没有了“洋装”的合生元,还能讲好羊奶粉的故事吗?

没有了“洋装”的合生元,还能讲好羊奶粉的故事吗?
2020年08月10日 23:31 鳌头财经号

文丨周露

出品丨鳌头财经(TheSankei)

疫情之下,进口奶粉供应链遇大考,一些奶妈奶爸纷纷将目光转向国内市场,包括合生元在内的国产奶粉销售均出现不同程度的增长。尝到甜头后,合生元开始谋划羊奶粉、益生菌粉白金版,试图在细分领域抢占市场高地。

而这条路,似乎并不好走。

“披洋装”的暴利神话关于合生元的诞生,市场上熟知的是出生于海南的罗飞,带着两个弟弟扎根于广州,成立了第一家公司“广州市百好博有限公司”,给广州及珠三角地区的化妆品公司供应“香精、香料”产品。在积累了一定资金的同时,本着为企业增加项目与营收的生意考虑,他们于1999年在广州成立了第二家公司,开始了婴童食品“合生元”的时代。2000年“合生元”品牌面市,和其他新品牌一样推广起来行路难。由于实力所限,合生元一开始只推出了“苹果粉固体饮料,山梨粉固体饮料”等营养粉,进入刚萌芽的母婴店渠道与相对低门槛的单体药店。至此,“合生元益生菌”开启了大单品时代。落地不到半年的合生元益生菌取到了300万的营收成绩,势头正猛的市场氛围下,当年取得了5000万的销售业绩;2004年8月份开始全面进军全国市场。2007年合生元益生菌实现了年营收2个亿的份额。有人感概,合生元的快速成功是时代赐予的美好,彼时正是大健康概念萌芽和初步发展阶段,合生元赶上了时代的东方,这才赢得了市场;也有观点认为,合生元的成功实际上并不简单,曾有媒体指出合生元快速扩张的那几年,拿出近半营收的资金去做营销,因为舍得花钱,才把品牌打响。最让市场津津乐道,还是合生元一个品牌起来的背后,塞满了经销商口袋。与伊利、圣元等国内奶粉大牌相比,2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。2006年才开始研发奶粉配方,2008年开始推出奶粉产品,能在巨头夹击下,成长为奶粉行业内业绩增长最快企业之一,经销商功不可没。彼时,三聚氰胺事件让国产奶粉的信任降到了历史最低点,进口奶粉爆发式增长,合生元顺势在宣传中使用“法国合生元”的称号,一直对外强调采用欧洲奶源原罐进口,并率先在市场推出超过300元/罐的高价奶粉,这样的标榜一度让消费者一度以为合生元奶粉就是一个来自法国的品牌,愿意为其高价买单。一组数据对比来看,在整个国产奶粉的毛利率多在30%~40%之间的时候,合生元把毛利率做到了65.9%,几乎翻了一倍,和进口奶粉比肩。由此,合生元的净利润也随之暴涨,曾经因5年净利增20倍收到过天价罚单,堪称业内传奇故事。有了这样的利润空间,合生元有底气拿出真金白银去“讨好”经销商。鳌头财经了解到,相对君乐宝等品牌而言,目前市场上合生元和飞鹤等国产品牌对经销商的奖励和回扣是最诱人的,其中,合生元一级经销商的进货价与销售价之差近百元,于是越来越多的经销商会更愿意把它们作为主推产品,由此也带动合生元公司整体营收业绩攀升。根据各大乳企陆续发布了2019年财报数据来看,行业集中度越来越高,两大乳业巨头伊利和蒙牛都在朝“千亿”目标冲刺。2019年,伊利营收创下了902.23亿元的历史新高,同比增长13.41%。蒙牛紧随其后,2019年营业收入达790.3亿元,同比增长14.57%。光明乳业排在第三,2019年实现营业总收入225.63亿元,同比增加7.52%。飞鹤营收137.22亿元,同比增长32%。合生元的母体公司健合集团收入也较2018年增长7.8%,达109.3亿元,挤进了前五宝座。

布局羊奶粉仍有诸多挑战这些年,国产奶粉为了进一步瓜分市场,提升国产奶粉士气,都开始在供应链上下功夫,试图提升核心竞争力,伊利疯狂买买买牧场、君乐宝大手笔建设透明化工厂……而号称法国原装进口奶粉,却鲜少透露奶源地在哪,在国外的生产环节等情况,很难让消费者信服合生元“大健康”的故事。在经历了一段时间的业绩波动之后,合生元也做出了重大调整。2015年9月合生元出资13.86亿澳币收购澳洲SWISSE品牌83%的股份,2016年12月出资3.1亿澳币收购澳洲SWISSE剩余的17%的股份,先后两次出资102亿人民币全资收购,将SWISSE品牌纳入合生元旗下。这一动作,为合生元在资本市场上增添了不少份量,单是香港的股价就从原来的15元/股涨到了60元/股,并提高了合生元的国际地位,一定程度上粉刷了合生元诟病已久的“假洋鬼子”的身份。SWISSE也不负众望成为合生元业绩增引擎,跨入年营收超百亿俱乐部。同时,合生元也将企业名称更改为“健合”,启动品牌升级战略,瞄准高端市场。近期合生元推旗下可贝思羊奶粉纯羊乳清蛋白配方、儿童益生菌粉白金版……实际上是高端战略落地的尝试。在市场加大普及羊奶粉比牛奶粉要更容易被人体吸收、更健康的浪潮下,提前布局有望提前抢占新兴市场高地。

不过,滚滚财源同时也带来了质疑。

这些年社交平台肆意滋长,关于市场对于穿着洋装企业解读引发不少消费者关注,合生元公司在宣传中使用的“法国合生元”的称号,更是多次引发了舆论关于其“假洋品牌”的声讨,合生元品牌信任度也开始被动摇。

与此同时,在反垄断调查持续发酵下,多家奶粉企业下调价格,反观合生元对价格管控得非常严格,价格居高不下。对此,曾有市场分析认为,长期来看,在其他外资品牌都减价的情况下,坚持终端高价的合生元,销售增长将有可能放慢。

目前,奶粉行业寡头竞争加剧,龙头优势扩大,推动产品结构升级已经成为合生元发展的关键,而未来新的增长点也必然来自于新兴市场。根据健合集团在年报中亦表示,在合生元星耀系列、有机奶粉系列以及羊奶系列的强劲带动下,合生元婴幼儿配方奶粉销量同比增长12.5%,尼尔森数据显示市场份额为5.9%。其中,合生元奶粉在中国超高端奶粉市场位居行业第四。

不过,回归到合生元备受质疑的原因来看,无论是纯羊乳清蛋白配方、还是儿童益生菌粉白金版,他们来自哪里,是如何保证品质的,至今仍无从得知。如今,羊奶粉质量问题频发,合生元能否脱颖而出,讲好羊奶粉的故事,还需消费实力进一步认证。

羊奶粉和益生菌奶粉生产有何不同?奶源地在哪?如何保障品质的?面对鳌头财经提问,截至发稿前,健合(中国)有限公司方面暂未做出回复。

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