撰稿/ 金融研究员 张行一
编者按：作为湖南省最大的城商行，长沙银行上市五年资产规模突破万亿，成为A股第八家万亿级城市商业银行。而在零售业务转型方面，长沙银行是一个“深耕者”，也是一位优秀的“棋手”。
财报显示，截至2023年末，长沙银行的个人存款达3360.93亿元，较上年末增加642.13亿元，增长23.62%；个人贷款达1847.72亿元，较上年末增加127.30亿元，增长7.40%，零售贷款占总贷款的比例稳居前列；零售客户数达1769.79万户，较上年末增长112.92万户，增幅达6.82%。
上期，我们刊发了《零售转型这7年，湖南银行错过了什么？| 解读湖南城商行①》，对湖南银行、长沙银行这湖南两家城商行进行了初步分析。本期我们通过梳理最近7年的年报，试图探寻长沙银行这些年的零售转型战略，到底做对了什么？有哪些让人印象深刻的可取之处？
01战略方向坚定
研究这些年长沙银行零售业务转型，很大一个感触就是战略清晰、道路坚定。体现在几个方面：
一是转型方向清晰，这一点从他们年报格式布局可略见一斑，零售业务在年报中内容占比逐年加重，从2019年开始，连续几年将零售业务是年报第一公示的业务，甚至在2020年董事长致辞中明确表示：零售金融历时四载转型已居C位。
二是战略定力足够，有一个有意思的现象，公开资料显示，长沙银行零售业务部总经理，从2016年开始就没有换过人，这背后是零售转型的战略定力。这些年，长沙银行零售条线稳定的团队一脉相承、久久为功，从零售转型1.0到2.0，逐一将渠道、品牌、产品、客群、团队、系统等方面形成合力，促使了零售业务实现从量变到质变的提升。
三是经营理念长期，一直以来，长沙银行秉持着零售业务是“时间的玫瑰”的理念在推动转型发展。从多次年报中董事长致辞就可以看出：2019年提出“做小、做难、做时间的朋友”轰动银行业，年报致辞中写道：零售转型的初尝战果，不仅是一度“卑微”的零售业务的自我救赎，还为整体转型赢得了宝贵的战略机遇期，而今更是在持续重塑着我们的经营观、客户观和价值观。
可以看到，坚定的战略方向、长期的经营理念是长沙银行零售转型成功的北斗星。
02资源投入巨大
零售业务作为重投入、长回报的业务，前期投入巨大。长沙银行这些年零售业务的高速发展，离不开资源的大力投入，这一点能从年报中窥见一斑。
一是费用资源投入，2017年，长沙银行业务费用支出为14.9亿元，湖南银行业务费用支出为7.6亿元，2023年，长沙银行费用支出为19.38亿元，湖南银行业务费用支出为8.5亿元，资源投入程度不可同日而语。
费用资源的背后是营销资源、产品资源、渠道资源、品牌资源、系统资源等等多方面的投入。也正是这种高举高打、饱和攻击打法保障了长沙银行零售转型稳步增长。
二是考核资源投入，分析这些年长沙银行的董事长致辞，可以看到其零售业务的考核资源投入巨大。2020年年报中写道：“在新一轮金融产业链的价值重构中，零售、公司此消彼长，零售金融一度汇聚“万千宠爱”，但唯有兼收并蓄、公私并进才能真正行稳致远。”能够想象到在内部经营考核中零售业务考核资源是可以与公司业务分庭抗礼的。
03打法路径清晰
分析近7年的年报，我们可以看到长沙银行零售转型经营路径、打法、节奏特别清晰，从渠道建设、客群营销、产品建设到基础管理，每个时间的节点都踩得很准，抓住了上一轮消费扩容升级派发红利的窗口期。具体打法主要体现在做渠道、做客群、做深耕三个方面。
做渠道：细看长沙银行近十年发展战略不难发现，渠道建设是一个绕不开的话题，无论是做大市州还是深耕县域，为零售转型提供有力支撑，长沙银行渠道建设一路高歌猛进。
加速抢占市场，2017年实现了对省内地市的全覆盖；推进渠道下沉，加速县域支行、乡镇支行和农金站的建设，形成了立体的渠道网络，服务辐射范围不断扩展。同时，以提升客户体验为核心，推动线上线下一体化建设，完善e钱庄、微信银行、手机银行等线上渠道，实现线上线下信息互通和客户体验的一致性。
做客群：零售基础客群是长沙银行零售转型战略执行落地中最亮眼的一抹特色，如果要分析长沙银行零售转型最核心的心法是什么？那就是做大基础客群。
近些年以智慧校园、智慧医疗、智慧党建、智慧公交、智慧工地、工资代发、社保、医保等为主的批量获客模式，实现客群规模新增近1000万。2020年年报显示，长沙银行智慧项目累计5086个，较年初新增2954个，蓄水养鱼再捞鱼的零售转型模式，为城商行零售转型摸索出一条可复制的路径。
做深耕：有客群基础之后，紧接着做的就是基于海量客户进行深耕细作。
一是深耕品牌影响，近年来，陆续推出“金芙蓉理财”、“快乐智存”、“快乐秒贷”等拳头产品品牌和“快乐星期五”、“龙虾节”、“电影乡下行”等活动品牌，赢得了市场良好反响，持续拓展品牌的深度和广度。
二是深耕财富管理，财富管理作为零售业务转型皇冠上的一颗明珠，2020年长沙银行将财富管理转型作为重点方向并初露锋芒。从财富团队、产品体系、专业投顾、权益模式、渠道服务、品牌形象等多方面夯实保障机制、完善财富管理模式。
2021年年报显示：本行公募基金销量近40亿元，较上年同期增长189.79%，跻身基金“全国百强销售机构”并位列城商行第十名，财富管理深耕成效明显。
三是深耕数字经营，随着数字化零售业务开展，长沙银行零售业务转型已经步入数字化驱动下“基础存款+财富管理+消费金融+生态圈”四轮驱动的智慧金融新时代。
数字化工作也从探索数字经营新模式进阶为深化数智经营新体系，升级e钱庄主平台客户经营全旅程，基于客户洞察构建数字经营策略库，搭建AI智能模型，实现“App+智能外呼+微信+短信”的组合式精准触达，推进业技融合，深入业务场景建设。
2023年年报显示，截止年末网络银行用户数达1090万户，网络渠道月均活跃用户(MAU)达239万户，数字化经营活动开展1035场，触达客户729万户，打造40个精细化客群经营场景，长沙银行零售转型数字经营打法日渐清晰。
04人才发展匹配
长沙银行零售转型以来非常注重人才队伍基础管理能力建设，人才数量、质量提升明显。年报显示，2018年客户经理序列人数1728人，占比24.1%，2023年客户经理序列人数2423人，占比25.3%，新增人数695人，新增人数超40%；全体员工本科以上教育水平达93.98%。
在零售转型上，长沙银行注重人才队伍能否跟上了转型的节奏。年报中不止一次提到人才队伍的成长发展，一方面是零售队伍团队充实，以“强总行、实分行、精支行”为策略，强化总行专业支撑能力、提升分行营销统筹能力、锻造支行营销拓展能力，打造一支与零售发展转型相适应的团队；
另一方面是序列队伍的专业培养，着眼零售客户经理、财富经历两大序列人才培养，建立了“岗-证-培-考”闭环人才培养机制，助力零售序列人员能力提升。
同时，长沙银行非常注重零售团队基础管理能力建设，2018-2020年三年战略规划指出，未来三年，强调聚焦一个核心：持续聚焦夯实基础，壮大基础客群、完善基础设施、提升基础管理，为全行可持续发展奠定坚实基础。也正是在这一战略牵引下，持续开展零售条线赛马制，强化内部竞争、岗位轮换，改变同质基因，激发鲶鱼效应，打破一池春水，为零售业务高质量发展迈出了坚实的步伐。
