从互联网卖房到裂变式营销创新,碧桂园线上卖起房来有多拼?

从互联网卖房到裂变式营销创新,碧桂园线上卖起房来有多拼?
2020年07月28日 15:51 江瀚视野

时值2020年年中,当我们再次回顾年初“黑天鹅”所带来的冲击,思考房地产企业到底该向何处去?如何卖房成为了摆在中国房地产企业们面前最大的问题,不过在卖房创新方面,最近碧桂园可谓是动作不断,直播卖房、天猫开店、招募“凤凰合伙人”,碧桂园卖起房来到底有多拼?

一、全面互联网化的碧桂园

说起房地产企业,碧桂园堪称中国房地产企业的龙头,根据碧桂园最新发布的业绩公告显示,6月份集团实现权益合同销售金额约609.6亿元,同比增长0.93%。这也是碧桂园销售额连续第四个月实现同比增长。上半年,碧桂园累计实现权益合同销售金额约2669.5亿元。根据多家第三方研究机构公布的全口径统计显示,碧桂园销售业绩仍稳居行业首位。

很多人都在问,在今年不少房地产企业都在叫苦卖房困难,营收压力巨大的时候,碧桂园的业绩数据却是一片向好,可谓是逆势增长,那么碧桂园到底是怎么做到的?在我们疑惑不解的时候,7月24日,碧桂园启动了“云端无界 美好无限——碧桂园凤凰云产品发布暨百万合伙人招募”,全场936.8万人围观,并且打造了房地产行业领先的“全息投影”产品发布会,可以说全场高能不断。

碧桂园品牌营销中心副总经理兼营销管理部总经理梁晓珊

这场活动让我们看到了碧桂园在后房地产时代的新玩法,从中让我们有机会看到了碧桂园保持逆市增长的能力所在:

在这场活动中最引人关注的无疑是两大亮点:

1、凤凰云平台全面升级:2019年6月,碧桂园正式发布了自主研发的凤凰云全国直营购房平台,截至今年7月,凤凰云已经上线了碧桂园全国1700多个项目房源,覆盖32个省份,265个城市;通过视频看房、VR看房、VR带看、直播看房等多种看房方式,结合线上购房模式,直接打破了传统的购房途径,进一步推动了互联网化的房地产销售。

2、凤凰合伙人计划出现:这个计划类似于互联网时代的“零工经济”。事实上,早在2014年,碧桂园便通过凤凰通平台鼓励业主、员工推介成交赚佣金,此次凤凰合伙人计划在原有推介机制的基础上进一步优化,凤凰云采用了分段式全链路奖励机制,让每一个环节都能够帮助参与者获取一定的奖励,极大提高了参与者的积极性,让“每一分付出都能够拥有回报”。

其实,碧桂园进行全面的互联网创新早在我们的意料之中,2020年碧桂园更是积极拥抱互联网,比如说:

1、无人智慧案场不接触也能买房。在年初,黑天鹅最厉害的线下楼市冰河期,碧桂园依托自主研发的ASM自助购房一体机和凤凰云线上平台,在多地售楼部启动“无人智慧案场”。在这些地区的项目售楼部,用户可以通过自助扫码听取“顾问讲解”,另外只需要带上银行卡、身份证,就可以通过ASM自住购房一体机自助办理一系列购房流程。

2、短视频带货线上直播卖房。5月5日晚上8点,碧桂园5.5直播购房节在短视频平台首秀,综艺顶流汪涵、大张伟齐齐坐阵,连麦碧桂园7大区域总裁,掀起了一场购房盛宴。明星跨界,总裁带货,碧桂园式营销再创行业新风向。当晚合计观看人数约800万,品牌口碑、销售业绩获得双丰收。

3、天猫开旗舰店直接电商卖。6月15日,碧桂园又与阿里房产深度跨界,在天猫正式上线官方旗舰店,提供近亿元购房补贴优惠福利,6月17日晚上10点,化名“刘一刀”的刘涛在天猫直播间开卖绍兴碧桂园玺园,10秒内即秒光,仅10分钟后,碧桂园阿里房产官方旗舰店上锁定新房成交超1亿元,平台直播间同时在线观看人数超1100万。

通过多种极为创新的营销模式,在黑天鹅爆发之后,碧桂园不仅没有像其他房地产企业一样陷入市场发展的停滞,而是可以快速将销售业务转移至手机端,以此降低防控对其销售端的影响。据碧桂园财报数据显示,今年上半年碧桂园累计实现权益合同销售金额约为2669.5亿元。其中,碧桂园6月份实现权益合同销售金额约609.6亿元,同比增长0.93%;权益合同销售建筑面积约729万平方米,同比增长9.72%。而第三方研究机构公布的全口径统计显示,碧桂园6月单月以及前六月销售业绩稳居行业首位。这就是提前布局、创新营销的优势所在,这也让碧桂园拥有了熨平经济周期波动的能力。

二、碧桂园创新卖房有多拼?

我们之前已经反复跟踪研究过碧桂园这家公司,作为一家房地产巨头如此拥抱互联网总让人有些出乎意料,不过仔细想想,所有的意外都有它内在的合理,碧桂园拥抱互联网其实并不是碧桂园的短期做法,而是其长期以来经营发展风格所致。

碧桂园品牌营销中心营销管理部副总经理罗宜鑫

首先,碧桂园早就在布局互联网了。长期以来,我们都在说房地产是中国产业链最长也最难以互联网化的产业之一,毕竟作为如此高额的商品,房地产的销售是与线下看房买房行为强关联的,但是随着科技的高速发展,也为互联网买房带来了一次全新的变革。

正如我们前文所说,早在去年6月碧桂园就已经研发出了“凤凰云”直营购房平台,成为了房地产巨头率先上线互联网的企业。

而这其中就有高科技的影子,比如说,随着VR技术的不断完善,碧桂园顺势推出了VR带看玩法,通过手机同屏的办法,让购房者足不出户就能够完成线上带看,而且实现了人机交互的结合,销售顾问和购房客可以同时在一个VR样板房中,这样无论购房者有什么样的疑问都可以第一时间得到解答,这样的玩法基本上可以说和线下的购房体验几乎一致,这种完全还原的玩法可谓是解决房地产上线难的关键所在,并且随着VR、AR乃至于人工智能技术的进一步发展,房地产市场的销售业态有可能将会发生根本性的变革。再加上前面说的无人智慧案场,以及碧桂园这些年来积极布局的机器人业务,我们在碧桂园的身上看到了一家房地产企业的科技发展雄心,以及积极布局科技的良好机遇。

其次,全民直播时代房地产电商化已经启动。在这个全民直播的时代,直播带货几乎无所不包了,自从薇娅开始在直播间卖火箭以来,直播带货已经覆盖了几乎所有的品类,在这样的情况下,碧桂园和阿里强强联合可谓是房地产和互联网的积极碰撞,擦出的火花可以认为是一次双方的生态化合反应。

碧桂园从更深层次中看到了直播的逻辑所在,所谓直播的深层内涵不一定是廉价产品,而是真正的实惠让利,碧桂园抓住了这其中的本质,不仅联合直播电商巨头开启直播活动,更是真金白银的让利,这才让直播电商开始成为了撬动销售的真正动力,举例来说仅仅是这次的凤凰云活动,仅活动当天碧桂园就特意从全国20个城市精心挑选了577套专享7折的精品房源用于线上秒杀,有这样的房源做支撑,直播电商才能真正实现有效带货。

第三,凤凰合伙人正式开启了互联网裂变式营销。我们看到凤凰云的一系列创新以及凤凰合伙人的招募,让我们看到了房地产市场除了互联网化的另外一种趋势,这就是最近一段时间不少房地产企业都在探索的全民卖房的零工经济新模式。

一直以来,我们都在说房地产产业是一个低门槛高收入的产业,一方面,很多人都在羡慕不少置业顾问的高收入高提成,另一方面,很多人却没有足够的渠道可以发挥自己的才能。那么,凤凰云这次的玩法其实彻底激活了大众的热情,如果你是超级网红,可以通过直播的形式给房地产企业进行带货,如果你是社交高手,那么你也可以来卖房,拿到卖房的高提成。其实,从行为经济学来说,这就是裂变式营销,用真正能够激发用户主观能动性的方式,驱动用户实现对营销的全方位投入,特别是凤凰云所采用的分段式全链路奖励机制让“每一份付出都有回报”,大家也就愿意为凤凰云来贡献自己的力量。

比如说,在这个凤凰合伙人计划中,我们就看到,每个人都可以开自己的门店,凤凰云采用了“访问-报名-到访-成交”的分段激励机制,任何一个点击每个阶段都有自己的分佣,从而打破了只有最后成交了才有收益的传统模式。数据显示,碧桂园通过以业主为主体的推介成交占比,由近年平均18%跃升至今年上半年的约40%。2019年,有一个最牛凤凰合伙人的推介收入超过70万元。

其实,这就是互联网的裂变式营销,在这个营销模式之中,无论你是短视频平台的顶级流量拥有者,还是社交达人,都可以在这场房地产的变革中取得自己的一份收益。

碧桂园品牌营销中心品牌管理部总经理郑岚

综上所述,我们看到创新营销始终是碧桂园的核心基因。这次的动作可以看作是碧桂园在当前黑天鹅之下,对于市场营销方式的一次颠覆式创新,这其实是碧桂园创新营销的长期逻辑所在:这就是“不拘一格”,通过不断地创新推动自身的发展,根据著名经济学家熊彼特的理论,一个企业真正的长期发展动力就是破坏式创新的能力,利用新技术、新模式、新玩法不断跟随市场的脚步,推动自身企业的发展。仔细来看,碧桂园的这种创新是多元化的创新组合,无论是技术上的VR、AR、人工智能、大数据的创新,还是模式上的从普通消费者到凤凰合伙人的创新,亦或从流量上的短视频直播带货创新,这都是创新的过程,在房地产市场上,唯一不变的只有变化本身,当一个企业通过不断的创新激发自己的市场发展活力的时候,才能真正拥有行稳致远的力量。

互联网大潮之下顺之者昌逆之者亡,碧桂园正在用自己长期的顺势而为,在推动创新,在拥抱互联网,这是一家龙头房企很难能可贵的地方,更是一种科技变革下的积极态度,卖房这么拼这才是碧桂园的长期增长的真正动力所在吧。

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