文|月岛主，原载于创业中国（ID：cychina520）
看着波司登2019年财报上营收这一栏的数字显示为103.83亿元，高德康长舒一口气。
波司登的营收延续近年来的涨势，并成功冲破百亿大关，创下历史新高。
很难想象仅仅四年之前，波司登正处在前所未有的低谷中，光2015年一年就关闭了5000家门店，加上之前两年，三年间总计关闭了8000余家门店。
回首往事，身为波司登创始者和领导人的高德康依然对于那次生死劫心有余悸。
但纵观波司登43年的发展历程，是一部跌宕起伏的品牌奋斗史，劫后余生这种事，高德康经历过不止一次了，在每一个生死存亡的关头，波司登又是如何度过危机，涅槃重生的呢？
▲图源：波司登官网
国民品牌的诞生
1976年，江苏常熟县的一个年轻人高德康决定改变自己的命运。
高德康出身裁缝世家，自小练就了一身缝纫的好手艺。
但在那个年代，替人缝缝补补的微薄收入只够勉强度日，这与想要出人头地的高德康所期望的道路不符。
产业化，规模化，这才是出路，抱着这样的信念，高德康拉来了同村的十一个裁缝成立了村办缝纫组。
村里了几间旧屋里摆放着八台缝纫机，这就是村办缝纫组的全部的资产，以此为本加工生产服装，高德康正式开启了创业之路。
缝纫组成立初期，受制于资金无问题无法囤积原材料，高德康只能每日骑自行车往返上海进货，用这一单赚的钱买下一单的原材料。常熟到上海，骑自行车来回要十小时的路程，还要扛着上百斤的材料，这条艰苦卓绝的的路高德康一走就是好几年。
自行车废了好几辆，双脚肿了无数次，高德康足迹深深印在了这条道路上，他坚持了下来。
等到改革开放之后，借着这股春风，缝纫组的生意越做越大，自行车换成了摩托车，小作坊也正大光明升级为服装厂，开始做贴牌生产的生意，高德康离他的梦想更进了一步。
时间转眼到了1992年，历经十余年的积累，在服装这一块已经颇有成绩的高德康不愿再寄人篱下，决定正式开启属于自己的品牌。
高德康将目标瞄准了市场空缺较大的羽绒服，他押上了自己全部身家，投资建厂，日后闻名世界的羽绒服品牌品牌“波司登”也在那一年正式诞生。
初入市场的高德康雄心壮志，在1994年一口气生产了23万件羽绒服，准备大干一场，然而寒冬却比想象中来得更快。
由于前期市场调研等准备工作做得不足，波司登羽绒服既没有新颖的设计，也没有过硬的质量，再加上品牌知名度本就不高，没有赢得市场的青睐，足足15万件羽绒服滞销。
高德康出师不利，波司登库存堆积如山，高德康在外债台高筑，这个新生品牌眼看着就要跌落谷底。
高德康无奈之下只能反季节甩卖，尽管亏本，但也回笼了部分资金，助波司登勉强度过了这次难关。
第二年，高德康携手波司登上下痛定思痛，决定进行一次全面的产品升级。
经过充分的调研后，波司登将时装化设计理念引入羽绒服装行业，变羽绒服的“厚、肿、重”为“轻、美、薄”，设计出了全新款的羽绒服，不仅外观与之前有翻天覆地的变化，连内在的含绒量都从原来30%增长至90%，让产品有了质的飞跃，波司登摇身一变成为了羽绒服时尚化的领军人物。
脱胎换骨的波司登在这一年打了一漂亮的翻身仗，全年狂卖68万件羽绒服，销量荣登全国第一，这个宝座，波司登一坐就是19年。
▲图源：波司登官网
波司登生死劫
自1995年大捷之后，波司登踏上了高速发展之路。
1998年赞助中国登山队登顶珠峰；
2003年拿下央视标王；
2006年都灵冬奥会赞助中国滑雪队；
2007年在香港联合交易所敲钟上市。
巅峰时期，2006年，全球三分之一的羽绒服都来自波司登，品牌规模空前。
一路走来，波司登逐渐发展为了国内家喻户晓的知名品牌，销量牢牢占据第一宝座。
高德康成功了，从一个小山村白手起家，他缔造了业界最强大的羽绒服王国。
然而就在高德康春风得意之际，波斯登的第二次生死大劫不期而至，这一次所掀起的暴风雨，甚至比1994年还猛烈得多。
其实一切早有预兆，随着时代变迁，销售渠道与消费群体也随之变化，传统企业如果不跟上时代的脚步进行转型，就有被淘汰的风险。
波司登并非没有预见到这一点，早在2009年便提出了转型计划，只不过这一回，他们走了一条歪路。
▲图源：DT财经
当时波司登提出了战略是多品牌化、四季化和国际化，简而言之就是想要遍地开花，开辟除羽绒服之外的新战场，冲击年轻人市场。
那几年波司登的动作很多，拓展了男装，女装，童装等业务，还在海外开起了旗舰店。
在整个行业大环境遇冷，其他品牌都在适当收缩的情况下，波司登逆势上扬，疯狂扩张。
2012年门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。2012财年波司登营收93亿，净利10亿，创下历史新高，但那却是波司登最后的辉煌。
从2013年开始，盲目扩张的恶果开始显现，波司登的营收开始急转直下。
如果分析具体原因，首先，国内羽绒服销量本来连续四年同比负增长，零售渠道库存积压，而波司登将战略重心分散，反而使原本的王牌羽绒业务更加受损。
其次，国外快时尚品牌冲击国内市场，诸如欧洲的ZARA、H&M以及来自日本的优衣库和无印良品等。
波司登产品在设计和价格上都不占优，一个明显的对比，西班牙服装品牌ZARA每年可以推出12000种设计新款，而波司登显然把精力放在了扩张上，作为企业王牌产业羽绒服，旗下六大品牌合计一年只能推出200款产品，创新力差距明显。
曾经身为时尚羽绒服界领军人物的波司登，这次却因款式老化、样式单一被其他品牌甩在了身后。
最后电商让百货等传统销售渠道的高溢价失灵，而低价库存涌入电商渠道也进一步削弱了品牌影响力。
结果正如前文所言，从2013年开始，波司登陷入了前所未有的低谷，门店锐减，品牌分割，业绩亏损，这种颓势持续了整整三年。
▲图源：DT财经
波司登的涅槃之路
改变，自救，是波司登近几年发展的主题。与当年一样，高德康再一次开始了大刀阔斧的改革。
首先，在品牌形象上，启动终端门店改造升级和波司登品牌换新标，赋予了品牌现代化形象和时尚内涵。提升消费者对波司登的观感和服务的质量。
▲图源：波司登官网
其次，销售渠道上，积极布局新零售，拓展线上业务，与阿里合作“零售云”平台，入驻万达、银泰等核心商业体，重回主流渠道，
最后也是最为关键的一点，波司登的品牌战略从之前的盲目扩张重新聚焦到最初的核心羽绒服业务，将资源优势集中到一起。
为此波司登与知名设计师合作加强羽绒服的时尚度，同时也针对年轻人进行了一系列营销。
波司登连下三板斧，表达了改变的决心。
从2016年开始，波司登的业绩终于了有了复苏的趋势，当年营收68亿，同比增17.7%；净利3.92亿，同比增近40%。是三年来的首次上涨。
这种趋势在2018年9月迎来了一个爆发，波司登登上纽约时装周，以“牖”为系列主题，运用窗格、水墨古画等中国元素和形式，将中国神韵融于设计之中，惊艳了整个秀场。
▲图源：波司登官网
波司登近年来在羽绒服上投入的资源没有白费，全新升级的产品就是他们的成绩。
纽约大秀让波司登一战成名，热搜头条不断，波司登重回了主流消费市场。
去年的双11，波司登是天猫平台首个预售破亿的服装品牌，最终全渠道销售突破7.4亿元，销量冠绝整个羽绒服行业。
当年羽绒服界的“扛把子”，真的回来了。
然而波司登仍不能掉以轻心，当前所面临的局势依然严峻。国外羽绒服名牌加拿大鹅强势冲击国内市场，与此同时波司登的海外市场仍不见起色；
而且波司登近两年一直奉行的高端化道路也值得商榷，是否真的要改变以往国民眼中的亲民形象，改走高端路线；
如何长久的留住年轻消费者，这些都是波司登要思考的问题。
这次时装周大秀只是短暂的胜利，波司登万不可再犯曾经大意冒进的错误，未来的路任重道远，能否重返巅峰，还要看波司登下一步怎么走。
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