轮番涨价没用?Gucci收入跌22.7%,巨头古琦怎么了?

轮番涨价没用?Gucci收入跌22.7%,巨头古琦怎么了?
2021年02月19日 13:25 江瀚视野

之前我们专门聊过各大奢侈品巨头在中国市场的轮番涨价,面对着疫情无法出国血拼的现实,各大奢侈品巨头加紧了在中国涨价的步伐,引发了各大奢侈品专卖的排队潮,在奢侈品巨头们忙着涨价回血的时候,结果却出来了,著名奢侈品巨头Gucci收入大跌,涨价都没用,Gucci到底该怎么看?

一、Gucci涨价了收入都大跌?

2月17日,Gucci母公司、法国奢侈品巨头开云集团发布2020财年财务数据。报告期内,开云集团销售额下滑17.6%至126.77亿欧元,净利润下降6.9%至21.5亿欧元,其中核心品牌Gucci销售额下滑22.7%,但电商渠道销售额大涨67.5%,占总销售额的13%。

财报显示,2020财年开云集团销售额下滑17.6%至126.77亿欧元,可比销售额下滑16.4%;经营利润下滑34.4%至31.35亿欧元,经营利润率为23.9%。零售渠道方面,开云集团2020财年可比销售额下滑15.9%,主要受门店关闭和游客人数下滑的负面影响,下半财年得益于北美和亚太市场复苏,下滑幅度缩窄至1.5%。

具体来看Gucci,开云集团核心品牌Gucci期内业绩表现欠佳,销售额跌至74.4亿欧元,第四季度销售额降幅超过预期,可比销售额同比下滑10.3%,跌幅高于第三季度的8.9%。据了解,其竞争对手LVMH集团旗下的路易威登在第四季度已经恢复增长。开云集团表示,Gucci在中国和美国市场表现强劲,第四季度在北美地区收入增长13%,中国所在的亚太地区增长8%。

二、巨头Gucci怎么了?

说实在,我们看到古琦作为全世界最有名的奢侈品品牌,却在年番涨价之后出现了销售额的下滑,这种情况到底是怎么回事?我们又该怎么看呢?

首先,我们要明确的一点就是,奢侈品涨价对于销量和整体销售额的提升是非常有帮助的,这一点是毋庸置疑的,我们看到古琦的竞争对手,LV实际上在第4季度已经恢复了增长,这种增长速度还非常快,虽然其他家的数据还没有真正公布出来,但是从路易威登的数据就可以证明问题,这就是大规模的价格上涨,对于奢侈品品牌销量的提升是有作用的。那么在这样的情况之下,我们就可以认为问题不是出在行业上面,毕竟大家都是奢侈品品牌,都采用了类似的涨价策略,但是我们却发现有的品牌实现了比较好的业绩增长,有的品牌却出现了比较明显的下滑,这其中的原因就不能通过行业惯例来进行解释。

其次,我们看到当前对于整个奢侈品产业来说,古琦其实正在彰显一个趋势,这个趋势就是并不是所有的品牌涨价都有用,那么哪些品牌涨价有用,哪些品牌涨价没用?其实从奢侈品行业的角度来分析,对于真正有口红效应属性的品牌来说,涨价就显得非常有用,比如说LV,LV虽然也是非常贵的奢侈品品牌,但是实际上从某种意义上来说,LV的很多包也有几千元的,属于比较入门款的LV也是非常多的。再加上从彰显自己奢侈品的身份和地位的角度来说,LV这种相对而言有着非常显著标志的产品比较容易在涨价的情况下更受市场欢迎,因为从消费者心理的角度来说,因为涨价了,我可能买不起那么贵的产品了,那么我又要彰显自己的身份和地位,怎么样效果比较好了,就是买一些品牌属性比较明显的产品,那么我就能显得自己比较有地位,这是产品消费心理的一种明显体现。

当然还有一类产品,其实可能涨价的效果也很明显,这就是一些真正最贵的顶尖品牌,这些品牌涨价从某种意义上来说又是属于并不需要卖出太多,只要放出涨价的消息,对于一些刚需的购买者来说可能必须要购买了,因为未来买可能相对而言就比较吃亏,所以这些真正的顶尖大牌反而涨价也有比较好的效果。

对于古琦来说,这就比较尴尬了,古琦的产品基本上属于中间位置,既不是入门款的奢侈品,又不是最顶尖的,高端奢侈品属于不上不下的尴尬境地,在这样的情况下,其涨价的策略产生的效果就相对比较有限,这也是为什么古别的奢侈品涨价,有用古琦涨价的效果却不明显的原因。

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