作者丨李奇
出品丨鳌头财经（theSankei）
在标榜两大酱香型白酒的路上，郎酒似乎是越走越嗨。
近日，郎酒的老酒置换活动在合肥率先开始，简单来说，消费者可凭借一箱2011年（含）以前生产的53度500ml标准青花郎，置换两箱2020年53度500ml标准青花郎。这一活动去年就开始了，今年只是一个延续，接下来几年还有可能会继续开始。
老酒置换活动，是一种“老酒增值”的宣传，近年来，不管是从提价，还是控量上，郎酒都在释放着“增值、稀缺”的信号，而这两者，也都是市场上对茅台酒的看法。
只是，从目前的市场认可度以及青花郎的行情来看，郎酒的茅台（600519 SH）之路还有很远。
频繁提价背后，零售价形同虚设
增值，是郎酒近年来不断向外界释放的讯号。不管是连续两年举行的老酒置换活动，还是老酒拍卖会活动，抑或是近段时间受到热议的提价。
一个月前，郎酒发文表示：为推动酱香产品的价值回归，即日起，郎酒对酱香型产品实行计划配额制，青花郎建议零售价调整为1499元/瓶，比肩飞天茅台酒。
此外，据公开报道显示，此前的青花郎2020年核心经销商沟通会上强调，商家各司其职，共同维护好市场，通过配额制实现对商家及市场分类调控：未达标者的差额部分、年度未达标目标均按计划外配额制执行；近些年有违约销售的经销商，第四季度的订单按违约次数执行对应比例的计划外配额价格。
这是年内青花郎零售价的第二次上调，此前的7月1日起全国统一零售价格上调至1299元/瓶。
尽管频繁提价，但目前青花郎的市场价却远低于1499元。据鳌头财经在多个渠道查询，在广东省的一家大润发内，青花郎标价1198元，而在郎酒京东自营店，优惠价仅1128元，酒仙网的价格也在1100元左右。
常规的商超、电商平台之外，据鳌头财经了解，青花郎目前在酒商之间的流通价在900元-930元之间。
有酒商向鳌头财经表示：“以前青花郎都是在800多元，近段时间市场上缺货，或许与控量有关。”
市场上青花郎缺货是否与酒厂的控货举措有关，公司是否放慢了发货节奏？对此，鳌头财经致电郎酒方面，截止发稿，鳌头财经暂未得到回复。
两次上调价格都是上调市场零售价，而这次以“推动酱香产品的价值回归”的名义提价，以配额制推动酒商销售，再加上控货，显然是为了维护市场价格。
“郎酒作为中国高端酱酒的占位是成功的，控量提价是企业聚焦高端市场的品牌需求，也是为了通过稀缺性来满足高端白酒的社交性消费属性，”据白酒营销专家蔡学飞向鳌头财经分析：“我个人认为，伴随着中国高端白酒扩容，酱香型白酒的快速发展，郎酒作为仅次于茅台的中国规模性酱酒企业，应该说在茅台持续高位运行的环境下，拥有很大的高端市场机会。”
不过，对于郎酒的频繁提价，市场上也有不一样的说法。有业内人士向鳌头财经表示，频繁提价对终端市场来说不一定是好事：“一问就提价，都不敢推了。”
2020年以来，飞天茅台酒市场价格居高不下，为一众高端白酒提供了提价空间。
2019年，郎酒提出在三年内分六次调价，将价格调至1500元。有趣的是，距离茅台上一次对飞天茅台酒进行调价已经过去了三年。茅台至今未调价，也进一步牵制住了郎酒的调价，1499元便是高端白酒的一根红线，一众品牌都不敢轻易跨过这根红线。
郎酒的频繁提价背后，可以看作是占稳千元价格带的一种策略，以提价吸引更多用户，而价格的实际上移还有一段更长的路要走。
目标直指茅台却上市遇阻
“未来5到10年，郎酒要与茅台平起平坐，我们有这个信心，有这个能力。”此前，据此前报道，汪俊林2019年曾在一次座谈会有如此表态。
目标直指茅台，同时路径也与茅台相似。提价，是茅台进入21世纪以来频繁在做的一件事，但近10年，茅台提价的次数已经大大减少，与茅台酒有关的另一个关键词被大量提及：稀缺。
为了讲好稀缺的故事，在郎酒庄园举行的青花郎2020年核心经销商沟通会上，汪俊林董事长发布七大市场原则，其中最前面的两点是：郎酒要按奢侈品的模式运作发展，思想、能力要同步提升；以及要控量。
具体怎么控呢？鳌头财经梳理了一下，严控销售量，保障郎酒酱香酒的稀缺性及价值回归。2020年限量1万吨，以后每年新增1000吨，用于青花郎和红运郎。
简单来说，郎酒是稀缺的，产量在一定时期内是限定的。这与茅台酒的在一定时期内的产量是一定的，有异曲同工之妙。
不过值得注意的是，尽管茅台酒2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右，但飞天茅台酒的市场价依然远高于市场指导价，而限量1万吨的郎酒，市场价远低于市场指导价，稀缺不仅仅是与量有关。
目前来看，郎酒与茅台之间还有巨大的鸿沟。
郎酒招股说明书显示，2017至2019年，郎酒营业收入分别为51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元，后两年增速分别为46%和12%；净利润分别为3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元，后两年增速达140%和237%。而其中，2019年高端白酒收入为31.93亿元，占营收38.45%，以青花郎为核心代表。
值得注意的是，2019年，贵州茅台营收888.54亿元，净利润412.06亿元，其中高端产品茅台酒收入达758.02亿元，是郎酒高端白酒收入的近24倍。从市场占有份额来看，郎酒招股说明书显示，2019年茅台的市场份额占比约为15.21%，郎酒的市占率为1.49%。
实际上，除了茅台之外，习酒对郎酒的追赶也不容小觑，2020年，习酒的目标是销售额100亿元，习酒窖藏系列在酱香酒市场也已经培养了自己的消费者人群，目前正在攻克1399元高端酱香酒市场。
对于郎酒来说，成功上市对郎酒的市场扩张以及品牌度带来帮助，但目前郎酒的上市也存在曲折。
此前，由于康美药业造假案，广发证券2020年7月20日至2021年1月19日期间暂停保荐机构资格，而广发证券正是郎酒的保荐机构。
由此来看郎酒的上市进程将会被耽搁，是否会更换保荐机构？截至发稿，鳌头财经暂未得到回复。被耽搁上市的郎酒，能否坐稳酱香型白酒第二的位置？鳌头财经将持续关注。
