近年来，在消费升级的推动下，口腔清洁护理用品行业市场规模不断扩大。有数据表明，2017-2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模呈逐年上升趋势，年均复合增长率为7.65%。2021年我国口腔清洁护理用品行业市场规模为521.73亿元，较2020年同比增长4.56%。其中，2021年，牙膏占我国口腔清洁护理用品行业市场规模的比重为59.72%。
伴随口腔清洁护理用品市场规模的不断扩大，商家为了追求利益，包装各种产品噱头，过度营销加大了虚假宣传，如“杀灭幽门螺旋杆菌”、“修复口腔黏膜”、“修复牙洞”等等，甚至还有商家宣传消字号和械字号，并改头换面更改产名称，以此误导消费者，而这也对其他商家造成了不正当竞争。
为此，2020年6月16日发布，2021年1月1日实施的《化妆品监督管理条例》要求，牙膏需参照普通化妆品的标准进行备案制管理，在按照国家标准、行业标准进行功效评价后，才可宣称具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效。牙膏功效评价与宣称直接挂钩，一定程度上能够遏制牙膏市场虚假宣传和违规宣称的不良风气。
在此之前，2007年，原质检总局发布的《化妆品标识管理规定》（100号令）将用于牙齿的产品纳入化妆品。2013年，原食品药品监管总局统一承担了化妆品监管职能，对牙膏生产企业继续颁发化妆品生产许可证，但并未将牙膏产品纳入化妆品管理。
而近日国家市场监督管理总局发布的《牙膏监督管理办法》刚好填补了牙膏市场管理的漏洞。
《牙膏监督管理办法》将牙膏定位为“以摩擦的方式，施用于人体牙齿表面，以清洁为主要目的的膏状产品”，并要求牙膏的属性名统一使用“牙膏”字样进行表述。非牙膏产品不得通过标注“牙膏”字样等方式欺骗误导消费者。
《牙膏监督管理办法》规定，国产牙膏应当在上市销售前向备案人所在地省、自治区、直辖市药品监督管理部门备案。进口牙膏应当在进口前向国家药品监督管理局备案。牙膏备案前，备案人应当自行或者委托专业机构开展安全评估。
《牙膏监督管理办法》规定，牙膏的功效宣称应当有充分的科学依据。牙膏备案人应当在备案信息服务平台公布功效宣称所依据的文献资料、研究数据或者产品功效评价资料的摘要，接受社会监督。牙膏的功效宣称评价应当符合法律、法规、强制性国家标准、技术规范和国家药品监督管理局规定的质量安全和功效宣称评价有关要求，保证功效宣称评价结果的科学性、准确性和可靠性。
《牙膏监督管理办法》规定，牙膏标签应全成分标注，禁止标注明示或者暗示具有医疗作用的内容、虚假或者引人误解的内容、违反社会公序良俗的内容。
《牙膏监督管理办法》规定，宣称适用于儿童的牙膏产品应当符合法律、行政法规、强制性国家标准、技术规范等关于儿童牙膏的规定，并按照国家药品监督管理局的规定在产品标签上进行标注。
《牙膏监督管理办法》规定，牙膏的监督管理，本办法未作规定的，参照适用《化妆品注册备案管理办法》《化妆品生产经营监督管理办法》等的规定。
《牙膏监督管理办法》将于2023年12月1日起施行，届时牙膏行业将迎来严格监管，牙膏企业可以回归正常经营，消费者购物环境有望得到大幅改善。
