三年六次提价比肩茅台,郎酒有没茅台的命?

三年六次提价比肩茅台,郎酒有没茅台的命?
2020年10月27日 13:03 鳌头财经号

作者丨李奇

出品丨鳌头财经(theSankei)

在标榜两大酱香型白酒的路上,郎酒似乎是越走越嗨。

近日,郎酒的老酒置换活动在合肥率先开始,简单来说,消费者可凭借一箱2011年(含)以前生产的53度500ml标准青花郎,置换两箱2020年53度500ml标准青花郎。这一活动去年就开始了,今年只是一个延续,接下来几年还有可能会继续开始。

老酒置换活动,是一种“老酒增值”的宣传,近年来,不管是从提价,还是控量上,郎酒都在释放着“增值、稀缺”的信号,而这两者,也都是市场上对茅台酒的看法。

只是,从目前的市场认可度以及青花郎的行情来看,郎酒的茅台(600519 SH)之路还有很远。

频繁提价背后,零售价形同虚设

增值,是郎酒近年来不断向外界释放的讯号。不管是连续两年举行的老酒置换活动,还是老酒拍卖会活动,抑或是近段时间受到热议的提价。

一个月前,郎酒发文表示:为推动酱香产品的价值回归,即日起,郎酒对酱香型产品实行计划配额制,青花郎建议零售价调整为1499元/瓶,比肩飞天茅台酒。

此外,据公开报道显示,此前的青花郎2020年核心经销商沟通会上强调,商家各司其职,共同维护好市场,通过配额制实现对商家及市场分类调控:未达标者的差额部分、年度未达标目标均按计划外配额制执行;近些年有违约销售的经销商,第四季度的订单按违约次数执行对应比例的计划外配额价格。

这是年内青花郎零售价的第二次上调,此前的7月1日起全国统一零售价格上调至1299元/瓶。

尽管频繁提价,但目前青花郎的市场价却远低于1499元。据鳌头财经在多个渠道查询,在广东省的一家大润发内,青花郎标价1198元,而在郎酒京东自营店,优惠价仅1128元,酒仙网的价格也在1100元左右。

常规的商超、电商平台之外,据鳌头财经了解,青花郎目前在酒商之间的流通价在900元-930元之间。

有酒商向鳌头财经表示:“以前青花郎都是在800多元,近段时间市场上缺货,或许与控量有关。”

市场上青花郎缺货是否与酒厂的控货举措有关,公司是否放慢了发货节奏?对此,鳌头财经致电郎酒方面,截止发稿,鳌头财经暂未得到回复。

两次上调价格都是上调市场零售价,而这次以“推动酱香产品的价值回归”的名义提价,以配额制推动酒商销售,再加上控货,显然是为了维护市场价格。

“郎酒作为中国高端酱酒的占位是成功的,控量提价是企业聚焦高端市场的品牌需求,也是为了通过稀缺性来满足高端白酒的社交性消费属性,”据白酒营销专家蔡学飞向鳌头财经分析:“我个人认为,伴随着中国高端白酒扩容,酱香型白酒的快速发展,郎酒作为仅次于茅台的中国规模性酱酒企业,应该说在茅台持续高位运行的环境下,拥有很大的高端市场机会。”

不过,对于郎酒的频繁提价,市场上也有不一样的说法。有业内人士向鳌头财经表示,频繁提价对终端市场来说不一定是好事:“一问就提价,都不敢推了。”

2020年以来,飞天茅台酒市场价格居高不下,为一众高端白酒提供了提价空间。

2019年,郎酒提出在三年内分六次调价,将价格调至1500元。有趣的是,距离茅台上一次对飞天茅台酒进行调价已经过去了三年。茅台至今未调价,也进一步牵制住了郎酒的调价,1499元便是高端白酒的一根红线,一众品牌都不敢轻易跨过这根红线。

郎酒的频繁提价背后,可以看作是占稳千元价格带的一种策略,以提价吸引更多用户,而价格的实际上移还有一段更长的路要走。

目标直指茅台却上市遇阻

“未来5到10年,郎酒要与茅台平起平坐,我们有这个信心,有这个能力。”此前,据此前报道,汪俊林2019年曾在一次座谈会有如此表态。

目标直指茅台,同时路径也与茅台相似。提价,是茅台进入21世纪以来频繁在做的一件事,但近10年,茅台提价的次数已经大大减少,与茅台酒有关的另一个关键词被大量提及:稀缺。

为了讲好稀缺的故事,在郎酒庄园举行的青花郎2020年核心经销商沟通会上,汪俊林董事长发布七大市场原则,其中最前面的两点是:郎酒要按奢侈品的模式运作发展,思想、能力要同步提升;以及要控量。

具体怎么控呢?鳌头财经梳理了一下,严控销售量,保障郎酒酱香酒的稀缺性及价值回归。2020年限量1万吨,以后每年新增1000吨,用于青花郎和红运郎。

简单来说,郎酒是稀缺的,产量在一定时期内是限定的。这与茅台酒的在一定时期内的产量是一定的,有异曲同工之妙。

不过值得注意的是,尽管茅台酒2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右,但飞天茅台酒的市场价依然远高于市场指导价,而限量1万吨的郎酒,市场价远低于市场指导价,稀缺不仅仅是与量有关。

目前来看,郎酒与茅台之间还有巨大的鸿沟。

郎酒招股说明书显示,2017至2019年,郎酒营业收入分别为51.16亿元、74.79亿元、83.48亿元,后两年增速分别为46%和12%;净利润分别为3.02亿元、7.26亿元、24.44亿元,后两年增速达140%和237%。而其中,2019年高端白酒收入为31.93亿元,占营收38.45%,以青花郎为核心代表。

值得注意的是,2019年,贵州茅台营收888.54亿元,净利润412.06亿元,其中高端产品茅台酒收入达758.02亿元,是郎酒高端白酒收入的近24倍。从市场占有份额来看,郎酒招股说明书显示,2019年茅台的市场份额占比约为15.21%,郎酒的市占率为1.49%。

实际上,除了茅台之外,习酒对郎酒的追赶也不容小觑,2020年,习酒的目标是销售额100亿元,习酒窖藏系列在酱香酒市场也已经培养了自己的消费者人群,目前正在攻克1399元高端酱香酒市场。

对于郎酒来说,成功上市对郎酒的市场扩张以及品牌度带来帮助,但目前郎酒的上市也存在曲折。

此前,由于康美药业造假案,广发证券2020年7月20日至2021年1月19日期间暂停保荐机构资格,而广发证券正是郎酒的保荐机构。

由此来看郎酒的上市进程将会被耽搁,是否会更换保荐机构?截至发稿,鳌头财经暂未得到回复。被耽搁上市的郎酒,能否坐稳酱香型白酒第二的位置?鳌头财经将持续关注。

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