消费低迷，爱马仕依然赢麻了，浅谈顶奢的投资逻辑
奢侈品牌风云争霸，香奈儿、LV、Dior你争我赶，爱马仕依然是永远的王者。电视剧《三十而已》，顾佳限量款的香奈儿，在太太们的爱马仕面前，也只能灰溜溜地藏起来。
王者的好处是，即使消费低迷，别的牌子亏麻了，老大依然能赚到手软。
01
爱马仕赢麻了
4月25日，爱马仕集团发布2024年第一季度业绩报告。销售收入同比增长12.6%至38.05亿欧元（约合人民币295.81亿元），按固定汇率计算增长17%。
按照品类划分：
皮具和鞍具部门收入同比增长15.5%，至16.28亿欧元，在总销售收入中占比最大。
成衣和配饰部门销售收入增长11.7%，至10.61亿欧元。
丝绸织物部门增长3.4%，至2.42亿欧元。
和香水美妆部门增长3%，至1.3亿欧元。
腕表部门仅增长0.1%，至1.66亿欧元。
从地区来看：
欧洲市场销售额增长13.9%，至7.57亿欧元，其中法国市场增长14.3%至3.12亿欧元。
在多个奢侈品遭遇挫折的美洲市场，爱马仕录得10.3%的增长。
亚太市场的销售额同比上涨9.2%，至22.77亿欧元。具体来看，日本市场增长10.8%至3.57亿欧元，除日本外的亚太市场增长8.9%至19.2亿欧元。
日本人非常热衷于奢侈品，也是劳力士全球最大的市场。当然也有日元贬值的因素，吸引了很多中国人去扫货。
02
奢侈品市场遇冷
没有对比就没有伤害。
2024年一季度，LVMH集团销售收入同比下跌2%，至207亿欧元。路易威登和迪奥所在的时装皮具部门下跌2%，涵盖宝格丽和蒂芙尼的珠宝腕表部门下跌5%。
开云集团销售收入同比下跌11%，至45.04亿欧元，其中古驰收入下跌21%。
有一点特别值得注意：亚洲人普遍更穷了。
爱马仕副总裁坦言，春节后的3月，爱马仕在中国市场收获了较低的客流量。
开云集团在一季度财报中提到，亚太地区（不包括日本）零售额同比下降19%，其中，古驰在亚太地区的业绩下滑28%；路威铭轩（LVMH）集团财报也提及，其酒类产品在中国市场春节期间的业绩不及预期。
奢侈品市场遇冷已是即成事实，爱马仕也无法避免销售额增幅缩窄，但至少活得比竞争对手好多了。
如今的奢侈品行业，已经不再爆发式增长，而是比拼谁的发展最稳、谁的忠诚客户最多。
如今还能增长的奢侈品牌，大致有3种。
1）以爱马仕为代表的面向富人的品牌。有钱人的资产缩水了，依然有钱，而其稀缺性又展示了更高的社会地位。
2）深耕细分领域的奢侈品牌。
比如Moncler，就是奢侈羽绒服领域的主导，2024年一季度的收入同比增长17%至7.05亿欧元。
比如Brunello Cucinelli，专注羊绒领域，又具有面向富人的属性，一季度的销售额增长16.5%。
3）提供创新价值的品牌。
Miu Miu一季度的销售额同比增长89%，而在2023年已经增长58%。Miu Miu绝对不是保值的奢侈品牌，即不深耕特定领域，也不主要面向富人。
Miu Miu迎来第二春，得益于吸引眼球的大胆设计。
近年消费者对奢侈品不断涨价、配货、饥饿营销非常不满，Miu Miu提供了一种反叛情绪的渠道。
03
爱马仕做对了什么？
爱马仕的包动辄几十万，要么等待数年，要么用加购讨好销售，要么在二手市场加钱。据说一只白色鳄鱼皮的Birkin喜马拉雅包，二手市场的价格可以卖到140万~350万人民币。
爱马仕为什么如此火？
爱马仕以马具发家，最初服务于当时巴黎的上流社会。但是在很长一段时间里，其品牌地位是远不能和LV相提并论，直到上世纪中叶，爱马仕第三代掌门埃米尔把产品打进欧洲各国王室，才逐渐拥有了现在的地位。比如著名的kelly包，就是被摩洛哥王妃葛丽丝•凯莉给带火的。
1993年上市以来，公司估值长年在30倍以上，疫情以来估值抬升明显，2020年提升至66倍，2021年底的动态市盈率为72倍。
爱马仕是消费升级的终极，是名副其实的吸金王。它是如何做到的？
复盘爱马仕的发展史，有以下几个方面的原因：
1）从品牌看，爱马仕沉淀了184年历史，还有英国王室、富豪、明星的加持，逼格不言自明，高端性深入人心。
2）高品质是爱马仕打造品牌的基石。从产品看，爱马仕通过顶级材料和纯手工制造，保证产品品质和差异化。
全球最好的皮革供应商法国HAAS皮厂和德国WEINHEIMER皮厂，将第一轮的皮革优先选择权给予出高价的爱马仕。
爱马仕坚持手袋的全程纯手工制作，如此，能保证皮具的细节是完整和专一的，因为每个匠人的制作风格、打孔力度、处理细节的方式始终无法完全相同。
一个 Birkin 需要耗费48小时，一个爱马仕制包工坊一个月仅能生产15只手袋，再运输到世界各地的门店，所以在购买上自然就实行预订等候的制度，价格定位上也高居不下。尽管价格昂贵，爱马仕手袋仍备受追捧，很多产品更是被用来收藏。
丝巾方面，爱马仕在巴西养蚕丝，在里昂织造丝绸，保证原材料的独一无二；
皮具方面，爱马仕不断收购牛皮公司，还控股鳄鱼皮生鞣制公司SOFICUIR和擅长处理珍稀皮革的Gordon- Choisy；
香水方面，爱马仕没有将研发外包，而是在法国设立实验室，招募香水气味鉴别师来设计每一款香水的味道。
3）从品牌打造来看，爱马仕坚持传统品牌定位，即“顶尖品牌”，没有入门级产品，也拒绝向奢侈品消费年轻化作出妥协，始终坚持超高端定位。
4）从营销手段看，爱马仕的会员从不打折、不同门店不共享、消费足额才能购买热门商品，保持了会员忠诚度和高逼格（一打折品牌就废了）。
爱马仕还把稀缺性玩得很溜，两大经典手袋Kelly和Birkin一直拥有着长达几年的客户等待名单，这对于奢侈品来说至关重要。
在当下的大工业时代的奢侈品，不论是设计还是材质，奢侈品和一般的大路货都没太大区别。
因此，奢侈品的核心属性不是贵、不是反工业化，也不是私人定制、限量版这些表面概念，而是对上流阶层生活方式的模仿。
爱马仕的价值，更多取决于内在的文化符号，也即是“对上流社会生活方式的模仿”。因此，爱马仕享受了确定性溢价，估值始终处于高位。
