碧生源常润茶、常菁茶两款核心产品销量不再风光，除了亟需新的爆款单品来提振业绩，找到更有效的营销手段也是公司的当务之急。
文丨Han
头图来源丨创客贴
还记得广告曾经铺天盖地的“碧生源牌常润茶”吗？它背后的公司碧生源（00926.HK）早在2010年就登陆港交所上市。
十年过去了，碧生源的业绩和股价都不太尽如人意，最近还被曝2021年巨亏、沦落到卖房保业绩。碧生源发生什么了？
业绩股价双双滑坡，碧生源“不能再瘦了”
曾经被誉为“减肥茶第一股”，碧生源的上市之路始于2010年。回顾十年前，《信息时报》历史文章显示，碧生源在认购期间获得了市场和投资者的追捧，公开发售部分获得超过20倍的超额认购。
当时的碧生源是2008年到2009年中国保健茶市场最大的供应商，在零售药房的表现更是独领风骚，常润茶和减肥茶两款产品分别占据零售药房通便产品和减肥产品25.2%和15.9%的市场份额。
只可惜“上市即巅峰”——股价在2010年末摸高到3.8港元后，就开启了漫漫下跌路，如今股价仅有0.168港元，公司市值约合2.74亿港元。
为什么碧生源在资本市场“不受待见”？发生什么了？咱们来看看公司的营收。
回顾2012年至今的十年里，公司营收“忽胖忽瘦”。尤其是2015年后，公司营收从6亿元下滑到2018年的3.78亿元，但在2019年和2020年，公司的营收又实现了强劲的增长，尤其是2020年公司销售额大幅上涨，据《中国网财经》当时的报道，公司当年推出了健康美容系列产品，“其他产品及药品”业务板块增长强劲。
虽然营收亮眼，但净利润“阴晴不定”。以上述营收数据亮眼的2020年来看，归母净利润却只有0.45亿元。回顾过去十年，公司2012年归母净利润录得-3.42亿元，亏损额度较大，随后只在2014年、2015年、2017年、2019年和2020年为正。
据《北京商报》报道，碧生源2021年预计净亏损超1.2亿元，比之前2021年10月披露的净亏损可能介于5000至7000万元相比，亏损程度“预警”进一步加剧——公司的茶能不能帮助“掉秤”不知道，但净利润恐怕不能再瘦了。
公司的销售及分销成本近十年来持续加码，2020年达到6.62亿元，较2019年的4.5亿元提高不少。
或许是为了保住业绩，公司又开始卖房了。据《北京商报》报道，2021年底碧生源又出售了位于上海市普陀区的几处房屋，引发了市场对公司卖房保业绩的猜想。而且这已经不是公司第一次在年底出售房产。
核心单品风光不再，广告营销“不灵了”？
曾经的公司“顶梁柱”级单品碧生源常润茶、常菁茶已经风光不再，两款核心产品在2020年全年贡献了3.91亿元，还不到2010年8.7亿元的一半。其实这两款核心产品的收缩早在2019年就已经被媒体关注，当时《长江商报》的文章显示，2018年常润茶和常菁茶的收入就已经分别同比下滑43.8%、22.9%。
为什么消费者不再买单了？
首先，碧生源被曝产品质量问题，令消费者却步。比如最近《中国质量新闻网》报道称，北京市场监管局抽检时就发现有药房销售的碧生源常菁茶“霉菌和酵母”实测值超出标准限值6倍多，被判定不合格，损伤了品牌形象。
其次，随着消费者理念的不断变化，市面上出现了越来越多的“减肥茶”替代品，换句话说碧生源面临越来越严峻的竞争环境。各种“代餐粉”、“代餐棒”、“酵素饮”等新产品层出不穷，消费者的注意力也被分散。
其实碧生源并没有“坐以待毙”，2020年研发费用9380万元是近十年最高，比2019年的4736万元几乎高了一倍。公司产品在向多元化的方向探索，近些年已经在电商平台上推出了酵素果冻、膳食纤维粉等新品。但是从效果和业绩上来看，碧生源还是需要在激烈的竞争里面再加一把劲。
“消费者买到的是茶？还是茶广告？”——这样的灵魂拷问也纠缠着碧生源。此前有声音表示，按照2009年成本计算，每包碧生源茶叶产品成本只有4分钱，但平均每袋的售卖价格为2元。虽然公司当时回复称，利润其实没有那么高，除原料成本外还有宣传成本，但还是引发了消费者的质疑，这种质疑声自然是对公司无益的。
碧生源的突围方向究竟在哪里？食品产业分析师朱丹蓬接受媒体采访时认为，公司还是要把握好产品的品质、品牌形象和新产品的研发推广，归根到底还是产品要满足对应人群的核心需求。
但碧生源还要多久才能拿出下一个或更多核心、爆款单品？前路仍充满不确定性。
