拉芳家化预亏超3000万，日化老将“卷不动”了？

万万没有想到，日化老将拉芳家化竟然亏损了。

2026年1月29日，拉芳家化股份有限公司（以下简称“拉芳家化”，证券代码：603630）发布业绩预告称，2025年预计归母净利润亏损2500万元至3200万元。

值得警惕的是，扣除非经常性损益后的净利润亏损区间扩大至3400万到4100万元，意味着主业已实质性承压。

这是这家曾经以“爱生活，用拉芳”红遍大江南北的“民营日化第一股”，也是自2017年上市以来的首次亏损。

回望2024年，拉芳家化还有4136.66万元的净利润，每股收益0.19元，虽谈不上高歌猛进，但至少账面尚可。想不到一年之后，竟由盈转亏，落差之大，令人唏嘘。

对此，拉芳家化将原因指向行业共同困境：竞争加剧、需求不振、内卷加重，增长整体承压。解释很实在，却也透出几分无奈。

拉芳家化并非没有行动。公司称坚持稳健经营，主要产品销量与上年基本持平，但在价格战与渠道调整的挤压下，主营业务收入仍出现下滑。这的确是行业共性难题。但值得追问的是：当所有人都在喊“难”时，为什么有的品牌还能撕开缺口、逆势增长，拉芳家化却步步退守、陷入亏损？

另一方面，拉芳家化也在持续推进品牌升级与市场拓展，相应投入尤其是品牌建设与电商推广费用明显上涨，直接拖累了盈利表现。面对压力，公司表示将优化产品结构、提升运营效率、严控成本，并通过创新与渠道精细化寻找出路。决心可见，但市场检验的，始终是结果。

清扬君注意到，公告中提到，“主要产品销量保持稳定，与上年基本持平”，但“主营业务收入有所下降”。这说明什么？销量没掉，收入却明显少了——只能被动卖得更便宜。价格战打到最后，拼的不是谁嗓门大，而是谁还能活着。拉芳家化显然选择了“以价换量”的保守策略，却忘了在消费者心中，低价不等于首选。尤其在洗护赛道，国货新锐早已用成分、设计、内容营销重构用户认知，而拉芳家化还在靠渠道惯性和品牌余温硬撑。

更矛盾的是，一边收入下滑，一边“品牌建设投入及电商推广费用同比上涨”。钱花了，效果呢？从市场声量看，拉芳家化在社交媒体表现一般。

大事件方面，2025年2月，拉芳家化携手华为、中国移动，正式宣布拉芳AI数智平台接入DeepSeek上线，标志着其在智能工厂建设与数字化转型上迈出关键一步；3月，世界纪录认证机构（WRCA）向拉芳颁发“洗护后使发丝抵御外界拉伸次数最多的洗发水”世界纪录证书；5月，拉芳成为2025世界泳联跳水世界杯官方合作伙伴，并于同月官宣实力演员任嘉伦出任全新品牌代言人。

总的来讲，2025年上半年，拉芳在家化品牌的投入与声量营造上可谓动作频频、可圈可点；但进入下半年，节奏明显放缓，声量骤减——这或许源于前期投入却未见显著转化效果，进而导致策略收缩。

然而，快消品从来不是靠一两个高光策划就能稳坐江山的行业，真正的护城河在于持续的产品创新、用户洞察与价值交付。所谓“品牌升级”，若仅停留在财报中的修辞或发布会的口号，而未能真正触达年轻消费者的生活场景与情感共鸣，那不过是把亏损美化为战略投入的自我安慰。日化美妆行业早已告别“一支电视广告打天下”的粗放时代。今天的用户要功效、要体验、更要情绪价值；而传统国货若仍固守老渠道、老产品、老思维，再“稳健”的经营策略，也不过是缓慢沉没时披上的优雅外衣。

拉芳家化不断“优化产品结构、提升运营效率、严控成本费用”，这些手段放在十年前或许还能奏效，但当下，光靠“节流”根本救不了企业——关键在于能否“开源”：开拓新用户、切入新场景、创造新价值。否则，2025年的亏损，恐怕只是新一轮下滑的序章。

投资者真正该警惕的，不是一次财务亏损，而是一家曾陪伴几代人成长的国民品牌，在时代剧变中逐渐丧失了反应速度与创新锐气。

需要说明的是，拉芳家化并非没有优势和机会。其深耕线下渠道近28年，覆盖全国众多商超、百货、化妆品专营店、便利店乃至乡镇网点，渠道根基深厚；在智能制造、供应链体系、研发能力等方面，亦属行业前列。若真拼价格，拉芳家化完全有实力碾压多数新锐品牌。但问题恰恰在于——不能拼。

作为上市公司，拉芳家化必须顾及品牌声誉与市值管理，无法像白牌那样靠夸大宣传、“黑科技”话术或极致低价搏杀细分赛道。这种“戴着镣铐跳舞”的处境，反而让它在激烈竞争中束手束脚。

尽管2024年起拉芳家化电商增速明显，并在2025年上半年实现电商及其他渠道营收1.39亿元，同比增长18.33%，营收占比提升至33.97%（2024年为29.80%），但切入时机偏晚，打法也缺乏突破性——依旧沿用传统品牌逻辑做线上，难以打动Z世代用户。

业绩预告发布的次日（1月30日），市场反应迅速，拉芳家化股价应声下跌6.38%，收于19.21元/股。

清扬君认为，拉芳家化当下的破局点不在国内红海，而在海外蓝海。东南亚、中东、拉美等市场对高性价比国货洗护产品需求旺盛，且中国智造形象正逐步建立，至少还有3-5年的窗口期。与其在国内与网红品牌贴身肉搏，不如集中资源“梭哈”出海，打造真正的第二增长曲线。

同时，在国内市场，拉芳家化不应因过去并购或参股项目成效未达预期，就彻底放弃资本运作这一重要工具。与其继续单靠“拉芳”一个品牌负重前行——2025年上半年该品牌营收占比高达80.41%，不如加速推进旗下投资基金的布局节奏，通过孵化、控股或深度合作的方式，切入头皮护理、成分洗护、男士个护、儿童洗沐等细分赛道的新锐品牌，真正构建起有协同效应的多品牌矩阵。这方面，清扬君建议拉芳家化应仔细研究学习水羊股份近年来的并购案例。毕竟，“拉芳”品牌创立28年，至今仍未突破10亿元营收天花板，增长瓶颈已非短期营销投入所能破解。

如今对投资者而言，局面固然令人焦虑，但尚非至暗时刻。拉芳家化不必沉湎于昔日“国民洗发水”的荣光，也无需对未来过度恐慌。它眼下最急缺的，是一个能穿透消费迷雾的“外脑”——一位真正懂用户心理、懂渠道变革、更懂时代浪潮的行业专家，帮助公司厘清战略优先级，敢于做减法、也敢于下重注。要知道，困住拉芳的从来不是技术短板，也不是产能不足，而是管理层对新消费逻辑的认知边界。

图源：微博

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