茅台公布《2026年市场化运营方案》，明确了“市场化转型”和“以消费者为中心”目标，最大变化是主抓 i 茅台。截至1月9日i茅台新增用户超270万、成交用户超40万，线下普飞批价回到1500+元，形成线上破圈+线下服务的良性循环。
公司表示，i茅台的运行不会增加供给总量，预计对线下的冲击较为有限，基本面有望保持稳健。
本次市场化改革，将扩大茅台的消费群、协助库存去化。参考2014年飞天茅台重构价格和产品体系，最终高端酒销量表现稳定、穿越周期。
本轮改革以来，市场的分歧较大，主要集中在茅台价格定位变化，是否影响品牌形象甚至影响超高端白酒格局。
首先，茅台历史上出现多轮市场价格表现的大幅波动，但最终来看，每一轮价格调整均有效实现了消费群体扩容，本轮也不例外。
第二，随着需求逐步修复，高端和超高端白酒仍将维持长期扩容，目前还未看到有品牌能超越茅台定位，超高端价格带内仍然是茅台一枝独秀，无非是飞天或者精品等来承担相应的需求属性。
本次改革，茅台长期竞争力没有发生变化，当前股息率约3.7%，估值回落至20倍以下。
