1.3亿用户的淘集集倒了,该反思什么?

1.3亿用户的淘集集倒了,该反思什么?
2019年12月12日 17:39 正和岛

编 辑:陈一竹

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

12月9日,社交电商平台淘集集官微发文,称将进行破产清算或破产重组,并称:“这可能是我们最后一条微博。"这意味着挣扎了三个多月的淘集集,正式宣告死亡。

这个在去年8月上线的社交电商平台,因为其崛起的速度,曾一度被称为“下一个拼多多”。作为2019年结束得最为轰烈的一个案例,将要渐渐消失于人们视野中的淘集集,给还在场上的一众创业公司留下了什么?

超2000户商家“踩雷”

复盘淘集集破产之路

可能还有不少人没听说过淘集集,很正常,毕竟它的寿命只有一年多一点。

它曾经达到的战绩不可谓不辉煌,在 CEO 张正平的带领下,淘集集 2 个月的日活破 500 万,等到 6个月的时候,用户量便达到了 1 个亿,到现在,淘集集已经拥有了1.3 亿的注册用户。

如今,风光无限的淘集集却负债20亿,一夜之间崩盘,问题出在哪里了?

1、盲目烧钱拉人头

淘集集这个电商平台,成立刚满一年,收集到的差评堪称铺天盖地。

订的货不发还不给退钱;

图片跟实物完全搭不上边;

送货没看到就已经显示签收;

出了问题平台和商家都联系不上。

科技商业观察者金错刀评价:从质量到售后,淘集集做的是奇差无比。而淘集集获取用户的方式也极其简单粗暴——给钱。 

打开淘集集首页,你会发现淘集集简直活成了一个高仿号,在它的主页上,几乎囊括了市面上所有主流的电商增长方式——砍价、社交、拼团等等。

但张正平真正能在下沉市场杀出一片天地的原因在于,无论是获客方式还是玩法,他都比其他平台更下血本。

张正平最著名的操作是“赚赚”功能。

在淘集集上注册的用户,同时会得到一个赚赚账户,每为淘集集拉一个人头,就能得到一笔佣金,而且拉来的人在平台上的每一笔消费,都能得到提成。

很快,这种病毒一样的传播模式很快就蔓延了微信、抖音和快手,土味视频、拼团砍价、现金红包,淘集集把当年拼多多打天下的模式都抄了一遍。

因此,淘集集被称为“下沉新贵”,有数据显示其与拼多多的用户重合度高达 55%,一度被视为社交电商领域的一匹黑马。就这样,张正平迅速撕开了流量的口子。

去年双十一前,淘集集还与拼多多打了场“二选一”之争,刚刚上线两个月的淘集集一跃成为众人焦点,此后还曾登顶App Store购物类免费榜第一。

可建立在烧钱基础上的用户,并不值钱。

2、为了曲线增长,商家也坑

如果说对顾客的敷衍只是让淘集集被骂的话,那坑了商家的行为就真正动摇了根基。

“赚赚”的补贴方式让张正平一年之内烧光了10多亿,于是在今年6月,淘集集启动B轮融资,拟融资2亿美元,估值8亿美元。然而,投资方的资金一直不到账。

据第一财经报道,一位淘集集内部员工透露:“投资方希望能够再看看淘集集的用户增长表现。”

可是烧钱烧来的用户,来的快,去的也快,虽然张正平想尽量用低价挽留住用户,但是一言难尽的用户体验,还是让买家大量流失。

于是淘集集禁不住诱惑,犯了致命错误。

它开始大规模挪用商家的货款。

商家只是入驻在淘集集平台上寄卖,按理来说,货款也只是“暂存”在平台上,根本不属于淘集集的资产。

可张正平偏偏就这么做了。他疯狂的用商家货款做促活拉新活动,用户曲线终于再次增长。

3、负债十几亿,诱导商家接受重组

在这B轮投资的关键时刻,淘集集牵扯到了一些广告债务,投资人因为此事到法院去申请了诉前保全(相当于冻结了淘集集的部分资产,保全自己应有权益)。

投资迟迟不到,张正平傻眼了。

从 7 月份开始,陆陆续续的,商家们需要提货款,却根本就提不动,而淘集集的提款规则一变再变,从原来的 10 天变成一个月,一个月之后还是不能提货款,商家们终于知道自己被耍了,就开始去上海找张正平要说法。其中一个商家王军,气愤不过,写了一篇《我是如何被淘集集拖垮的》

起初平台是说一个月给结账,淘集集一而再、再而三地说谎,已经失去我们的信任了。

之前官方说有人冒充淘集集商家去总部闹事,但是我知道的,我身边是有商家去的;后来他们说去现场的商家都是被欠了三五万的,根本不是这样的,很多都是被欠了上百万的,像我这样被欠了十几万的都算少的了。

要不是真的无路可走,我也不会去。 淘集集对我们的钱只有监管权,没有使用权,是客户买了我们的货,平台帮忙保存而已,客户收到货,平台就该把钱给我们,这是我们的钱啊。

可张正平哪儿有钱啊,等着商家们的,就是一封他的道歉信。

这封信呢,除了卖下惨,表示自己已经负债 12 亿了,最重要的就是劝说大家,不要去法院告他,如果去法院告了他的话,淘集集活不下去,谁也别想拿到钱。

“ 如果你们想要拿钱,听我的,重组是唯一的生路 。”

接受债务重组的商家,能立即获得货款的 20% ,等到淘集集与重组方重组后的目标公司估值达到 15 亿美元时 3 个月内兑付 10%;剩余 70% 则在目标公司估值达到 20 亿美元或上市时 3 个月内兑付。

虽然好些商家都不乐意这个方案,淘集集都自身难保了,估值 15 亿不知道是猴年马月的事了。

可是架不住张正平这边打一棒子给一个甜枣的劝说,终于,超过 51% 的淘集集商家同意了重组,商家们也就不闹了,大家想着,反正也重组了,慢慢再把生意做起来算了。

12月3日,淘集集官方为了安抚人心,还声称已和国内大型企业顺利签署股权投资协议,即将放款。

但仅仅6天后,淘集集最终宣布破产。

淘集集之败,暴露了获客拉新的病态

一亿用户如果能运营好,已经是一盘大生意。

问题是张正平已经没有机会了,淘集集的命运已经与其假冒伪劣、退款慢、售后服务差等种种问题一起葬送在盲目的狂奔当中。

针对此事,网经社电子商务研究中心主任曹磊总结了淘集集失败的原因。

1、根本原因:社交电商红利已过,进入洗牌期

头部平台拼多多率先上市后可谓“一枝独秀”、遥遥领先,加上“百亿补贴”+“天天领现金”等策略,快速拉高拼购类电商获客成本。在这种激烈竞争的局面下,中小社交电商自然无以为继,“丛林法则”导致优胜劣汰。

2、经营原因:盲目“撒币”,没有造血能力

烧钱拉人的模式,决定了淘集集的高昂的成本难以拉平。也就是说,淘集集做的实际上就是“一次性”的生意。

就像张正平自己说的那样,“市面获取一个注册用户并不便宜,淘集集不收佣金,亏损实际上都亏损在获客上。”

《晚点LatePost》披露过,淘集集今年以来已经亏损近12亿元:上半年净亏6个亿,净资产负6亿元,每月亏损超2亿元。还有公开数据显示,淘集集亏损总计16亿。

短期内用户量的爆发,无法代表用户就有了忠诚度、可以长期留存以及平台模式可被验证。而淘集集的严重亏损,也反映出社交电商领域依然存在着用烧钱占领市场,但经营模式无法跑通的现象。

补贴、低价、拼团、熟人、薅羊毛......这仿佛已经成了下沉市场的默认属性。这就决定了蛋糕虽大但是并不好分:没有强劲的市场获取资本的能力和足够好的台本,故事就讲不久。

即使是看起来已经收获了一批“死忠”的拼多多,也还在用户留存和流量变现的方向做着探索。对于拉新和留存,拼多多也还没有摆脱使用大手笔补贴的情况。

3、外部因素:涉及过广,信誉危机

平台型电商涉及过广,一旦有风吹草动,就会“墙倒众人推”,引发挤兑危机,加快了平台崩盘破产。

所以这种企业应该格外重视自己的信誉,可张正平偏偏做出了挪用货款的行为,导致最后被激怒的商家包围了上海总部,员工撤离,所造成的负面影响难以估计。而洽谈并购重组中的“大型机构”也在签订投资意向书后,拒绝做“接盘侠”,最后一根救命稻草失之交臂。

结语

上帝欲使其灭亡,必先使其疯狂,这也是淘集集的真实写照。

张正平把用户的付款,商家的货款,拿来投放拉新用户,吸引新商家进入。这种粗暴式的用烧钱换增长,对市场规律毫无敬畏的行为,最终自食其果。

《新京报》评论:猝死频发的中国互联网企业是该认真反思一下发展模式的问题了。没有真正的创新、没有核心技术,也没有准确的市场判断,只有模式复制和“有钱任性”,是打造不出某宝、某多第二的。

蒙眼融资的时代已经过去了,淘集集不是第一个倒下的,也不会是最后一个。

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