作者丨姜丹
出品丨鳌头财经（theSankei）
1892年，著名的爱国华侨实业家张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
1892年，著名的爱国华侨实业家张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。
经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。虽然跑在了国产葡萄酒的最前面，但张裕股份却是连续八年遭遇增长乏力，陷入了业绩低迷的境遇。
今年上半年，张裕葡萄酒实现营业收入为14.02亿元，同比降低45.21%；归属于上市公司股东的净利润为3.07亿元，同比降低49.12%；经营活动产生的现金流量净额为-2965.28万元，同比降低105.94%，日子明显不好过了。
张裕红酒问题出在哪？
高端产品缺乏核心支撑
定价调性太高，却难有销量支撑品牌建设，这是明显会有“后遗症”的。
从2011年开始，张裕葡萄酒公开强调要发力高端战略以来，高端产品在企业的地位也逐步增重。
鳌头财经梳理张裕葡萄酒价格发现，500元、600元、1000元、2000元以上一瓶的葡萄酒是张裕主推款之一，高端产品占张裕葡萄酒的营收比重也过半，但是在天猫京东等平台销量前十的排名中，均未看到这个品牌的身影。
从定价上咋一看，张裕葡萄酒高端产品还有白兰地等名贵品种，几百或者一两千或许并不贵，但放在这些年全球商品一体化，外资葡萄酒加速入侵中国市场的背景下来看，张裕葡萄酒的价格和进口畅销款葡萄酒对比，其实并没有优势；和国产品牌相比较，却又明显贵得多。
这是极为不利的。葡萄酒文化本身就来源于国外文化，有很浓厚的仪式感，无论是产地、工艺、口感都已经有一套很成熟的运营法则，消费者大都对进口葡萄酒有更为强烈的信任感。“如果说同等价格的情况下，我想大多数人会选择进口红酒。”消费者梅婷和鳌头财经交谈时就提到。
并且在规模化扩张下，借助于线上以及代购等多种渠道运营，将中国市场产品结构金字塔已然搭建完毕，中高端产品实现了全覆盖，对于国产葡萄酒厂而言，无疑是个巨大挑战。目前，国产葡萄酒整体发展还处于模仿国际知名葡萄酒大肆建设奢华酒庄阶段，在品性、种植、酿造技术等方面并没有没有太大提升。由此，难以维护品牌价值，高定价战略其实很吃亏。
近两年，张裕一方面对线下产品进行整体提价；另一方面加速酒庄的建设，融合外资成立国际酒庄，同时投产新酒庄。酒虽有多个名人背书，但在和国际企业的角逐中，产品相对单一、且没有核心技术，自然难以承载企业扩张的之重量。
从财报来看，2011年进入鼎盛期强调加码高端市场第二年，张裕葡萄酒就出现实现双降局面，营业收入56.2亿元，同比降6.77%；净利润16.95亿元，同比降11.1%。对于业绩表现不佳，彼时张裕在业绩快报中称，“受国内葡萄酒消费需求增速放缓，以及国外葡萄酒大量涌入，国内葡萄酒市场竞争进一步加剧，营销难度加大，公司部分产品销售收入下降所致。”
在此之后，张裕葡萄酒便一蹶不振。几乎持续了8年的业绩停滞期或同比下降。今年上半年疫情影响下，张裕实现销售额14.01亿元，较去年同期减少45.21%，净利润为3.07亿元，同比减少49.12%，复兴计划再次落空。
客观看待，面对进口葡萄酒的冲击，中国葡萄酒近几年来面临较大的挑战。扣除今年疫情影响下的特殊环境，张裕是中国葡萄酒企业中少量保持微增长的企业。2019年张裕全年实现营业收入50.31亿元，净利润11.30亿元，净利润逆势增长8.35%。在2019年，张裕营收在全国155家规模以上葡萄酒企业总营收中的占比约为35%，利润则占到了106%，这意味着在葡萄酒行业营收、净利润双降的2019年，张裕成为了国产葡萄酒行业的利润托底者。2020年1-3月，张裕营收为8亿，占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入更是达到了42%，而扣除张裕的利润，整个葡萄酒行业是亏损状态。
和白酒相比较，2019年茅台800多亿的营收，400多亿的利润，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多。由此可见，张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大，张裕营收占35%，利润占比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒中的比重大。
当然，这些数据并不代表张裕做得不错，恰恰相反，正是因为国产葡萄酒行业的老大作为不够，在引领行业发展、做大产业蛋糕方面没有给出更多的贡献，这是值得反思和改进的地方。未来张裕应该起到更大的作用，应该让自己“张扬”起来，以积极进取的行动，主动拥抱年轻一代的主流人群，做大中国葡萄酒的蛋糕，对葡萄酒行业发展起到更好的引领作用。
这些年，张裕坚持“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的三聚焦策略，为提升品质做了一系列准备，厚积薄发，屡次斩获国际大奖。近日，更是一口气拿下六个国际金奖，过去3年在国际上累计获得100余枚权威金奖。不过，针对未来发展趋势，张裕也难以独善其身，2020年中国葡萄酒市场总体需求仍较为疲软，葡萄酒消费总量很可能保持下降趋势，葡萄酒行业经营形势更加严峻。为此，张裕葡萄酒预计2020年实现营业收入不低于37亿元，仅为2011年高峰期一半左右。
发力专卖店计划暴露渠道短板
营收不稳已经是马失前蹄，还能做些什么保障利润最大化，张裕葡萄酒选择坚持高端战略的另一边，开始了对渠道的改革。
从2012年开始，张裕葡萄酒把重心从经销商渠道移到直营渠道。彼时，张裕葡萄酒启动的进口葡萄酒专卖店计划，在全国拓展300家专卖店，未来3年达到1000家，然后用6年时间打造3000家联盟专卖店。
按照当时的规划，张裕先锋国际酒庄联盟将在全球范围内选择十家实力酒企合作，借助现有销售渠道，在全国拓展先锋国际酒庄联盟专卖店，是迄今国内葡萄酒企业最为庞大的专卖店计划。
但是，如今看来，这个计划也未取得明显突破。虽然在过去的8年间张裕曾多次表示要力推该计划，但进展缓慢，并未有明显改变，先锋酒业开店数量仅有百余家，营收贡献仅占张裕葡萄酒一直未能突破十分之一。
说到底，红酒市场整体下滑的情况下，去押注自营渠道卖自身产品本身就是一场豪赌，需要大量的投入和管理力量注入，风险极高。
屋漏偏逢连夜雨，中小股东也对张裕提出质疑。
根据此前媒体报道，继沸沸扬扬的商标使用问题、旅游收益让渡张裕集团涉嫌利益输送的质疑声后，张裕股份中小股东质疑张裕公司营销出了问题，“一直见不到公共广告，精力都放在品鉴会上了，只重视维护经销商利益，不重视线上电商，电商沦为经销商线下的扫码器网站”，张裕股份一名中小股东曾对某媒体记者表示，张裕管理层思想严重僵化导致公司错失了电商渠道红利。
张裕股份证券事务代表李廷国也曾在接受某记者采访时表示，目前，张裕在电商渠道的销售额已经占总销售额的5%左右，高于行业其他企业销售额在电商渠道的占比。张裕在今年加强与京东、天猫的合作，同时，张裕线下营销将聚集中高端市场，将从过去依赖门店、酒店大规模铺货的零售方式，转变为直接面向消费者的团购方式，实现对核心目标人群的精准打击。
或许正因如此，激进的渠道布局也让张裕葡萄酒感受到了压力。由于线下渠道受影响，张裕公司更加认识到加大线上业务的必要性和紧迫性。事实上，张裕已基本完成了种植、生产、销售环节的数字化，目前正在推进营销环节的数字化。
与此同时，基于腾讯云平台和腾讯领域区块链技术，双方将联合打造高端葡萄酒区块链溯源平台，为张裕葡萄酒打通消费者“验真”和企业“防伪”双向机制，让消费者更放心消费。目前，张裕正在完善品牌管理制度，已组建了15个品牌经理体系，这15个体系分别与专业的品牌策划公司合作，并围绕各自负责品牌进行精准定位，全面提高与消费者打交道的能力。
今年上半年，张裕股份收入目标只完成了37.89%。如果要完成全年目标，公司下半年的收入至少到达到23亿元。并且，从成本费用目标看，今年二季度公司的营业成本占收入比例异常升至46%，比一季度增加了9个百分点，全面目标实现任重而道远。
对于下半年发展，张裕葡萄酒在公告中指出，为实现公司年初确定的经营目标，2020年下半年，公司将推行经销商级出入库扫码，建立经销商库存量及时上报监控制度；继续大力度推进驱动订单制度，防范恶意串货、低价销售和违规网上销售，维护公司销售体系整体稳定和畅通。
根据规划，2020年张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外，还将针对新的趋势、新的市场重点推进内部改革，包括整合国内外酿酒工艺、技术、酿酒师等方面的资源，持续推进产品质量的提升；继续推进企业数字化转型，倡导“人人都是产品体验官”“人人都是服务体验官”“人人都是自媒体”等互联网思维，推动全员短视频营销和直播带货等等。
为了更好地推广中国葡萄酒，公司也将通过以下三方面入手：一是提升产品质量，做到“无惊艳不上市”，张裕建立了一个制度，每年两次请第三方的专业人员，拿张裕的酒与国内外同等价位的畅销产品做盲品，张裕不能输给他们；二是回归消费者，通过数字化营销手段，与消费者产生互动，讲好中国葡萄酒的故事；三是回归中国特色的消费场景，中国人有自己的品酒标准、喝酒方式，不需要过分强调西式的餐酒搭配，要让中国葡萄酒尽快融入中国人的餐桌。
结束语：
回首望云烟，一八九二到今天”，正如这首名为《葡萄美酒不夜天》的张裕之歌歌词所言，烟台张裕集团作为中国葡萄酒行业的先驱和中国食品行业为数不多的百年老店之一，缔造了令人回味无穷的百年传奇。
如何讲好接下来的传奇故事，绝不仅拿金牌和拓展渠道这么简单。
