成本五十卖五百,乳企高管也说价格太高,奶粉里面有多少智商税?

成本五十卖五百,乳企高管也说价格太高,奶粉里面有多少智商税?
2020年10月30日 18:01 江瀚视野

根据AI财经社的报道,在全世界最舍得为孩子花钱的中国妈妈面前,国内婴幼儿奶粉依然会被质疑太贵,就连飞鹤、君乐宝等奶粉企业高管,也不避讳在公开场合吐槽,国产奶粉确实贵得离谱。“奶粉价格在中国卖得挺不合理,大家都是做这个行业的,几十块钱的成本,卖到四五百、五六百,才有人买,这是什么原因?大家心里都明白。”10月初在上海举行的一个孕婴童展会上,君乐宝乳业集团副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼短短不到两分钟的发言,迅速把自己送上了热搜。

2008年三聚氰胺事件之后,国人对奶粉异常敏感,包括价格。而国内奶粉的高价,也让“赚奶粉钱”成为奶爸奶妈努力工作的动因之一。实际上这并不是奶粉大佬第一次吐槽奶粉贵。在今年上半年,飞鹤乳业董事长冷友斌在接受媒体采访时,也曾自曝家底——“飞鹤奶粉折成公斤价,全世界最贵”,并直言,消费者的认知是“好的就是贵的,虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品,但是高端产品卖得更好。”

奶粉行业资深人士王嘉告诉AI财经社,国内大部分罐装奶粉类产品的出厂价大概在50元左右,且基本成分相差不大。他拿起一罐奶粉,指着配料表说,“奶粉罐背后的蛋白质、脂肪、碳水化合物指标,以及按照规定必须添加的12种矿物质和13种维生素,添加量均有国家规定范围,在基础成分上,每家奶粉各个系列配方差异不大。”

说实在国产奶粉卖的这么贵完全是意料之中的事情,这件事我们要分几个角度来看:

首先,奶粉的成本到底是什么?理论上来说,奶粉就是牛奶加工之后的产品,其成本是来源于其加工工艺以及之后的添加成分,所以从这个角度出发,奶粉的价格不应该太高,因为奶粉的加工工艺并不复杂,是市场成熟的工艺体系,正如媒体报道说的那样,国内大部分罐装奶粉类产品的出厂价大概在50元左右,且基本成分相差不大。

其次,为啥奶粉一定会卖的那么贵呢?

一是奶粉的受众实际上只相信贵的不相信对的。对于中国的父母来说,其实父母天生会有一种把最好的东西给孩子的心理,从这个心理出发,往往会愿意接受高溢价产品,这就是奶粉价格高反而能被接受的由来。

二是奶粉实际上成了一种囚徒困境的产品,根据中国海关数据,2020年1-6月份,我国进口各类乳制品的清单中,大包粉价格为3373美元/吨,如果按照800g一罐奶粉计算,平均每罐的大包粉成本折合人民币只有十八九元。但是,奶粉在销售过程中就是一种囚徒困境,你卖的便宜,别人卖的贵,消费者就会想为啥你这么便宜,是不是你的品质不好,即使是品质完全一样的产品,都会有这样的消费心理,最后只有大家都贵才行。

三是消费话术所导致的,一般情况下大多数父母在购买奶粉的时候主要是两个渠道,一个是海外奶粉渠道,一个是线下门店,海外奶粉自不必说,不在我们讨论的范围内,国产奶粉的话,以飞鹤集团为例,其2019年的毛利率由2018年的67.5%上升到70.0%,原因便是,毛利率更高的高端婴幼儿奶粉产品在销售中的比重有所增加。但是,在实际情况下,大多数线下母婴店老板都会故意使用贵的就是好的这个相关话术来忽悠消费者,通过利用人不愿意给自己孩子吃差的心理,来不断刺激消费者提高消费。

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