导读：5月26日，名创优品公布了2022财年第三财季财报。从数据看，名创优品陷入了增收不增利的尴尬境地，但拉长时间线，公司整体已经在向好发展。今年3月31日，港交所官网披露了名创优品的聆讯资料，在社会大环境消费疲软且潮玩新业务未成气候的背景下，名创优品将如何向资本市场讲述其盈利故事？
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作者|彭格
主编|谷越
版式|雪山
5月26日晚间，名创优品集团（MNSO.NYSE）发布了2022财年第三财季（即2022年第一季度）未经审计的财务报告。从数据看，名创优品陷入了“增收不增利”的尴尬境地。
报告期内，集团总营收达23.4亿元人民币（如无特殊注明，货币单位下同），同比增长5%，但环比上一季度的 27.73 亿元减少 15.5%；利润为9270万元，同比减少19.4%，调整后净利润为1.11亿元，同比减少25.5%。调整后的净利润率为4.7%，相比2021年同期的6.7%减少2%。
值得一提的是，从2021年Q1（2020-07-01至2020-09-30）开始，名创优品便开始扭亏为盈，截至目前，集团已经能够保持稳定盈利。这也向外界释放了一个积极信号：名创优品正在慢慢回归正轨。
从数据看，这主要得益于名创优品的全球化以及潮玩IP战略。
名创优品的全球化战略布局已经初显成效，国际业务收入对营收的贡献率正在增加。截至今年3月31日，名创优品的国际业务收入同比增长17%至5.18 亿元，占总营收比重为 22.13%。
与此同时，名创优品的潮玩品牌Top Toy正在慢慢扛起营收重任。截至今年3月21日，Top Toy门店数达到92家，同比增加83家，相比上个季度增加3家。门店数量的增加也带动了Top Toy营收的增长，报告期内，Top Toy的营收同比增长377.3%至1.11亿元。
需要指出的是，虽然上述新战略给名创优品带来了新气象，但从大环境来看，名创优品面临的情况依然不容乐观——在疫情的反复冲击下，近两年我国社会消费品零售总额放缓趋势明显，对于名创优品来说，如何稳住业绩并提升盈利，无疑是一种考验。
加盟模式助力快速扩张
从名创优品的扩张思路看，加盟模式是其近几年市场扩张的主要模式。“名创优品的加盟模式是合伙人模式，应该说这也是其得以快速扩张的重要原因。”艾媒咨询CEO、零售行业分析师张毅对财熵表示。
张毅认为，名创优品合伙人式的加盟模式是一种对企业、加盟商都有利的“双赢”模式：对于加盟商而言，这一模式的优点是“分散风险”。加盟商不是压货的经销商，无需承担库存的风险，名创优品从品牌到管理的全面赋能，也在一定程度上提升了加盟商享受到可观回报的概率；对于名创优品自身而言，这一模式的优点的是可以让其专注于做产品和管理，实现轻资产地快速开店，保证公司现金流充足。
目前，名创优品提供加盟的品牌有名创优品MINSO、潮玩品牌TOP TOY、彩妆品牌WOW Colour。
据名创优品品牌加盟费用相关公开资料显示，MINSO地级市门店的总投资费用为100-120万元、县级市的总投资费用为70-80万元；TOP TOY的预算费用在200万元以上；投资费用最低的WOW Colour也要80万元。加盟费用中的商标使用金、履约保证金以及每日营业额利润的抽成，于名创优品而言是一笔不菲的收入。
名创优品集团旗下三大品牌的加盟费用明细 图源《财经》公众号
从现实看，名创优品创始人叶国富确实把这套“加盟逻辑”玩得很透彻。
据财报显示，截至今年3月31日，名创优品主品牌名创优品的门店数量为5113家，同比增长526家，环比增长68家；另一边，截至3月31日，潮玩品牌TOP TOY的门店数量为92家，同比增长83家，季度环比增长3家。
值得一提的是，虽然名创优品的门店总数上升，但其直营店的增长却基本在原地踏步，第三方的加盟店占据店铺总数的93%以上。
截至今年3月31日，名创优品国内总门店数量为3197家，其中加盟店高达3186家，直营店仅为11家。报告期内名创优品的店铺数量同比增长29家，但直营店仅增长6家。
在海外市场，名创优品对直营门店的把控更加明显。截至今年3月31日，名创优品海外总门店数量为1916家，其中加盟店高达1780家，直营店仅为136家。报告期内名创优品的店铺数量同比增长39家，但直营店增长为0。
潮玩品牌TOP TOY亦不例外。截至今年3月31日，TOP TOY的门店数量为92家，其中加盟店为88家，直营店仅有4家。报告期内名创优品的店铺数量同比增长3家，直营店数量不仅没有增长，反而被取缔了一家。
截至2022年3月31日名创优品集团店铺数量 图源财报
值得一提的是，为了稳业绩保增长，名创优品除了在拓店模式上做文章，从集团首席财务官兼执行副总裁张赛音的表述看，“节衣缩食”也是集团维持增长的重要策略。“我们已经采取了必要的措施，如控制运营开销、削减人员相关费用和调整营销计划，以缓解我们面临的挑战对我们底线的短期影响。”张赛音如是说。
此外，名创优品在开辟新业务上也费了不少功夫，2020年12月，名创优品推出聚焦年轻消费者的潮玩品牌Top Toy算是一个里程碑事件。
潮玩赛道想象力几何？
2003年，叶国富下海创立了面向女性消费群体的10元饰品店“哎呀呀”，凭借极致的性价比以及加盟扩张模式，哎呀呀在几年内火遍大江南北。据资料显示，高光时刻，哎呀呀曾在全国范围内开了3000多家门店。
而后，随着市场竞争的加剧，哎呀呀逐渐变得增长乏力。2013年叶国富远赴日本，邀请了日本知名设计师三宅顺也做联合发起人，“名创优品”随之诞生。因此也可以说，名创优品就是哎呀呀的升级版。
凭借哎呀呀经验的积累与沉淀，以及简约时尚的设计风格，名创优品再次崛起，并于2020年成功登陆资本市场。
叶国富（右）与三宅顺也（左） 图源网络
名创优品上市之后，新的烦恼也接踵而来——随着淘特、拼多多（PDD.NASDAQ）、京喜等电商平台的崛起，名创优品的性价比光环渐渐褪色。这一点在财报中也有所体现：2019至2021年，名创优品三年亏损近20亿元，归母净利润分别亏损2.91亿元、2.62亿元、14.15亿元，与此同时其营业收入几近停滞，分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元。
在名创优品为如何实现盈利焦头烂额的时候，另一个同样主打年轻市场的品牌“泡泡玛特”（09992.HK）在潮玩赛道却赚得盆满钵满。2020年12月11日，泡泡玛特在香港挂牌上市，财报显示，2017至2021年，泡泡玛特归母净利润连年走高，分别为156.9万元、1亿元、4.51亿元、5.24亿元、8.54亿元。
或许是受到了启发，在泡泡玛特上市一周后，名创优品的潮玩品牌TOP TOY横空出世。2020年12月18日，TOP TOY首家门店在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集漫威、Hello Kitty、迪士尼、DC、火影忍者等知名IP及潮玩品牌。
受惊喜经济和社交情感需求等因素影响，中国潮玩市场规模不断扩大。艾媒咨询数据显示，2020年我国潮玩经济的市场规模达到294.8亿元，预计2023年有望超过600亿元。
在潮玩市场蓬勃发展的大背景下，名创优品的潮玩生意也日渐红火。据公司财报显示，截至今年3月31，TOP TOY门店数量为92家，同比增长83家，季度环比增长3家。
在张毅看来，TOP TOY之所以能迅速崛起，离不开名创优品集团赋予的光环，“名创优品是一家有创意的全球零售品牌，基因里带有着年轻化的属性，深受年轻人喜爱，除此以外，其在供应链、人才资源等上也具有优势。”
目前，Top Toy采取的是70%的IP外采加30%的IP原创或共创方式的运营战略。从公司披露的信息来看，名创优品已与包括迪士尼、NBA在内的全球超80个知名IP达成深度合作。根据艾媒监测情况，独家IP“大力招财猫”是TOP TOY SKU中最畅销的产品代表作。
然而，较高比例的IP外采，也在无形中推高了名创优品整体销售费用的支出。数据显示，2022财年Q3名创优品销售和分销费（不包括股权激励费用）为3.52亿元，同比增长27.8%。而公司在财报中的说明称，这主要是由于新IP产品许可费、促销和广告费用、人员劳务支出等费用的增加。
对此，张毅表示，“潮玩品牌从引入到成熟，前期投入相对比较大，试错风险还是有的，对于资金的占用有一定的压力恐怕在所难免。”
IP对于名创优品整体业绩的提升十分重要。叶国富曾在采访中表示，“过去我们很追求性价比，东西一定要比别人便宜，做了 IP 之后，很多产品的价格比非 IP 产品提高了 30% 以上，依然受到了追捧。”
而从现实看，在IP的加持下，潮玩业务能否成为名创优品的第二增长曲线还有待考验。
“目前，潮玩市场尚在起步阶段，对于市场各家而言，总体差距不算特别大，名创优品有一定的时间赶考，但需要指出的是，市场竞争激烈程度其实并不轻松。泡泡玛特在品类上靠‘盲盒’一枝独秀，TOP TOY高举高打覆盖潮玩全品类，指向更大的市场。从全球二次元游戏的火爆情况看，从理论上讲，潮玩产品在新生代消费者的推动下，有机会成为其第二增长曲线。”张毅表示。
如何讲述回港新故事？
3月31日晚，港交所官网披露了名创优品的聆讯资料。资料显示，名创优品计划在香港进行双重主要上市。双重上市指两个资本市场均为第一上市地，主要好处是可以实现企业在股票交易市场的独立性，在一方股票市场面临退市危机时，企业在另一股票市场还可以继续交易。
对于名创优品的回港上市，张毅分析，“首先从美国资本市场对于中国上市企业的选择性监管大势看，这是必然选择；其次香港资本市场处在中西方资本的中间地带，对于海内外资本方而言，可切实感受到用户的消费状况，更能够了解名创的商业优势和商业趋势，理论上应该不会比美股表现差。”
虽然两个股票市场相互独立，但从现实看，要完全撇清一地股票走势对另一地的影响，似乎有点不切实际。此前，哔哩哔哩（BILI.US；09626.HK）也曾采取过双重上市的方法在香港上市，但现在其不管是股价走势还是总市值，几乎都和美股相差无几。
截至今年6月3日收盘，哔哩哔哩在美股以及港股的股价分别为24.53美元、182港元，总市值分别为96.38亿美元、705.41亿港元。与落寞的股市走向相对应的是，哔哩哔哩在业绩上的持续亏损。数据显示，2017至2021年，哔哩哔哩分别亏损人民币1.84亿元、5.52亿元、12.89亿元、30.12亿元、67.89亿元。
哔哩哔哩的发展也在一定程度上说明，回港策略并不是万能的，企业如果在业绩上站不住脚，即便已经回港，也无法扭转其在股市下跌的趋势。
一个尴尬的事实是，截至今年6月3日收盘，名创优品的股价已经从2021年初的最高价35美元左右下跌至每股5.28美元，下跌幅度高达84%，市值也缩水至23.9亿美元左右。从规避风险的角度考虑，名创优品回港上市，似乎只有万一在美股退市，股票还可以在港股继续交易这一个好处了。
前文说过，近年来名创优品依靠低价和庞大的门店数量实现了快速扩张。截至2022财年Q3，名创优品的门店数量为5113家，年营收达90.72亿元。毫无疑问，这是一个惊人的数字。但若与叶国富在2017年提出的“在2019年进驻100个国家，开设10000家门店，实现年销售收入1000亿”的目标相比，目前名创优品除了实现“进驻100个国家”的目标以外，后两个目标至今还是空谈。
而随着回港上市计划的公之于众，如何向资本市场证明自己的成长性，也将成为名创优品接下来要重点关注的问题。
据财报显示，受疫情以及地区限制措施的影响，今年3月，名创优品国内业务损失较重，暂停营业的门店数量超 300 家，TOP TOY 约关店11家，因疫情造成公司3月份的GMV（商品交易总额）损失约为3亿元。名创优品预计疫情的影响将持续下去。
另一方面，虽然名创优品的潮玩新业务TOP TOY增速喜人——报告期内营收同比增长377.3%至1.11亿元，但其营收只占国内业务总营收的0.06%，与主品牌营收相比可以说是微不足道。
在潮玩新业务未成气候且国内业务受政策影响的背景下，向海外扩张或将成为名创优品向资本市场输出的新故事。
对此，张毅表示，“当前包括美国在内的多个海外市场正经历着 40 年来最高的通胀率，许多零售企业面临着巨大的成本压力和库存压力。从历史经验看，在这样的大环境下，消费者会更加重视性比，这对名创优品来说是很好的市场机会。”
“名创优品背靠1000 多个供应商组成的强大供应链体系，保证MINISO 产品在全球范围内做到极致性价比、议价能力和成本加成的定价模式，可应对原材料价格上涨的压力。”张毅进一步补充说明。
需要指出的是，当前名创优品在海外市场的经营并不十分顺遂。根据其财报数据显示，在海外市场中，名创优品有 74 家门店尚未恢复运营，占海外总门店数的 4%，并且由于线下物流运输受阻，海外市场的产品供应链也出现了延迟交付等各种问题。
在海外市场也挑战重重的背景下，名创优品的回港新叙事似乎也充满了未知。
