文|欧阳千里 酒水行业研究者
常言道，外行看热闹，内行看门道。
3月30日，春糖刚过，业内还在争议是冷是热，贵州茅台发布公告称，3月31日起，普茅（2026）销售合同由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。
简言之，打款价涨100元/瓶，零售价涨40元/瓶。值得关注的是，是零售价，而非建议零售价。
此消息如春雷，似惊雷。
茅台时空发布《飞天茅台调价》的快讯，短时间内转发过万，阅读量突破10万+。茅台提价，绝大多数从业者“叫好”，即使是竞品，他们认为有利于稳定市场，提升白酒甚至酱酒均价预期。
此消息迅速破圈，多个话题登顶微博热搜榜，作为行业研究者的我，接到多家媒体的咨询，核心围绕两件事情展开，茅台为什么要这么做，为什么选择此时做。我将其归结为，动机与时机。
动机，为什么要这么做。
归根结底一句话，以消费者为中心。2025年12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会之上，茅台集团明确提出“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”作为未来工作的核心原则，并提出普茅价格“随行就市、防止价格炒作”。
后续的“2026年度东方传统色”发布会期间经销商座谈会、茅台酒全国经销商会长联谊会、国际渠道商联谊会等，均重申该原则。
1月1日，i茅台上线1499元/瓶的普茅，半小时售罄。截止日前，亦是日日售罄。伴随着i茅台激活低频、海量的用户，普茅价格在线下成交价企稳回升。
元旦前后，我曾帮急用酒的朋友买过，1550元/瓶。春节前后，我又帮他们买过，1680元/瓶。前几天，我又又帮他们买过，1650元/瓶。
当线下实际成交价远超茅台自营体系零售价时，黄牛及准黄牛便卷土重来，即使他曾经也是一个低频消费的普通消费者。所以，茅台必须要出手，拿回市场成交价的定价权。
在总产能、总投放量短期无法增加的前提下，尽量缩小自营体系零售价与市场实际成交价的差价，自然便是“上上策”。普茅价格随行就市，受益的恰恰是海量、低频的真实消费者。
时机，为什么要此时做。
淡季，春节后至中秋前，白酒消费相对较淡，此时调整打款价给渠道、终端甚至消费者足够长的缓冲期，避免因需求集中爆发而引发价格剧烈波动。另外，提价后，经销商原有库存实现溢价，妥妥的“天降福利”。
从容，底气源于i茅台上线售卖普茅日日售罄。相关数据显示，i茅台新增注册用户1400余万，近400万用户在i茅台购买到心仪产品。换句话说，i茅台成功激活因“人为制造稀缺”而无法触达的消费需求，使得茅台决策更为智慧。
值得一提的是，伴随着茅台取消非标产品分销，推动代售模式落地，给经销商减负之余，还有效保障其合理利润。
足见，茅台此举是激励经销商跟随酒企向渠道商甚至服务商转型。于厂家而言，并非是简单追求营收、利润增长，而是贴近真实市场情况，使得价格回归供需、价值。
读懂茅台，要明确几件事情。普茅的稀缺是“供不应求”真稀缺，而不是“渠道隔阂”假稀缺；普茅的属性始终是“高档商品”“民族精品”，而不是炒作的“金融品”“奢侈品”。
茅台此举，初看是鲧治水的“堵”，实则是禹治水的“疏”。在经济波动、行业调整的当下，茅台屡出奇招，不得不让我们更加期待其下一步棋会是什么。（欧阳千里）
4001102288 欢迎批评指正
All Rights Reserved 新浪公司 版权所有
