原创出品 | 「创业最前线」旗下「探客出行」作者 | 魏帅编辑 | 冯羽美编 | 倩倩审核 | 颂文
老牌豪华车企的日子确实不好过了。
走进林肯4S店内，颜色鲜艳的气球串、火红的门头广告、彩带与金蛋碎片、遍布店内的惊爆价指示牌，满满都是促销的氛围。
张明（化名）近期已经来林肯看了几次车，早已对店内频繁的促销节奏习以为常。“销售基本上隔几天就催我到店来体验。”
半个月前，张明第一次在平台上咨询林肯冒险家的车型，没想到一下子就“捅了销售的窝”。据张明表示，当天有至少三家林肯4S店给张明做了线上报价，并电联了他。
最开始，销售热情的电联和介绍，让张明觉得林肯的服务还不错，也产生了到店看车的想法。但当其询问到目标车型的优惠时，销售却显得十分为难，表示按照公司要求，需到店才能报价，或者上门试驾报价。
张明对此十分不理解。“我能理解可能不同的经销商优惠略有不同，但是我只是想知道大概的价格区间，好据此判断价格是否合适，没想到这都不行。”在张明看来，或许林肯并不愿意将直降价格宣之于口。
事实上，一进入到林肯4S店内，几乎每款车型上都标有促销与降价的标识。与库存车、老款车型的降价不同，林肯多款改款、焕新不足三个月的车型，也都开始在终端大幅度促销。
更让张明感到颇为失望的是，林肯的车型和产品配置早已跟不上时代。据「探客出行」了解，林肯已经至少两年时间没有上新过全新车型，仅针对部分车型进行改款。
毫无变化的林肯，正在和中国新能源汽车时代“脱节”。
1、降价是“法宝”
2024年3月，林肯Z与冒险家上市之时，彼时的林肯中国总裁朱梅君喊出，林肯现在是在正确的路上做正确的事，在正确的时机下推出正确的产品。
当时的中国市场，价格战如火如荼。但在接受媒体采访时，朱梅君却表示，作为豪华品牌，打价格战不是林肯该走的路，一个品牌应该坚持自己的节奏和路线，探索客户真正的需求。
或许，当时的朱梅君并没有想到，终端的林肯已经将降价视作家常便饭。
据「探客出行」从终端了解到，林肯冒险家混动版上市一个多月，终端就已经开始优惠，目前终端优惠力度已经超过5万元；指导价50.08万元起的新款飞行家终端优惠也在6万元左右，部分老款清库存的车型优惠已经超过12万元。
对比此前的林肯，这个优惠力度不可谓不大。
此番降价“打脸”高管的背后，实则是林肯为了生存不得不做出的妥协。
懂车帝数据显示，今年前10月，林肯汽车累计销量仅为4.4万辆，同比下滑15%。前10月销量基本都徘徊在4000辆左右，仅1月销量突破5000辆，为5812辆。
而此前在林肯销量中占比不小的进口车，也呈现大幅度下滑。乘联会数据显示，1-8月，林肯进口车数量10274辆，同比降幅高达39%，是进口车降幅最高的品牌。其中7月和8月进口车数量更是仅两位数。
目前，林肯旗下仅有5款在售车型，包括林肯Z、冒险家、航海家和飞行家四款国产化车型和飞行家、领航员的进口车型。国产化四年时间，林肯仅对四款国产车型进行了改款，并未推出全新车型。2023年，更是没有一款新产品登陆市场。
“国产化的四年时间里，林肯一直在尽力保持自身传统豪华品牌调性，但面对中国市场电动化和智能化的转变，整个传统豪华品牌的市场都面临巨大的冲击，市场份额下调，留给林肯这样的小众品牌也就更少。”在业内人士看来，国产化时间尚短的林肯，可谓生不逢时。
据「探客出行」了解，国产化后的次年，是林肯为数不多的“高光时刻”。
2021年，林肯销量为9.16万辆的销量，2022年销量就减至7.93万辆，跌幅为13.43%。2023年林肯汽车在华销量进一步下滑到7.3万辆。而今年仅剩2月，按照如今林肯的销量推算，即便轮番降价，销量的进一步下滑，已几成事实。
2、新时代，老作派
在张明看来，在如今的汽车市场，林肯保持的老牌豪华品牌的“作派”，让其定位更加尴尬。
张明的目标车型是林肯冒险家。“让我不太能接受的是，销售顾问的讲解中大部分都是围绕林肯品牌的豪华感、精致细节，并没有太多关于产品性能和驾驶的介绍。”
实际上，相中冒险家这款车型，源于张明年轻时接触美国大片的经历。这个以美国前总统名字命名的汽车品牌，在很多部经典电影中出现。让张明印象深刻的便是幼时看过的《蝙蝠侠》中，蝙蝠侠驾驶由林肯概念车改装后的蝙蝠车惩恶扬善的画面。
一定程度上，张明看待林肯这个品牌是有“光环”的。然而，如今的林肯早已不再是当年那个美式豪华的象征。
确实，两度入华、深耕中国市场多年的林肯，已经将其产品上的大空间、不俗的动力表现，以及“林肯之道”的服务体系深入人心，也得到了消费者的认可。
但如今的林肯，需要面对的是变革后的中国市场，产品与服务赛道的竞争已经白热化，林肯的特色，几乎成为如今诸多品牌尤其是新势力品牌的标配。
一位长期观察二线豪华品牌的业内人士对「探客出行」表示，如今的林肯仍在强调品牌调性和美式豪华，深层原因是在其他方面已经有些跟不上时代的步伐，尤其是电动化时代智能化的强烈需求。
「探客出行」在实地探访时也感受到林肯在产品打造上的“无力感”。
以年内改款上市的林肯Z以及冒险家混动版为例，新车在外观上保持了林肯一贯的风格，并针对电动化时代做出针对性的设计变化。
内饰方面，打开车门扑面而来的便是长达27英寸的贯穿屏，这一屏幕设计与两款车型的燃油版保持了一致，也是最能直观感受智能感的配置。
但在体验中，贯穿屏的一大作用是用来进行导航与车载交互，而并非智能驾驶等智能化体验的载体。
据悉，两款车型在芯片上进行了升级，由高通820A升级至高通骁龙8155芯片，可实现Ｌ2+智能辅助驾驶。但对比目前主流的车型，车内芯片已经进化至8295芯片，整整比8155芯片升级了一代，算力更不可同日而语。
更关键的是，林肯尚未有一款纯电车型登陆中国市场。在张明看来，如今的林肯太有“偶像包袱”，在保持品牌特色的同时，更应该多了解消费者的需求。
3、吃剩饭，只能打败仗
事实上，如何真正理解中国消费者的需求，更本土化、中国化，是包括林肯在内所有合资品牌的最大课题。
对于林肯来说，国产化后频繁更迭的管理层，也彰显着林肯对于把握中国市场的多番尝试。
从毛京波、陈安宁时代，到朱梅君，再到新任总裁贾鸣镝，多位有着中国市场豪华品牌运营管理经验的职业经理人，悉数登场。
从奔驰销售公司执行副总裁到执掌国产化后的林肯中国区总裁，毛京波的到来恰逢林肯国产化后的产品大年，也带领林肯取得入华后为数不多的高光时刻；而林肯内部培养的朱梅君，则大抵延续毛京波的策略，在愈加严峻的市场环境中艰难求生。
受制于整个豪华车市场份额的下滑，林肯中国的销量已经连续三年走下坡路，品牌声量越来越小，已然无法保持“小而美”的光景。
留给林肯的时间不多了。
刚刚到任不久的贾鸣镝，则更像是“救火队长”。在加入林肯之前，贾鸣镝长期服务于上汽大众并主导上汽奥迪的在华布局，有着行业认可的合资品牌营销经验，更能适应林肯的工作方式和运转方式。
但其上汽奥迪在新能源转型和布局上的失利，似乎延续到了林肯。
在4月1日加盟林肯之后，贾鸣镝继续为林肯的豪华之道赋予更具体的含义，强化用户对林肯豪华品牌的认知。而在关键的推动电动化方面，林肯却并未有任何实质性的突破。
国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，跨国公司的运营和判断本身就有滞后性，作为新的领导人，贾鸣镝需要判断得更准、更快，才能为林肯争取到时间。
但在如今这个需要转变的时刻，贾鸣镝的到来，不仅没有改变林肯销量持续下滑的趋势，其品牌和战略层面，也没有任何新动作，反而仍旧喊出“林肯追求高质量销售，不以销量数字论成败，不参与价格战”。
冰冻三尺非一日之寒，不仅仅是林肯，目前传统豪华品牌都面临销量全面下滑的共同难题。身为继任者，外界对于履历光鲜的贾鸣镝难免有着更高的期待。
产品更新慢、销量的断崖式下滑，以及电动化时代的脱节，都是贾鸣镝必须面对且解决的问题。
如今的林肯，已经尝到了固步自封的“苦果”。身为操盘手的贾鸣镝，需要大刀阔斧的动作与信念，或许才能“重塑”林肯。
*文中题图来自：林肯官网。
