张裕股东大会实录——跳出“小池子”,需要大格局

张裕股东大会实录——跳出“小池子”,需要大格局
2021年06月16日 13:38 雪球

来自明大教主的雪球专栏

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近两年的资本市场,消费品是最闪亮的那颗星!

白酒方面,泸州老窖上市以来上涨500多倍称霸历史涨幅榜,贵州茅台、五粮液、山西汾酒同样实现了200倍以上的投资收益。概念股方面,收购红星二锅头的大豪科技连翻5倍,连没有生产基地的ST岩石也刚经历了10连板;

啤酒在夏季消费高峰和体育赛事的催化下,不少公司股价也创出历史新高。对比来看,红酒作为酒类大家庭中的一员,似乎表现得不温不火。

大家可能也知道,教主更愿意分析一些处于短期困境的“白马”。今天,教主就通过张裕2020年股东大会,跟与大家做一下交流,看看张裕乃至红酒行业近一年来出现了哪些变化。

一、听取1.7万条意见,张裕高度重视投资者的建议。

可能有的投资者知道,张裕比较重视与股东的交流,日常会利用微信群听取意见。本次股东大会召开之前,张裕认真而细致整理了股东们去年发表的约17000条建议及观点,并剪辑成《一路上有你》的主题视频在现场播放,感谢股东们积极献言献策。这个小细节让教主感受到了张裕对中小股东的高度重视和坦诚。

在投资者交流会上,股东们就市场环境变化、企业文化及员工培训的重要性、团队建设、市场营销及广告投放、消费者研究及品牌定位、产品包装、数字化营销、股市表现等方面直言不讳地提出了意见与建议,张裕管理层也都敞开心扉,一一作了回应。

面对投资者对张裕2020年业绩下滑的质疑,公司管理层没有因为疫情便推卸责任。虽然张裕公司跑赢了行业至少15个百分点,内部仍然启动了“问责机制”。董事长收入下降了50.9%,总经理下降了50.3%,其他高管下降了39.3%,中层下降了12.1%,员工下降了6.8%。业绩不好就启动“反向激励”,也是对股东比较负责任的态度

二、行业发展艰难,张裕是业内最闪耀的“独苗”。

在股东大会上,张裕股份公司总经理孙健用“小池子”来比喻红酒行业现状,非常地贴切。为什么这么说呢?

据孙总介绍,中国葡萄酒行业销售额加在一起,只占中国白酒行业销售额的1/58,而中国葡萄酒行业产生的所有利润只占中国白酒行业利润的1/600。

市场数据也显示,中国每天打开4200万瓶白酒。但是,包括进口葡萄酒在内,中国每天只打开了230万瓶的葡萄酒。

$张裕A(SZ000869)$去年的净利润是4.71亿,而据中国酒业协会披露,国内130家规模以上葡萄酒企业的净利润是2.59亿。也就是说除了张裕,剩下的129家企业加起来反倒亏损了2.12亿

其背后的原因是多方面的。比如茅台是世界三大名白酒之一,白酒的竞争相对弱;比如社交的场景依旧是白酒居多,葡萄酒“池子”小,养不出什么“大鱼”。

麦肯锡发出的消费品研究报告显示,中国人对国内两大消费行业不自信,一是乳品,二是红酒。其原因无非是外国低价酒的冲击、对国内红酒品质的不信任

对此,张裕公司董事长周洪江也表态,张裕作为中国葡萄酒行业历史最悠久、规模最为大的企业,不管用什么办法,都要携手行业兄弟企业一起把葡萄酒的蛋糕做大。

三、“三聚焦”战略,是张裕破局的关键。

消费品行业历来有得高端者、得年轻消费群体者得天下的说法。

(近5年来,规模以上白酒企业迅速下降,份额持续向$贵州茅台(SH600519)$、五粮液等头部酒企集中)

大家也都知道,一瓶“飞天”托起了一个茅台,其余品牌也有像国窖1573、青花郎这样的大单品。在人均可支配收入不断攀升,消费升级的带动下,高端化除了能提升公司的毛利率、营业额,也能够增强公司的品牌力。

教主关注到,孙总在股东大会上再次强调了公司聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的三大聚焦战略,并向各位股东汇报了战略进展情况。

公司在葡萄酒板块,高端聚焦龙谕,中高端聚焦张裕解百纳,白兰地板块聚焦可雅。围绕三大品牌,公司将从组织架构、地域、投入三大维度着手,实现资源的“二次聚焦”。

此外,张裕内部成立了5个创新领导小组,分别有专门的班子研究低度葡萄酒、果汁葡萄酒、气泡酒等创新品类,以创新的产品吸引更多年轻消费者。

由于现在“健康饮酒”的潮流,豪饮的消费者减少了。年轻人又有晚婚、宅家等特征,很多品牌顺势推出了单身消费的品类,比如“单身火锅”,比如五粮液100ml的“歪嘴酒”。拥抱小包装会起到迎合年轻人消费习惯,扩大消费群体的作用。股东大会上,孙总表示张裕大概推出了25款葡萄酒的小瓶装、24款白兰地的小瓶装,有110ml、188ml、248ml、375ml等不同的规格,可随时随地开瓶,非常适合夫妻俩或者一个人独饮。张裕作为行业的领跑者,其拥抱市场趋势的速度也同样领先。

从上面红酒企业的盈利数据可以看出,张裕的利润比全行业加起来还多,足以证明张裕坚定践行“三聚焦”战略的正确性。未来公司能否携手业内公司做大“小池子”,孕育出大单品,是股价腾飞的关键

四、跳出“小池子”,需要大格局。

化妆品、食品饮料等消费品具有低研发属性,渠道以及能够俘获消费者心智的营销策略更为重要。

(一)拥抱数字化转型,真正赋能市场。

当下国内红酒市场迎来了“节约粮食”、“国潮品牌崛起”、“饮食健康化”、“消费主力人群迭代”、“澳洲葡萄酒反倾销”等诸多红利与机遇,能否抓住这些发展契机,是摆在张裕管理层面前的现实问题。

对此,从2020年开始,张裕就加速数字化转型,以积极创变之姿,赢取未来。

目前,张裕公司19条生产线已经实现了二维码赋码+区块链应用,新下线的每瓶产品带有3个二维码,实现了溯源、防伪、营销功能,努力实现与消费者的深度连接。

首先,“张裕葡萄酒官方旗舰店”智慧零售商城已入驻13222家经销商门店,2021年争取入驻 20000家门店,带领经销商实现线上转型。

其次,“张裕品质生活+”会员小程序已经拥有47万会员,2021年计划将通过各类推广活动,吸纳至少200万会员。未来,将有计划地去推进300万、500万的核心目标人群,增强与会员的粘性,带动业绩提升。

最后,关于线上业务,张裕公司主要通过“2+1+9+30”举措展开:与2个线上大商在京东和天猫业务上合作;与1个大商在私域运营和直播带货业务上合作;与9个大商在单个品牌系列产品上加强合作;力争发展30个独立品牌的线上经销商,以此最大限度地释放产能。

(二)通过软实力渗透,推广中国葡萄酒文化→饮用场景闭环。

“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”。葡萄酒文化始于亚洲却兴于欧洲,缺乏高屋建瓴的文化渗透是红酒消费者“不自信”的原因之一。

像$百润股份(SZ002568)$、良品铺子的成功,很大原因取决于其在网剧中潜移默化的广告植入。在影视作品爆火的同时,也逐渐推高公司的品牌力,被验证是有效的文化营销手段。

其实此前张裕就有过电视剧、体育赛事的品牌合作。

此前,大众的观点是葡萄酒更配西餐,消费场景连接相对有限。在今年糖酒会上,张裕还联合中国各大菜系的烹饪大师,一起向更多人传递“一方水土养一方人,中国葡萄酒最搭中国菜,享受中国美食,搭配中国葡萄酒”的餐饮理念,让更多葡萄酒登上国人的餐桌。

不仅如此,近些年张裕还持续通过“工业+旅游”的模式为中国葡萄酒培育更多超级粉丝。目前,张裕已在全国布局6家国家级4A级景区,并规划了上海北外滩葡萄酒文化博物馆、广东张弼士博物馆、烟台中国葡萄酒国家馆等多个葡萄酒主题展馆,通过文旅场景来普及葡萄酒文化。

有的乡亲可能觉得这些博物馆没什么用,但从白酒行业来看,头部的茅台、五粮液、老窖都有自己的博物馆,后面的小企业就没有。对于消费品来说,品牌力看似无形,往往却是最难逾越的壁垒。在这一点上,张裕的用心与用力都是非一般企业能比肩的。

一花独放不是春,百花齐放春满园!今年4月,张裕、中粮长城、威龙、王朝、中葡、茅台葡萄酒六家中国葡萄酒行业核心企业成立中国葡萄酒数字化研究院,通过大数据指导中国葡萄酒的感官设计、包装研发、广告营销、市场推广、消费习惯培养及葡萄酒文化推广工作。

张裕通过数字化研究院,邀请兄弟企业免费使用区块链平台,推动更多中国葡萄酒产品实现防伪和溯源功能,让更多的消费者信赖中国葡萄酒、爱上中国葡萄酒。在如何跳出红酒规模“小池子”的问题上,张裕作为国内龙头企业,彰显出了极大的格局。

“十年磨一剑,砺得梅花香”,传统行业的“蝶变”之路历来需要较长的时间。相对白酒行业来说,葡萄酒确实还处在“小池子”里。但从外部环境好转,张裕加快推进转型的步伐看,公司的破局只是时间问题,属于葡萄酒行业的“国潮”值得期待。

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