“《依兰爱情故事》真的太好哭了！”
“边看边哭，大半夜直接给我整破防了……”
很难想象，这是观众对于一部喜剧电影的评价。越来越多的观众去评论区晒出哭的照片、围观“哭得热闹”，有人哭出鼻涕泡，有人哭到脸变形，一大批“自来水”自发地在网络上疯狂安利。
更加难以想象的是，4月27日在腾讯视频独播的《依兰爱情故事》，竟然能够在上线10天后单日票房暴涨350%，重回腾讯视频热搜总榜榜首，上线第11天单日票房达最高值126.8万，远超其上线初期的票房，连续5天霸榜电影热搜NO.1。目前该片票房已突破1000万，位列4月网络电影票房榜亚军。
要知道，对于大多数网络电影来说，上线第一周的票房可以占到总票房的80%，之后的票房就会急转直下，越来越少。但《依兰爱情故事》显然是个例外。
能够在上线10天后逆袭，靠“自来水”走出长尾上涨的票房曲线，这即便在院线电影里也不多见，仅有《大圣归来》《我不是药神》《无名之辈》等屈指可数的几部，在网络电影里更是绝无仅有，这样的案例值得我们更加深入地探讨和研究。
5月17日，网视互联×如娱文化联合主办了主题为“《依兰爱情故事》如何做到票房逆袭”的线上分享会，我们邀请到了智盛联合创始人、《依兰爱情故事》总制片人张云天和如娱文化CEO、《依兰爱情故事》营销总负责人邱衡，从行业、内容、数据、营销等角度，聊了聊《依兰爱情故事》票房逆袭背后的内容打法和营销经验。这样的经验，或许可以给业内带来更多启迪。
内容：现实主义+喜剧，撬动社会话题和情感支点
“笑着笑着就哭了……”这是网上大家对《依兰爱情故事》最真实最普遍的观影体验，而且“哭”比“笑”来得似乎更加猛烈。对于向来以搞笑为第一要素的喜剧片来说，这显得极不正常。
但就是这种“不正常”，造就了《依兰爱情故事》票房的逆袭。在张云天看来，逆袭可能主要有三个关键原因：一是情感共鸣；二是具有一定的社会话题性；三是站内外营销形成互动。
智盛联合创始人、《依兰爱情故事》总制片人 张云天
“每个人都有初恋，你和你的初恋还联系吗？”“你有没有犯过错，有没有后悔过？”“如果人生可以再次选择，你是否还会继续走错？”“你是否在珍惜眼前的人？”人生总是充满遗憾，类似的问题相信每个人都曾问过自己，“只是我们用电影的方式，撬动了那个情绪，戳中了每个人内心最柔软的那部分。”张云天这样表示。
《依兰爱情故事》根据国民级的同名音乐IP改编，讲述了一个商业大鳄意外穿越到平行世界，回到小镇跟自己的初恋过上柴米油盐的平凡生活，并发生了一系列搞笑事件的爱情故事。这里面既有关于财富和爱情的思考，也有对于家庭教育的探讨，还有当年的梦想与追求以及对幸福的重新理解。
相当于，《依兰爱情故事》在创作之初，就已经在话题性、情感向埋下了种子。而这个种子一旦发酵，大家看《依兰爱情故事》，看的就不仅仅是电影，而是自己内心的遗憾。
但更难得的是，《依兰爱情故事》选取了现实主义的核心主题和最接地气的表达方式。
张云天透露了一个互联网电影创作的小窍门，“如果你想有所表达，你想让大家观影完成后还有所回味，那就把核留住，让展现的方式尽可能地接地气，好笑又值得回味，那就离成功不远了。”
事实上，作为近年来网络市场上炙手可热的喜剧厂牌，智盛联合已经出品了不少爆款喜剧，且大多数探讨的都是社会话题，还都与情感有关，比如《窈窕老爹》探讨的是父女亲情，《让我过过瘾》探讨的是中年婚姻，而《依兰爱情故事》探讨的是中年男人的爱情。接下来即将上映的《暖暖的微笑》，则是校园+喜剧，探讨的是师生情，“我们会把最常见的感情元素，用最幽默最接地气的方式表达出来。”
如果说“强刺激”是一部电影娱乐性达到及格的标准，那么“强共情”则是能够反映现实并且打动观众内心的关键。《依兰爱情故事》无疑已经做到了。
一部影片要想依靠口碑逆袭，靠自来水去探讨、分享，差不多需要一周的时间。从《依兰爱情故事》的票房曲线来看，其票房逆袭的时间节点跟口碑发酵的周期相吻合。
或许好的喜剧正是这样，总是能撬动某一社会情绪。亲情、友情、爱情也好，快乐、悲情或爱国情也罢，像《我不是药神》《你好，李焕英》，同样是以喜剧为表，现实主义为里，同样以情动人，让观众“先笑后哭”，并且愿意不遗余力地“安利”。
作为营销总负责人的邱衡也表示，“这个片子成为了一个‘好哭’的社会情绪的载体，在疫情的大环境下，多少触动了大家的一些情绪点。无论是院线还是网络电影，已经好久没有能让人放声大哭的电影了。”
营销：从“自来水”到“强互动”激起观众的回响
在分享会上，作为营销总负责人的邱衡给大家分享了几组有意思的数据：
1、《依兰爱情故事》站内评论数2.5万+条，超过腾讯上映的99%的网络电影；
2、《依兰爱情故事》腾讯有效播放占比从上映前三天的6%左右，一路飙升至票房逆袭时的15%，超过腾讯上映的99%的网络电影；
3、第一条有关“依兰爱情故事好哭”的抖音视频：点赞7万，转发9万，评论4万，“三连”占比极高。
如娱文化CEO、《依兰爱情故事》营销总负责人 邱衡
很显然，《依兰爱情故事》就是通过口碑引来“自来水”，形成“强互动”，促成高转化，最终反馈在站内的票房上。
在《依兰爱情故事》上线之后，评论区里“哭声一片”，各种哭的照片铺天盖地，就像一个个无形的挂钩，简单直接，却又趣味十足，承接着观众对影片的喜爱，甚至跟网友建立起了某种情感连接，引发了社交媒体和用户的自发传播，并在传播中进一步加深用户对影片的印象，最终成为了一个个特色的符号标识，形成了观众共通的记忆点。
这些“晒哭”产生得顺理成章，看似偶然，但其实背后“营销”的助推和引导，也同样不可或缺。从《依兰爱情故事》的营销链路，也可以看出影片逆袭的全过程。
影片上线之初，营销的主打方向是以IP引人、以笑制胜、以情动人，毕竟《依兰爱情故事》歌曲的传唱度非常高，具有广大的受众基础和国民好感度，影片本身输出喜剧调性和奇幻色彩也极具吸引力。
“我们大概在影片上线第七天晚上11点的时候，监控到抖音上有大量的关于《依兰爱情故事》在评论区晒哭照片的热度，所以我们把‘最好哭’这个情绪点拎了出来，配合腾讯视频做了很多的一系列营销动作，最大化地让话题点和情绪点爆发出来，扩大开去。”邱衡表示。
或许这就是一个专业营销公司的敏感度，那就是随时根据实际情况对营销节奏去做适当的调整，最终找到那个最适合放大的点，进而把营销整个盘活，在资源有限的情况下，达到营销最大化的效果。
在分享会上，邱衡强调，“我们一直有个理念那就是，再好的营销都只是锦上添花，这点在《依兰爱情故事》里表现得尤为明显，应该是我们感谢这部电影的好口碑，给了我们营销发挥的机会。”在邱衡看来，票房或许可以从营销上找补一些，流量可以通过渠道去精准获取，但观众对电影的认可度，才是电影票房能够逆袭的根本。
所以谈起营销，邱衡说得轻描淡写，但我们注意到，在发现“好哭”这个情绪点前后，大量针对性的营销工作就已经在迅速铺垫和跟进。比如评论区哭泣评论维护、官抖爆哭视频跟进、周云鹏评论区下场哭泣、微博扩散评论区爆哭、周云鹏空降评论区翻牌、周云鹏一秒破防哭泣视频发布、真人露脸哭泣、娱乐大号跟进发酵、未曝光结局二次破防等，热度一波接一波。
“其实当时跟进‘好哭’进行情绪营销我们是在全平台做了尝试的，比如说快手、小红书、微博、b站、虎扑等都做了相应的投放，我们发现，快手前期宣传征稿效果非常好，抖音、微博、小红书，包括soul，则在后期情绪发酵时让我们很意外，随后我们在能够引起更广泛网友互动的平台上，有针对性地加大了投放。”邱衡透露。
事实上，不仅仅是片方、营销方，视频平台的站内推荐也在迅速跟进。《依兰爱情故事》本来是一个S级的项目，但实际上平台给到的资源却是S+级的，毕竟视频平台也愿意给互动性强、转化率高的影片更多展示机会。
通过《依兰爱情故事》的营销轨迹，可以看出，专业营销公司对于热点的抓取能力，对于营销节奏和方向的应变能力都至关重要，而创新性的营销策略和更趋生动的互动方式，也明显比传统营销更高效更占优势。
从整个营销过程来看，《依兰爱情故事》这个项目的工作量是如娱文化其他网络电影项目的1.5倍甚至更多，光海报和新媒体图就高达25张，中间还经历了一个从好笑到好哭的营销策略的及时调整。不过从最终的结果来看，这一切都是值得的。
通过上线初期稳扎稳打的营销策略，《依兰爱情故事》率先与腾讯视频核心圈层用户建立情感链接，使他们成为话题发酵的第一批用户，再通过全平台营销扩大开口，实现了影片受众的海量用户覆盖和受众圈层的进一步拓展，而通过放大“好哭”情绪点以及生动灵活的互动方式，再经历圈层爆发，蔓延到更多人群，并且高效地导向长视频平台的站内热搜转化。这不仅是对电影生命力的延伸，同时有效地拓展了网络电影的营销玩法。
这一套组合拳下来，《依兰爱情故事》得到的不仅仅是单向式的“引流”或“灌输”，而是通过有效引导，激发剧情与受众的双向互动，形成来自观众的强烈的“回响”。评论区里那一个个哭惨的晒图，就是观众“回响”最好的证明。这种来自观众的的回响，引起了广泛的自发式传播，让整个营销变得事半功倍，不仅高效而且持久。
当一部电影，连评论区里的网友晒图都能成为表情包，被网友津津乐道自发传播的时候，这部作品能够票房逆袭，也就不难理解了。
网络电影进入“口碑时代”
最近几个月，“东北元素”作为一种被普遍接受的地域文化，开始在网络电影领域崛起，包括如今《依兰爱情故事》的逆袭，以至于很多人都觉得东北喜剧的“春天”来了。
不过在张云天却并不认可这一点，“我觉得不应该说是东北喜剧的春天来了，而是大的环境下，老百姓需要释放心里的情绪，好的喜剧一直都会在，也有很多好的题材等待大家去挖掘，春天一直都在。”
确实，好内容的春天一直都在，其中也包括喜剧。《依兰爱情故事》之所以能够票房逆袭，并不仅仅因为它是东北喜剧，用了东北籍演员，而是精品化差异化的内容策略和能够撬动观众情绪的现实主义表达，加上精准高效的营销手段，内容和营销环环相扣，才造就了《依兰爱情故事》的票房逆袭。
网络电影长达半年的独特的回报长周期，决定了内容方可以去不断挖掘内容的长尾，在热播期之后，迎来回报的第二春，甚至第三春。但现实是，像《依兰爱情故事》这样的案例还非常少见。
“网络电影在营销上的投入相对有限，并不允许把周期拉得太长。不过随着提质减量和新分账模式的实施，相信全周期营销的案例会逐渐出现，影片的生命周期也将得到进一步延续。”同时邱衡强调，“一部电影要想实现长尾逆袭，营销只是扩大开口的手段，口碑才是票房逆袭最关键的变量。”
网络电影发展到现在，用户对于网络电影的认知、点播、体验、评价等一些列动作，才是交易的完整过程。无论是哪一个环节哪一个层面，都离不开营销的引导和助攻，但更需要好内容的打底。如果说过去几年大家对网络电影的关注还停留在概念探讨、类型关注、视觉奇观的话，那《依兰爱情故事》的票房逆袭，似乎预示着网络电影已经进入了“口碑时代”，进入了可以进行现实表达、情感发掘和价值呈现的新时期。
在整个分享会中，不管是作为总制片人的张云天，还是作为营销总负责人的邱衡，都反复强调了一个词——“情绪”。
在网视互联看来，这也正是《依兰爱情故事》更大的意义所在，那就是以往只有院线大银幕才能够承载庞大的社会情绪，而通过《依兰爱情故事》我们发现，网络电影也同样可以具备承载社会情绪和主流价值的能力，成为广大群众情绪释放的载体，哪怕只是一部分。这本身就是网络电影进步的体现。
随着网络电影市场的不断成熟，和观众审美的逐渐提高，在保证内容品质和营销不掉链子的前提下，片方完全可以放心地把作品交给广阔的市场和广大观众，同时也交给时间，他们会用点播或者评论，甚至是我们意想不到的其他方式，给你的作品一个相对公平合理的评价。
