最近，豪华车企连续公布自己的冠军式的销量业绩，然而，和中国自主品牌以数百万的数量级报喜相比，BBA的声音似乎是来自另外一个遥远的世界。
随着中国本土汽车品牌在新能源时代的”弯道超车”，外资汽车品牌在华销量下滑成为了2024年的突出现象，无论日系德系美系，生存都陷入困顿。令人意外的是，根据宝马、奔驰和奥迪的官方数据，三家依然保持了看起来可观的成绩，在市场上的地位依然显赫。
根据商家企业官方各自给出的数据显示，2024年，“一汽奥迪实现销量611088辆，国产燃油车销量550136辆，豪华车市场份额重回第一”。“梅赛德斯-奔驰在中国市场累计交付新车超71.4万辆。再次问鼎年度豪华品牌销量冠军，并再度蝉联中国市场百万级及以上豪华汽车市场的销量冠军。”“宝马集团在中国市场交付714530辆BMW和MINI品牌汽车，BMW品牌蝉联中国豪华乘用车年度销量第一名，并在多个细分市场继续保持领先。”
由此可见，只要精准选择好适当的定语，依然能拿到某个领域的第一。不管这些定语是如何令人似曾相识和互相矛盾，但，只要能给企业自己信心，给受众和消费者兴奋，还是能发挥传播作用的。
去年的豪华车市场有多困难，从BBA到保时捷都是深有体会的。不敢说同比的统计数字，蕴含的就是下降的现实挫败感。首先是价格战，德系豪华没想到中国市场尤其自主品牌能这么卷，亏损都要卖车，杀敌800自损1000的事情都要干，这是刷新了作为企业的基本认知的。其次，没想到豪华品牌苦心经营几十年的市场认知，竟然如此轻易就被草根价值观所冲垮，连带中产群体也不再热情拥抱，真的不知道该从何补起。
关于豪华品牌还是不是值得追随的问题，一下子变得令人莫衷一是。
原因之一，就是油改电问题突出。部分德系豪华品牌的新能源车型是基于燃油车平台改造而来，原本为燃油车设计，强行加入电池包，车内空间被电池占据。与专门设计的纯电动平台相比，在空间舒适性明显弱化，没有大空间，家庭不问津。
原因之二，在新能源领域，德系豪华品牌在电池技术、自动驾驶系统、智能座舱等关键技术方面的创新和领先性不如特斯拉、比亚迪等竞争对手，甚至还落后于理想、小鹏这些国产新势力。
原因之三，在智能车联网系统、自动驾驶等方面，德系豪华品牌的新能源车型表现相对较弱。车机系统的交互逻辑复杂、反应迟缓，语音控制、智能导航等功能不够完善，和当下的消费者对智能化的需求完全不是一个层次。尽管努力改进，无奈就是三个字：不好用。
原因之四，部分德系豪华品牌新能源车型的定价过高以维持高格调。当这些车型不得不通过大幅降价来提高销量时，又会影响品牌形象，陷入一种恶性循环。不肯接受现实，又不得不接受库存，这是豪华车最窘迫的地方。
在燃油车时代，德系豪华品牌凭借精湛的工艺、出色的性能和高端的品牌形象，成功占据了豪华车市场的大部分份额。然而在新能源时代，工业产品不再重要，科技产品才是关键。消费者对品牌的忠诚度下降，是互联网高度透明化带来的必然，也是消费降级、必须务实的生存处境带来的。
因此，放弃对传统豪华的品牌信仰，改为选择对高科技、低价格的产品购买，就成为了“时代潮流”。这个潮流如果真的涌动超过10年，那么以工业品为特征的传统豪华的优越性将会彻底不复存在。传统车企如果还停留在强调质感、服务、用料、机械性能和长期主义，只会让自己变得越来越古董、越来越边缘和小众。
如果真的要奋起，唯有彻底地与燃油车切割。至少在中国，要呈现全新的“企业世界观”。不要再去强调燃油车第一的神话，也不要再去说自己是豪华车。特斯拉就没有说过自己是豪华车。什么时候敢说自己科技世界第一，自己在智能化上真的引领世界，才可能拉回人们远去的步伐，确立自己的形象。
文｜记者 戚耀琪
