡。
7月24日,一辆崭新的极狐网约车载客的时候发生自燃,在火势被控制后,有疑似极狐工作人员将衣服反穿,并在没有经过车主和消防人员同意的情况下,强行拆除了车上所有的极狐LOGO。这种欲盖弥彰的行为,不仅引起全网的愤慨,还让业界开始质疑极狐的技术实力,使得“零自燃承诺”变成笑话,导致极狐品牌形象的进一步劣化,甚至可能还会影响北汽新能源品牌形象重塑的进程。
事件说明惹众怒,极狐品牌形象完了?
虽说极狐汽车很快公布了事件说明,并表示事故车辆在自燃前电池电压、温度和绝缘等数据都正常。在火情扑灭之后,电池未发生异常,无燃烧迹象,具体要等消防部门的调查。
但对于工作人员撬车标的行为,只是轻描淡写的:由于工作人员不当的处理行为,给车主和广大关心极狐的朋友带来了非常不好的感受,极狐汽车在此表示真诚的歉意,我们将加强内部管理和培训,坚决杜绝此类不当行为的再次发生,欢迎广大用户朋友们监督。
从整件事上看,极狐应该是想降低事件对品牌的影响,所以第一时间以“下电”为由拆掉品牌LOGO车标,并盖住车辆。接着在事件发酵后,在消防出具鉴定结果前,先声明车辆没问题,技术没问题,意在甩脱“品控问题导致自燃”的嫌疑,同时将拆车标的行为甩锅给基层员工。
极狐的一系列操作,大大激化了网友们的反感情绪,不少网友指出,既然已经是买断车,那极狐私自强拆车标,已经是违法行为,现场员工若不是受到指示,如何会有这样的操作?另外有网友则开始猜测自燃的原因:车内是不是有什么易燃物。的确,从相关视频截图上看,车辆燃烧的位置是在驾驶座,如果说长时间停放在烈日下,车内高温和挡风玻璃的聚光效果,确实会导致自燃。
但根据租赁公司方面的工作人员回应,事故发生时,司机是正常行驶载客,而且事故车辆所处道路环境,也不满足车辆长时间停放在烈日下的条件。因此有人认为,如果车辆在正常行驶的状态下自燃,如果不是三电系统故障,那有可能是中控区域线路布局有问题,也有可能是挡风玻璃聚光性太强,引燃车内织物。
不过一切都还是猜测,可无论结果如何,极狐品牌公信力都受到不小的损伤,就算消防出具的鉴定结果,可信度也会有所折扣。
极狐的公关危机,让北汽新能源雪上加霜
众所周知,极狐的处境是非常不乐观,今年上半年销量只有1.8万辆,导致北汽蓝谷又亏损24.5亿-27.5亿元。这也使得北汽新能源紧急换帅,让营销老将张国富和刘观桥领军,替换掉技术出身的代康伟,并且有意将北汽新能源的发展重心转向与华为合作的享界。
虽说极狐的权重会有所下滑,但还不至于被放弃,而且从6月份“极狐L3荣获准入试点资格”和近期火热的“萝卜快跑”上看,极狐的发展目标之一是网约车市场,同时还将作为北汽新能源试点L3自驾的平台。说实话,如果在乘用车市场,极狐可以在15万-20万元级别的细分得到一些突破,积累一定良性口碑,并且在技术试点和网约车领域占据一席之地,那还是一定机会实现厚积薄发的。
如果享界能稳住在高端市场的市场位置,极狐也能像上述那样稳健发展,还是可以帮助北汽新能源重塑品牌形象。
但这一次事件会给极狐带来非常恶性的品牌效应,虽说不一定会影响其与萝卜的合作,以及在自动驾驶方面的试点作用,但对于B端和C端,确实有实打实的影响。就如网友所说的那样:这波操作是聪明反被聪明误,本来很多人不认识车标,现在全认识了。一个自燃事件,热度还不会很高,现在叫人去扣车标,就不单单是自燃问题了,是车企对客户的不负责。
而对于购置这10台极狐阿尔法S是租赁公司负责人表示,已经有司机要退车退押金,如果剩下的9位司机也都选择退车,那他们也要求退掉这9辆车型。
可以说此次事件不只是让极狐汽车的品牌公信力进一步劣化,技术水平也不再被业界所信任,“零自燃承诺”成了笑话。更可怕的是,不少网友将矛头指向北汽新能源,对其品控和技术力产生质疑,让本就不理想的品牌形象同样受到不小的打击,雪上加霜。
所以张国富、刘观桥一上任就要面对这样一个灾难级的危机公关,如果不能妥善处理,或将导致享界受制于“北汽品控口碑”的旧账,也给这个新品牌的发展蒙上阴影。
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