01
阿里盯上餐饮了。
前几天，盒马宣布盒马火锅正式在全国盒马、饿了么同步上线发售，售价大约相当于火锅店的五折左右。同时，盒马表示盒马火锅的投入无上限，野心昭然若揭。
在盒马APP里，火锅到家有一个专门的分区，和水果蔬菜、肉禽蛋品等并列放置在一级菜单下。在饿了么上开设的「盒马鲜厨」中，火锅已经超过了盒马一直强推的小龙虾和海鲜，排列在最鲜艳的位置。能够看出，盒马对做火锅还是非常上心的。
火锅的品种比较多，并不拘泥于某个地域的口味。有椰子鸡、冬阴功、羊蝎子、部队锅等等，基本上市面上较主流的火锅形式都包含在内。这是盒马做火锅的优势，市面上的火锅店基本只能以一个品类去切，比如一个重庆火锅店，心血来潮想卖寿喜锅，会被质疑其专业性，导致重庆火锅也卖不好。
而盒马则没有这样的顾虑，它可以依靠标准化的供应链体系，将每个产品打磨到不至于难吃的味道统一，成为一个不太冒险的用餐选择。坏处也同样明显，你很难指望它可以好吃到令人惊艳。
02
盒马为什么要做火锅？
讲一个比较粗糙的道理，盒马卖生鲜，即便是很短视的，单纯为了提高销量，尝试把各类食材以不同的形态销售，也是一个不错的主意。因为供应链就在那里，盒马只需要承担研发成本，几乎是一劳永逸的。
而产品研发上，盒马也没操太多心，拉来了捞王、付小姐在成都、张生记等餐饮企业，借助他们的能力研发锅底。作为回报，盒马帮助餐饮企业推进火锅食材新品的标准化和零售化，扩大用户基础。
这样一来，盒马既不用花费太多成本，又给传统餐饮业留了个好印象，降低对方的敌意。
往长线看，火锅是除了方便食品之外，所有餐品里最容易标准化的。再怎么祖传的火锅秘方，也只是火锅底料不太一样，研发出一款不算糟糕的底料和蘸料，和配菜一起打包就能卖了，这可比做宫保鸡丁、锅包肉的标准化容易得多。
因此，盒马想图谋餐饮零售，从火锅入手，游戏难度最低。先通过火锅，让消费者相信盒马做什么都不太难吃，再集中火力去攻其他难搞的品类，情况可能会比直接做北京烤鸭要好。
当人们都接受愿意为盒马这样的零售形态买单时，不只是盒马，对整个阿里生态都会有反哺左右。阿里与美团现在的本地生活之争，是裁判权的争夺，当某方的选手上阵时，形势就又不一样了。当然，这都是后话。
03
但想做好火锅外卖，不是一件容易的事情。最近几年，外卖市场越来越成熟，而火锅作为最受欢迎的品类，外卖化的道路一直走得很缓慢。2019年，海底捞外卖收入占比仅1.6%，今年上半年，疫情期间堂食遭遇巨大打击，海底捞这一数据也不过4.2%。
这其中可能有价格的原因。在家吃海底捞，享受不到贵宾待遇，还要为此多支付50块的炉具成本，也没有那么多配料可供自由组合，花更多钱，体验却没有堂食好。
也可能是火锅品类的原因，社交属性使然，火锅天生就适合多人、适合热闹的餐厅场景。在餐桌间穿梭的服务员，满满当当的调味料，隔壁桌点的甩面表演，这些都属于吃火锅的部分体验，它没那么好被线上化。
话说回来，如果真的想在家吃火锅，全DIY也只是逛趟超市或者收个快递的事，它能比盒马火锅更便宜，而且不拘泥于套餐中的菜品，可以完全依照个人口味组合。
在价格上，盒马对标的是火锅店，而不是其他外卖品类或是自己DIY火锅。那这件事情就比较有意思了，按道理说，盒马火锅要服务好两群人，一是原本就打算出去吃火锅的人，二是原本就打算点外卖，但不知道点啥的人。
其中，第二类人是比较容易被转化的，因为打算出去用餐的人，很可能并不完全为了吃饭，还有社交上的需求。铁了心要出去的人，怎么可能因为你外卖火锅被留下。所以，盒马的一切线上宣传都应该围绕「打算在家」的人展开。强调比吃火锅便宜，不如强调比吃麻辣烫更爽。
火锅外卖，对于盒马来说，如果专注点在外卖，会简单一些，如果盒马想要的是火锅市场，要走的弯路恐怕还有很多。
04
盒马要发力火锅，容易让人想到火锅老大海底捞，很巧的是，海底捞的CEO和阿里CEO重名，也叫张勇。有好事者猜测，这将是两个张勇间的对决，阿里要干掉海底捞了。
这个猜测很无聊，也基本不可能发生。
盒马3R事业部总经理宁强表示，“我们相信火锅的外卖占比未来能够超过一半，超高性价比、超丰富品类、快速到家，再加上在家吃火锅的独特氛围，这些优势有望让外卖也成为火锅的主流消费形态。”这话倒还蛮乐观的。
可以看出盒马想的是拓展火锅的用餐场景，让大家习惯这种在家吃大餐的消费形态，火锅只是新零售的跳板，试探成功以后，一定会往更多领域渗透，而非在火锅领域死磕，做国民火锅品牌。
并且海底捞的差异化在于服务，这是火锅外卖注定缺失的一环，盒马倒更像传统火锅店的补充，当我想吃火锅，却懒得动弹，又不想花那么多钱时。盒马火锅可以满足这样一群人的需求。
至于那50%的外卖火锅占比，如果未来真的有这么一天，和堂食火锅也未必就是此消彼长的关系。毕竟火锅外卖和堂食物，完全是两个物种。
05
总的来说，火锅是一笔不错的生意，去年海底捞全年的营收达到265.5亿元，比整个盒马还多，毛利润更是达到了27.6%，其他头部企业，如呷哺呷哺、九毛九，毛利率均超过35%。盒马利用其供应链优势，想从诺大的火锅市场中分一杯羹，并不是一件难事。
抛开短期利益看，阿里希望完成对餐饮消费场景的重构，这对饿了么、口碑都会有帮助，盒马火锅只是开了个头，究竟能走多远，还看盒马本事了。
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文 /美芽
