从"饮鸩止渴"到"刮骨疗毒", 亏光52亿的趣头条能自我救赎么?

从"饮鸩止渴"到"刮骨疗毒", 亏光52亿的趣头条能自我救赎么?
2020年07月20日 21:21 金融观察团

作为与拼多多、快手齐名的“三大下沉巨头”之一,趣头条如今的境况可以称得上悲惨。

7月16日晚间,央视315晚会曝光了趣头条的广告乱象,不仅涉及减肥药、赌博等各类违规广告,还牵扯出一整条虚假广告黑产业链。尽管趣头条的反应十分迅速,整改、道歉分分钟完成,但资本市场却迅速“打脸”,当晚一度跌超20%。更为雪上加霜的是,趣头条随后就被安卓应用市场下架,如今仍未上架。

仔细回顾趣头条近年来的发展,金融观察团发现,趣头条依靠“黑五类“、”714高炮”等违规广告赚钱的行为早已饱受诟病,却屡教不改,无异于“饮鸩止渴”。在这背后,是趣头条陷入了严重依赖广告收入、业绩巨额亏损、新用户增长停滞的“恶性循环”。

在央视315曝光之后,趣头条开始了全面整改。但这波“刮骨疗毒”式的整改,能否让趣头条实现重生?

“饮鸩止渴”:赌博、714高炮广告轮番上演

央视315曝光的趣头条广告乱象,可谓触目惊心。

除了打着“比伟哥还好使,一粒恢复男人本色”、“用它轻松瘦到90斤”“全球唯一,日益风靡”、“快速减肥 月瘦30斤 永不反弹”等“三俗”、耸人听闻标题的违规药品广告外,趣头条还利用所谓"网赚"广告视频,吸引用户到"幸运飞艇、香港六合彩、大发六合彩"等多项涉嫌非法赌博的网站消费。

《中华人民共和国广告法》中明确规定,广告中不得包含赌博内容,且广告发布者应当核对广告内容,对内容不符的广告不得发布。

但瞄准了下沉甚至农村用户“时间过剩、贪便宜”等心理,趣头条一直与“黑五类”(药品、医疗器械、丰胸、减肥和增高产品)广告相伴相生,多次被监管约谈。

2018年9月29日,国家版权局在京约谈了趣头条、淘新闻等13家网络服务商。2019年06月18日,上海市市场监管局又约谈了包括趣头条在内的几家本市聚合资讯类平台,对其经营和发布严重违法广告的行为提出严正告。

尽管被多次约谈、点名,趣头条依旧顶风作案,用这些“三俗”、违法违规的广告荼毒用户来赚钱。

金融观察团认为,对于趣头条来说,依赖这些供应商的低俗广告也形成了 "恶性循环":优质广告主因趣头条太low不会选择投放,趣头条因此难以获得大额广告主;而三俗广告主的青睐是一把毒药,趣头条短时间内获得收入,但无疑是“饮鸩止渴”,最终只会自食恶果。

实际上,趣头条上不止黑广告泛滥,还为“714高炮”等高利贷平台导流。去年5月,金融观察团曾发布《独家!趣头条仍导流多个“714”高炮 上线"理财"、保险和网络互助》的稿件,报道了趣头条为多个高利贷平台导流的消息。其中,借记花被投诉“714高炮”,“虚假宣传,服务欺诈,高利贷”;花花钱包涉嫌714高炮的投诉;立时贷的暴力催收、高利贷投诉也不少见;叮当猫“借款2000元,到账1380元,6天到期还款2100元!6天利息高达720元!”;66钱庄“套路贷、高利贷、恶意扣款”等等......

据媒体报道,目前趣头条的金融部门已经解散。但从用户投诉来看,趣头条的贷款业务仍在消化中。趣头条APP被下线后的7月18日,还有用户在黑猫投诉上称,“趣头条都找不到入口无法按期还款,对我征信造成影响。”

截止目前,有关“趣头条”的投诉量高达192个,投诉贴内容主要涵盖虚假广告、虚假宣传、无法退货退款、提现不到账等等。

“刮骨疗毒”:

五年亏损52亿 烂摊子还能扶得起么?

根据公开资料,趣头条成立于2016年,跟拼多多、快手一样主打下沉市场。凭借“看新闻赚钱”、“做任务赚金币”的网赚模式迅速积累起亿级用户,并在 2018年9月实现在美上市,被称为国内移动聚合内容第一股。

但上市即高光。趣头条股价一路下跌,截至发稿前股价为2.79美元,与最高的18美元相比已经跌去84%,市值也由最高的45.88亿美元相比缩水至7.44亿美元。

股价和市值的下行,其实是趣头条业绩不尽人意的反映。

成立五年来,趣头条一直处于巨额亏损状态,且亏损额不断扩大。2016年至2019年,趣头条的净利润分别为-0.11亿元、-0.95亿元、-19.43亿元、-26.89亿元。2020年第一季度,趣头条继续亏损5.32亿元,总亏损额超过52亿元。

更危险的地方在于,趣头条的毛利率也在明显下降。2016年至2020年第一季度,趣头条毛利率分别为87.61%、85.21%、83.34%、70.55%、67.36%。这导致亏损的局面更难以遏制,盈利越来越困难。

而在经营模式上,趣头条基本依赖于广告业务。自过去几年里,趣头条来自广告的收入占总营收中占比均达到95%以上。

对单一收入来源依赖性过高,也意味着趣头条自身的风险承受能力较差,一旦广告业务受影响,公司业绩将剧烈波动。

此外,趣头条赖以生存的用户量上,也出现了增长停滞。数据显示,今年一季度趣头条月活为1.38亿,2019年四季度为1.37亿,基本持平;但日活为4560万,环比降低20万。

用户增长停止,实际上反映了趣头条赖以生存的“网赚”模式优势不再。下沉市场玩家越来越多,缺乏壁垒、巨额亏损的趣头条不可能一直“流血补贴”用户,为了赚钱的用户们纷纷离去。

面对持续亏损、新用户增长停止的问题,趣头条也开始发力新业务。

但遗憾的是,趣头条的新业务“米读小说”延续了趣头条“三俗”的风气,而被监管处罚。2019年7月,全国“扫黄打非”办公室约谈趣头条旗下的米读小说,责令自 7 月 16 日 12 时起停止更新、停止经营性业务 3 个月,深入彻底清理问题内容,严格审核处置机制,确保不再出现淫秽色情等有害作品传播情况。

可以说,摆在趣头条面前的,是个巨大的烂摊子,使其始终徘徊在依靠低俗广告创造营收、不算走向降低广告门槛、为三俗爸爸大开门路的模式里无法自拔,但最终还是砸了自己的脚。

而央视315的曝光,对趣头条来说无疑是一次巨大挑战。在给公众留下品牌负面印象的前提下,其赖以生存的广告主们是否还会继续青睐趣头条?连续亏损的趣头条将如何面对广告的流失?

按照趣头条自己的整改思路,要升级广告审核标准和规则,全面清查库存广告内容。短期来看,趣头条是把三俗广告的这部分收入拒之门外,营收势必受影响。而长期来看,我们可以称其为“刮骨疗毒”式的自我救赎。但趣头条能否在营收下滑、广告主流失中停下来,获得一线生机,再实现盈利,还需要很长时间的检验。

财经自媒体联盟

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