OTC涨价、处方药压价,背后原因到底是什么?

OTC涨价、处方药压价,背后原因到底是什么?
2022年05月23日 10:33 药智网

华润三九宣布涨价!OTC不断涨价、处方药不断压价的背后

来源:药智网/乖扁豆 

5月18日,华润三九宣布核心产品涨价,多个过亿元OTC品种将会适度提价。

华润三九对OTC品种提价并非个例,自去年年底以来多家知名中成药企业先后宣布涨价:

同仁堂的黄金单品安宫牛黄丸涨幅约为10%,九芝堂旗下二十余种中成药调价幅度在6%-30%不等;云南白药多个核心单品涨幅超过50%;广誉远、太极集团、片仔癀也不甘人后,知名品种涨幅也在10-30%之间。

大部分企业公布涨价,归因于中药材短缺带来的价格上涨和人工成本、环保成本、物流成本的上涨。

而与中成药OTC药品价格水涨船高形成鲜明对比的是,处方药则面临着医药谈判和带量采购的双重天花板限制。

OTC不断涨价、处方药不断压价,两极分化背后有哪些逻辑?

处方药和OTC

截然不同的局面

据统计,新药的医保谈判平均降幅在44-62%之间,仿制药的带量采购平均降幅48-59%之间。

表1 医保谈判的降价分析

表2 带量采购的降价分析

按道理,受新冠疫情、全球地缘政治、通货膨胀等的影响,药品原材料价格和用工成本上涨的商业逻辑是得到普遍认可,企业面临的处境虽有差异,但总体趋势应该是类似的。

但是为什么处方药和OTC却面临着截然不同的局面?

政策监管盲区:目前国内三医联动改革举措,一直将注意力集中在对处方药的管理上,促进处方药降价的力度之大、涉及面之广,前所未有,药品的招标议价制度基本也是针对处方药,但非处方药的价格不归政策管制,基本上由企业自主定价,成为一个被忽视的盲区。另外一方面,国家对中医药的支持政策已经由过去的顶层设计逐步过渡到落地执行阶段,多个战略性文件的相继发布,品牌中药OTC类产品具备提价预期。

处方外流:双通道政策、疫情管控推动着处方外流,非处方药的购买渠道与普通民众的生活联系更为密切,为调动渠道商积极性,弥补产品渠道利润缺陷做价格调整也就成为必然趋势。另外,院外市场内药房及医药电商高速发展,更加多样和灵活的销售渠道和营销方式带动了非处方药的增量发展。

企业经营压力:大宗普药受带量采购的悲观预期,新药研发的投资回报率逐步降低,企业的经营压力凸显,为维持经营业绩的正常增长,新渠道的加码成为必然选择。

新冠防治新认知:中成药及古代经典名方在新冠肺炎治疗中被广泛认可,快速提升了市场对其用药有效性、安全性的认知。国家及超过20个省市发布的关于COVID-19中医药诊疗方案中,有241种中成药被推荐,藿香正气胶囊(丸、水、口服液、颗粒、软胶囊)、连花清瘟胶囊(颗粒)等高频出现,潜移默化加速民众多OTC药品的囤货预期。

处方药和非处方药冰火两重天的态势下,企业强势布局OTC市场,为终端专业化赋能是否就能实现高质量发展?

可能,也并非一片坦途。

一方面,企业除了需要考虑新冠疫情对全球经济影响力的钝化、通货膨胀问题是否有望2022年得到缓解、供需矛盾的逐步有效缓解、中药材价格上涨期是否是“强弩之末”等宏观问题外,OTC发展也受到多重因素的约束。

哪些因素影响企业业绩?

在供、产、销3大环节中,品牌、原料、产能、品类、渠道等5个因素从量、价2方面推动企业业绩提升。

品牌影响力主要影响价格,对上游体现在议价能力提升,从而减少原材料成本,对下游体现在定价能力提升从而增加产品销售价格,由此提升产品毛利率。

原料供应决定了原料稀缺性企业核心产品的未来发展空间,原料供应决定其产量、销量以及未来的增长,对于具备原料稀缺性的品牌OTC,例如片仔癀等,原料供应为决定其发展的核心因素。

渠道布局在目前集采常态化的现状下重要性逐步凸显,企业应根据其产品的特性合理布局临床端及零售端,权衡量价对业绩的贡献力度,以达到经营效率和效益的最大化。

以三家OTC药企为成功案例:

案例一:片仔癀在十三五期间积极实施“一核两翼”大健康发展战略,在夯实医药制造业的基础上,加强化妆品、日化产品及保健品、保健食品两翼,并同时拓展医药流通业为补充。

在医药制造业方面,进行营销改革,在国内开展“片仔癀体验馆”销售模式,在海外开展“片仔癀旗舰店”模式探索,聚焦提升终端销量。

案例二:同仁堂在2020年上半年启动营销模式改革,打造“4+2”经营模式。新设大品种和发展品种 2 个专项小组重新规划营销重点;新设终端事业部梳理经营渠道,遴选重点品种布局区域市场,突出“(外部)平台+(自有)平台”控销优势,同时充分利用自有零售终端,进行差异化、精准化、个性化营销;新设医疗事业部紧密跟进医疗政策,持续关注参与医疗领域的品种情况。

同时,公司积极拓展线上平台,在线上家庭药房 APP 开展各类主题营销活动,稳步拓展传统经销商、自有零售终端及互联网市场,为产品的提价做好市场教育和渠道铺垫。

案例三:东阿阿胶快速推进数字化战略转型。在营销方面,将移动互联网作为基础设施,嫁接线下优势资源,让线上线下相互融合赋能,提升供应链运作效率。

在生产制造方面,通过对生产制造流程进行系统化、智能化、社会化提升,加强与供应链前后端的紧密衔接。在运营方面,组织员工参与数字化运营,建立健全社会化创客平台。一系列的措施加速了企业掌控产业链上下游的利润点。

小结

总的来说,企业如果希望通过OTC的提质增效实现业绩的增长,可重点关注以下几个方式:

1)通过产品升级换代实现院内到院外市场的转换,通过优质产品提升终端价格进而提升盈利能力;

2)精准把握终端需求,加大对经销商的把控,保证库存合理下实现精准营销,稳定企业盈利水平;

3)与各大流通商或连锁药房合作,扩大产品覆盖面;

4)扩展电商渠道,不仅建设自身电商平台,而且与天猫、京 东等第三方电商平台合作,顺应互联网医药发展趋势,实现资源的整合。

道阻且长,与各位医药同仁共勉。

财经自媒体联盟更多自媒体作者

新浪首页 语音播报 相关新闻 返回顶部