中医药概念美妆营销陷阱：官方通报撕开“草本护肤”流量假象

中医药概念正在成为美妆、日用品营销的流量密码。不少商家借用古方、草本、中药调理等概念，把普通化妆品、日用品包装成具备治疗、调理功效的 “神品”。

日前，国家中医药管理局曝光了一批网络违规营销案例，直指直播电商和社交平台上的虚假宣传乱象。当小红书的种草笔记和直播间的带货话术都将“中药护肤”奉为圭臬时，消费者更需保持理性。我们该如何透过华丽的辞藻，去求证真实的成分与功效，避免被夸大其词的宣传所误导？

国家中医药管理局通报涉中医药网络违规营销宣传问题

2026年8月31日，国家中医药管理局发布《关于涉中医药网络违规营销宣传问题调查处置情况的通报》，该通报由新华社对外公开，属于中医医疗违法违规行为专项治理工作的重要处置成果，通报一共披露两起典型网络违规营销案例。

第一起为“‘香港大药房’网店违规营销案”。网络上多家以“香港大药房”为名开设的电商店铺，在抖音、快手、拼多多、小红书等平台直播带货，售卖透骨膏、无湿丸等产品。经核查，该主体并非香港本地持牌药房，透骨膏等商品本质属于普通日用品，并非药品，但是直播间宣传话术当中宣称产品具备缓解疼痛等医疗功效，该行为涉嫌违反《广告法》第十七条，普通商品不得宣传医疗功效的相关规定。国家中医药管理局将线索移交市场监管部门，各大平台开展集中处置：累计下架无授权店铺35家，违规商品链接3318条，违规广告342条，拦截违规广告素材460条，同时督促平台完善内部审核管控机制。

第二起为百万粉丝医生违规推荐处方药案件。媒体曝光部分拥有百万粉丝的医务从业者，借健康科普的账号人设，变换话术在网络平台向普通网友推荐处方药。相关线索移交之后，中医药主管部门联合卫健、市场监管开展核查，商请网信部门下架涉事全部视频，督促医疗机构自查医务人员网络账号运营行为，规范医务人员网络科普与带货边界。

本次通报虽然直接查处对象以日用品、医疗科普账号为主，但释放出明确监管信号：网络环境下，凡是借用中医药概念做营销，无论商品是药品、日用品、食品还是化妆品，只要虚构医疗、调理功效，都属于监管重点打击范畴。美妆护肤行业大量产品主打草本、中药古方，正处在这一监管划定的边界之内。

中医药概念虚假宣传已成高频监管热点

近年来，权威媒体多次曝光美妆护肤领域，滥用中医药、草本、古方概念开展违规营销的案件，很多套路和本次国家中医药管理局通报的案件逻辑高度一致：借用传统文化滤镜，混淆普通化妆品和药品、医疗产品边界，夸大护肤、调理甚至治疗效果，在短视频、直播、种草笔记大规模传播。

新华网曾刊发调查报道，聚焦防脱育发类美妆产品的宣传乱象。部分国货美妆品牌，手握普通国妆特字备案，却在商品详情页、直播间大肆宣传“药企医研”“激活毛囊”“几周增发”等效果。通过化妆品监管APP核验发现，国妆特字备案仅仅代表产品完成化妆品注册，国家药监局并不会对商家宣传的功效进行审核，备案证书不等于功效保证书。商家刻意模糊这一点，把普通特殊化妆品包装成具备药物级治疗效果的产品，误导大量有脱发困扰的消费者下单。这与本次通报当中，日用品冒充药品宣传治疗功效属于同类逻辑：拿合规备案作为背书，人为拔高产品实际能力。

央视财经调查、光明网先后曝光网红“七子白”古法护肤产品乱象，引发广泛社会讨论。七子白源自传统中医古籍外用美容方剂，由白术、白芷等七味药材组成。但是按照现行《化妆品禁用植（动）物原料目录》，白芷属于化妆品明确禁用原料，白芷接触皮肤再经过日晒，极易造成皮肤红肿、水泡、湿疹等光敏性损伤。大量电商、直播间售卖七子白面膜、面霜，打着“宫廷古方、纯中药美白淡斑”旗号，部分产品甚至是小作坊用猪油做基底的三无产品。大量消费者使用之后出现烂脸、刺痛、过敏，商家反而将皮肤损伤谎称是“皮肤排毒”的正常反应，继续诱导消费者继续购买。该事件被多家权威媒体转载，直指行业痛点：古代中医药方剂不等于现代化妆品配方，古方不能直接照搬用于护肤品生产，传统草本不代表天然安全无风险。

央视网法治在线栏目还曝光过一类直播间套路：博主身穿白大褂，塑造“中医皮肤管理师”人设，售卖普通备案化妆品。产品外包装严格遵守法规，不写医疗功效，但是直播口播、私信私聊当中，宣称产品消炎、修复肌肤问题，把普通护肤品包装成中医理疗产品。消费者购买之后，商家还会制造“代谢排毒”话术，层层诱导追加消费，不少消费者前后花费数千元，皮肤问题反而持续加重，投诉维权难度较大。

乱象之下，普通消费者正在承受现实影响

中医药概念美妆营销的违规套路，直接对广大普通消费者带来了多重伤害。首先是直接的经济损失。主打中医药、古方、草本概念的美妆产品，普遍拥有更高的品牌溢价。同样基础保湿功效的面霜，一旦贴上“中药萃取、古方养颜”标签，售价可以成倍上涨。在直播场景之下，主播营造稀缺感、紧迫感，叠加“中医调理”的信任背书，消费者很容易冲动消费。

部分私域运营的商家，还会复制医疗问诊模式，先询问用户皮肤状况，之后判定你需要多套产品搭配使用，层层推销，不少消费者单次消费几千元。产品实际只是普通化妆品，达不到商家宣传的改善黄褐斑、激素脸、反复长痘等效果，钱花出去，皮肤问题没有改善。很多种草笔记、直播属于一次性营销，店铺更换账号、更换店铺名称之后，消费者回头想要退款，商家已经消失，直接造成财产损失。

其次是不可逆转的皮肤健康安全隐患。很多消费者内心固有认知：中药草本等于温和安全。但现实中，中药材成分复杂，并非上脸就安全。就像被曝光的七子白案例，违禁原料白芷带来光敏损伤，一旦发生光敏性皮炎，皮肤会反复敏感，修复周期很长。部分三无“中药护肤膏”，为了快速实现美白祛痘效果，非法添加激素、重金属。消费者使用短期感觉皮肤变好，长期使用患上激素依赖性皮炎，皮肤变薄、泛红爆痘，后续需要长时间就医治疗，付出医药费与时间成本。

还有一类情况，消费者本身存在皮肤病，例如痤疮、脂溢性皮炎、黄褐斑，听信美妆产品宣传的中医调理功效，放弃正规医院皮肤科就诊，寄希望护肤品解决疾病，耽误正规治疗时机，把小的皮肤问题拖成慢性顽固皮肤病。这也是本次国家中医药管理局通报事件传递的重要警示：化妆品无论添加什么草本原料，都不能替代药物治疗皮肤疾病。

清扬锐评：

现行化妆品法规框架下，经安全性评估的植物提取物，可作为化妆品原料合法添加。市面上不少正规品牌，以合规草本提取物为基础，开发保湿、舒缓类护肤产品，且宣传始终锚定法规允许的护肤功效，不越界宣称医疗效果——这属于行业正常的发展路径。

真正需要打击的，并非“植物成分美妆”本身，而是那些借中医药概念之名，行虚构医疗效果、使用违禁原料、伪造老字号背景之实的虚假营销行为。传统文化可以为产品研发提供灵感，但不能沦为营销炒作、欺骗消费者的工具。文化赋能商业，底线永远是：合规、安全、真实。

对消费者而言，理性看待“草本护肤”，尤需摒弃非黑即白的极端心态。既不必因“植物成分”便寄予万能安全的幻想，也不应因大量虚假营销案例，就全盘否定植物提取物的护肤价值。评判一款美妆产品，应重点关注备案信息、原料安全性、宣传话术是否越界，而非包装上是否印有“草本”“古方”等字样。

中医药是我国的宝贵文化资源，美妆行业可以从中挖掘价值，但这种挖掘必须建立在现代法规与安全评估的基础之上。文化滤镜再美，也不能凌驾于安全与法律之上。

图源：央视新闻、光明网、新华网